Heineken Russia - 1 - Мотивации в действии. Heineken Russia - 2 - Знание – сила! Каждый маркетолог желает знать, что же движет потребителем при выборе. - презентация

1 Heineken Russia Мотивации в действии

2 Heineken Russia Знание – сила! Каждый маркетолог желает знать, что же движет потребителем при выборе товара, и почему так непросто добиться лояльности Почему важно это знать? Да потому, что это знание дает силу склонить чашу весов выбора в пользу своего продукта/бренда Но так ли все просто?

3 Heineken Russia Эту силу нужно уметь применять… Просто владение знанием о мотивациях никак не отразится в отчете о продажах Чтобы это «заработало», нужно, чтобы эти знания активно использовались отделом маркетинга и транслировались в понятные для отдела продаж термины (а ещё лучше – в конкретные рекомендации по продвижению) Но как перевести маркетинговую сегментацию в реальные литры/штуки/килограммы?

4 Heineken Russia … и делать это с умом Нельзя говорить о мотивациях вне контекста ситуаций Соответственно, при мотивационной сегментации потребителя, не стоит жестко приписывать его только к одному сегменту, так как в зависимости от ситуации, мотивация может поменяться На большинстве рынков FMCG выбор потребителя многомерен, то есть, ведущей может быть как мотивация, так и ситуация, или комбинация того и другого Связка «мотивация в ситуации» позволяет количественно оценить не просто % потребителей, заявляющих о том, что у них есть та или иная мотивация, но и получить вполне конкретный объем И уже руководствуясь этим, понятным отделу продаж показателем, строить совместную программу действий по продвижению

5 Heineken Russia Мотивации в действии (пример) В продуктовой категории Х одной из лидирующих мотиваций является расслабление… Но если, смотреть на это сквозь призму ситуаций, то у весьма общего «расслабления» появляется масса нюансов Например, «душевно/«природное» расслабление в узком кругу» (название условное) Эта потребность реализуется по выходным и, как правило, «на природе», например, на даче у друзей В большей степени она присуща людям, проживающим в крупных городах, со средним доходом, в возрасте до 40 Роль продукта здесь: «создать душевную атмосферу», и «снять напряжение»

6 Heineken Russia Мотивации в действии (продолжение) В данном случае основная покупка категории Х осуществляется по пути, как правило, в гипермаркетах, или на заправочных станциях Объем не превышает 2-х стандартных упаковок продукта на каждого участника И, как правило, у «принимающей» стороны всегда есть запас продукта Данная потребность составляет примерно 16% от общего объема потребления в сезон Исходя, из всего набора данных, а также оценки объема, есть возможность более четко и направленно простроить маркетинговые и трейд-маркетинговые активности, а также дать рекомендации по каналам сбыта и даже продукту/упаковке

7 Heineken Russia Да пребудет с вами сила! Сила правильно применять знания о потребителе и рынке, чтобы ваш бренд всегда был тем, что нужно, предложенным в том самом правильном месте, именно для того, кому он нужен и, что немаловажно, в соответствующей ситуации

8 Heineken Russia Да пребудет с вами сила! СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!