PR-Service КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ХОЛДИНГОВ И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир! А.С.Пушкин Елена Деревянко, - презентация

1 PR-Service КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ХОЛДИНГОВ И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир! А.С.Пушкин Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service

2 PR-Service Особенности современного этапа развития украинских холдингов 1.Стабилизация бизнес-среды, необходимость постановки систем регулярного менеджмента (бюджетного управления, объема делегирования полномочий на уровень "дочек") 2.Выбор стратегии: развитие основного бизнеса или повышение стоимости с целью последующей перепродажи 3.Оптимизация отраслевой структуры холдингов

3 PR-Service Типичные проблемы управления холдингом 1. Снижение управляемости бизнес-системы в целом. 2. Рассогласование действий бизнес-единиц в силу отсутствия единых корпоративных стандартов работы. 3. "Расплывчатый" или негативный имидж холдинга, снижающий его антикризисную устойчивость.

4 PR-Service Коммуникативная политика и когда о ней вспоминают В идеале: Коммуникативная политика – стратегия и технология использования комплекса коммуникативных средств взаимодействия с контактными аудиториями (stakeholders). В реальности: Многие отечественные компании не придают большого значения своему появлению в СМИ либо полагают, что лучшей коммуникативной политикой является пребывание в информационной "тени". Аналогично недостаточно внимания уделяется и внутрифирменным коммуникациям. О коммуникативной политике обычно начинают думать, когда: ВОЗНИКАЕТ КРИЗИС (государство или конкуренты покушаются на активы, компания стала объектом PR-"наезда", в СМИ сознательно дискредитируются продукты или "первые лица" и т.п.)

5 PR-Service Особенности коммуникативной политики холдинга Цель коммуникативной политики холдинга - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясения. Внешняя PR-стратегия Партизанская (информационная закрытость) Легализующая (информационная открытость) PR отдельных бизнес-направлений PR бизнес- системы в целом PR управляющей компании

6 PR-Service Виды внешних коммуникаций GR IR Поддержка продвижения брэндов Репутационный менеджмент PR -потребители -участники сбытового канала -поставщики - все группы заинтересованных лиц, включая государство (GR), финансовые институты и других потенциальных инвесторов (IR)

7 PR-Service Репутационный менеджмент Есть два способа установить свою репутацию - похвалы честных людей и поношения плутов Центр тяжести в современных бизнес- коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем и репутацией Факторы формирования репутации: качество продукта, поведение персонала и уровень сервиса вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур персональный имидж топ-менеджмента

8 PR-Service Корпоративный имидж - должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п. - быть правдоподобным! - быть ярким и конкретным - быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп

9 PR-Service Целевая установка: корпоративная идентичность единство бренда единство корпоративной политики корпоративные программы по унификации подходов к решению проблемы

10 PR-Service Модели внешней коммуникативной политики: манипулятивная использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта ("жертвы") информационной и маркетинговой агрессии предпочтение СМИ как главного инструмента PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций "одноразового применения"

11 PR-Service Модели внешней коммуникативной политики: информационная осознание необходимости систематической работы со СМИ информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы точная и правдивая информация, хотя возможна неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, "прописавшихся" на фирме

12 PR-Service Модели внешней коммуникативной политики: социальное партнерство "симметричность", т.е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов все возрастает акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций

13 PR-Service Ключевые messages демонстрация "чистоты" холдинга, отсутствия связей с криминалитетом аполитичность (в отдельных случаях) выполнение обязательств перед обществом (добросовестный налогоплательщик, меценат и т.п.) отсутствие оснований считать холдинг "агрессивным захватчиком" активов, имидж эффективного корпоративного инвестора предсказуемость действий соблюдение стандартов корпоративного управления

14 PR-Service Ключевые messages (пример для сети торговых центров) Цели: –Формирование благоприятного имиджа компании в глазах заинтересованных контактных аудиторий (существующих и потенциальных арендаторов, деловых партнеров, органов государственной власти), продвижение корпоративного бренда; –Увеличение лояльности существующих арендаторов к корпоративному бренду; –Привлечение новых арендаторов. Базовые messages: Для существующих арендаторов: "Мы делаем и будем делать все возможное, чтобы создать условия для процветания Вашего бизнеса" Для потенциальных арендаторов: "Наши торговые центры обеспечат Вам самые комфортные условия ведения бизнеса и самую высокую норму прибыли" Для деловых партнеров: Наша компания строго соблюдает нормы бизнес-этики, финансово устойчива и открыта для взаимовыгодного сотрудничества" Для органов государственной власти: "Наша компания сознает свою ответственность перед жителями Киева и обществом в целом и готова делать все для повышения их качества жизни"

15 PR-Service Организация и критерии эффективности PR-службы Ключевым критерием эффективности PR- служб является превышение позитивных публикаций о компании над негативными. Коэффициент эффективности PR- службы=(К1 – К2)/К1, где К1 – число позитивных упоминаний о компании, а К2 – число негативных упоминаний. Максимальный балл = 1.

16 PR-Service Позитивные информационные сигналы cообщают о: модернизации и расширении производства улучшении производственных показателей, росте котировок акций, выпуске облигаций и стабильном спросе на ценные бумаги компании крупных инвестициях компании или в компанию расширении производства, скупке активов (если это происходило честным путем, без махинаций и нарушения закона) реструктуризации компании (если она проходит без скандалов и конфликтов с партнерами и без нарушения прав миноритарных акционеров) появлении крупных клиентов высоком качестве работы персонала, переобучении менеджмента получении премий или наград, победах в отраслевых конкурсах и рейтингах благотворительности, меценатстве и спонсорской активности социальных программах экологических программах компании Позитивными информационными сигналами считаются также пространные интервью руководителей компаний, в которых обрисовываются перспективы развития компаний.

17 PR-Service Негативные информационные сигналы упоминают о: конфликтах с профсоюзами, рабочими, фактах задержки зарплаты авариях, травмах рабочих, чрезвычайных происшествиях налоговых долгах выводе за рубеж и укрывательстве выручки "криминальном" или "теневом" происхождении владельцев или менеджеров использовании нечистоплотных приемов конкурентной борьбы стремлении к агрессивному переделу собственности с применением любых методов попытках различными путями выбить себе незаслуженные преференции (в том числе и за счет использования политического ресурса) конфликтах с поставщиками, потребителями, властными структурами регионального и муниципального уровней обмане потребителей, предоставлении некачественных услуг или продукции раздражающей рекламе продукции или услуг

18 PR-Service Рейтинг PR-служб российских многопрофильных холдингов МестоКомпанияКоличество позитивных упоминаний (К1) Количество негативных упоминаний (К2) Количество нейтральных упоминаний (К3) Общее количество упоминаний (К1 + К2 + К3) Коэффициент эффективност и (К1 – К2)/К1 1.АФК "Система" ,8 2.Интеррос ,76 3.Альфа-групп ,73 4.Группа МДМ ,57 5.Millhouse Capital ,47 6.Базэл (Базовый элемент) ,1

19 PR-Service Организация PR-службы холдинга ряд центральных корпоративных PR-структур, распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих свои задачи автономно, периодически консультируясь друг с другом центральная корпоративная структура, выделяются приоритетные направления деятельности для PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости, проводятся разовые PR-проекты

20 PR-Service Организация PR-службы холдинга (пример Vervsell) 1.Вместо единого отдела маркетинга группы компаний созданы две линейные службы: отдел маркетинга и PR-служба 2.Компетенция отдела маркетинга: организация маркетинговых мероприятий как для группы, так и для входящих в нее компаний, а также взаимодействие с поставщиками оборудования по маркетинговым программам 3.Компетенция PR-службы - связи с общественностью, курирование корпоративного сайта Verysell, работа с общественными организациями (IT-клуб, Ассоциация "Сириус", АП КИТ и др.), а также позиционирование имиджа компании и координация работы с аутсорсинговыми агенствами

21 PR-Service Алгоритм организации контроля информационных потоков PR – функция топ-менеджмента руководитель службы имеет доступ к информации о всех готовящихся решениях определены официальные ньюсмейкеры организации, исключена возможность несогласованных контактов с журналистами определены ответственные структуры на дочерних предприятиях ( PR-подразделения предприятий, либо, в их отсутствие, - топ-менеджеры) контакты корпоративной PR-службы с топ- менеджментом "дочек" регламентированы внутренними документами

22 PR-Service Структура PR-службы Пресс-служба: работа со СМИ Отдел специальных проектов: разработка стратегии спонсорства выставочная и презентационная деятельность внутрикорпоративный PR Отдел по работе с регионами: координация работы PR-подразделений региональных предприятий, подготовка региональных PR-проектов Отдел по работе с органами власти: лоббирование интересов холдинга в исполнительных и законодательных органах власти

23 PR-Service Причины привлечения PR-агентств необходимость проведения узкопрофессионального проекта, выходящего за пределы компетенции корпоративных специалистов дефицит собственных ресурсов, когда необходимо резко расширить круг выполняемых работ и остро ощущается нехватка персонала (исследовательские и аналитические проекты, разовые PR-акции)

24 PR-Service Не переусердствовать! К принципам информационной открытости компаний относятся регулярность и оперативность предоставления информации, ее доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов. Но: Прозрачность – это и конкурентное преимущество, и дополнительный риск, поскольку, таким образом, компания раскрывает свою бизнес-стратегию, становясь более уязвимой. ПОМНИТЕ О ЮКОСе! Единственным способом "просветлиться", не поставив под угрозу свои информационные активы, является грамотный PR, благодаря которому компания демонстрирует внешнему миру свой красивый панцирь из правильно отобранных (искусственно созданных) и привлекательно оформленных информационных поводов, стараясь при этом отвести любопытные взгляды от уязвимых мест.

25 PR-Service Спасибо за внимание! ООО "PR-SERVICE" тел ,