Тема 1 : Маркетингул 1. Esenţa Marketingului 2. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului 3. Domeniile şi Specializarea Marketingului. - презентация

1 Тема 1 : Маркетингул 1. Esenţa Marketingului 2. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului 3. Domeniile şi Specializarea Marketingului

2 Obiectivele temei 1. A explica ce este Marketingul…i de ce există Mk în societatea modernă 2. A înelege componentele procesului de schimb în viziunea MK 3. A înelege cum marketingul creează utilităi 4. A înelege ce este valoare în viziunea MK 5. Revista istoriei i abordărilor/viziunilor de marketing i conceptul de miopie de MK 6. A discuta importana marketingului în societatea modernă 7. A demonstra relaia dintre etica afacerii i succesul de marketing

3 Unele idei privind marketingul Abordarea tradiională: Publicitate i vînzări Ce încă??? Satisfacerea consumatorilor Ce presupune/înseamnă acest lucru? Ce exemple de satisfacie sau insatisfacie putei aduce? schimbului de valori Marketingul este asociat schimbului de valori între două pări, care pot negocia, accepta sau respinge oferta construi relaii. Marketingul nu este un Job responsabil de a scăpa de bunurile fabricate, dar de a construi relaii.

4 1. Че репрезинтэ маркетингул? Marketingul Creează utilităţi/ consumatori. Crearea utilităţilor – puterea satisfacerii nevoilor de bunuri şi servicii ale consumatorilor/ de a rezolva eficient problema consumatorului. Esenţa Vieţii Economice Esenţa Vieţii Economice Producţia Şi Marketingul Bunurilor şi Serviciilor Producţia Şi Marketingul Bunurilor şi Serviciilor Satisfacerea Nevoilor Consumatorilor Şi a Producătorilor Satisfacerea Nevoilor Consumatorilor Şi a Producătorilor Crearea utilităţilor Formă Timp Loc Posesie

5 Patru Categorii de Utilităţi Categorii DescriereaExemple Responsabilitatea Funcţională Organizaţională FormaPrelucrarea şi transformarea materiei prime şi a altor componente în bunuri şi servicii Vitanta, Carmez, Floare-Carpet, ULIM, Voxtel ASITO Producţia TimpulAccesibilitatea bunurilor şi serviciilor la timpul dorit de consumatori Regim de funcţionare non-stop Curăţarea hainelor timp de 1 oră, 1 zi, Pota Express Marketing LoculAccesibilitatea bunurilor şi serviciilor la locul dorit de consumatori Bancomate în centre comerciale, Vânzare de carte şi rechizite în ASEM Marketing PosesiaAbilitatea de a transfera titlul de proprietate asupra bunului sau serviciului de la marketer la consumator Vânzarea en-detaille Marketing

6 Miopia de marketing ÎntreprindereaMiopiaOrientarea de marketing WorldCom Noi suntem companie telefonică Noi suntem o companie de comunicare Northwest Airlines Noi suntem în businessul aerian Noi suntem în businessul de transport Prudential Securities Noi suntem în businessul de brokeraj Noi suntem în businessul serviciilor financiare Sony Noi suntem în businessul jocurilor video Noi suntem în businessul de agrement

7 Miopia de Marketing ( Theodor Levitt: eroare în recunoaterea scopului afacerii ) CompaniiRăspuns orientat spre produs Răspuns orientat spre piață TelecomNoi suntem o companie de telefonie. Noi suntem o companie prestatoare de servicii de comunicare AirMoldovaNoi suntem în businessul aerian.Noi prestăm servicii de transport aerian. AgroindbankNoi suntem în businessul bancar.Noi oferim servicii financiar – bancare. Discoteca PeopleNoi suntem în businessul discotecilor. Noi oferim servicii de divertisment.

8 Cum poate fi definit Buisnessul? CompaniiRăspuns orientat spre produs Răspuns orientat spre piață Kodak Amazon. com Hewlett-Packard Levi Strauss Steel case Caterpillar Noi producem camere și pelicule. Noi vindem cărți și filme. Noi producem bluji. Noi producem mobilier pentru oficiu. Noi producem echipamente pentru industria construcțiilor. Noi ajutăm să păstrați amintirile frumoase ?

9 Categorii fundamentale ale marketingului Nevoie – o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Nevoia de a mânca, de a se adăposti etc. ( sens fiziologic) Dorinţă – aspiraţia către anumite lucruri ce pot satisface o nevoie. Cererea – dorinţa pentru un anumit produs, percepută de consumator şi solvabilă. Oferte (Produse, Servicii și Experiențe) – orice lucru ce poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. (Bunuri materiale, Servicii, Persoane, Locuri, Activităţi, Organizaţii, Idei) Valoarea Valoarea; Cost; Satisfacţie (Utilitatea) : formei, locului, timpului, informaţiei, imaginii, posesiei. Valoarea - diferența dintre ceea ce a obținut consumatorul din procurarea și consumul produsului și costurile asociate. Schimb, Tranzacţii, Relaţii Pieţe

10 1. Esenţa Marketingului 1.1 Definirea Marketingului 1.2 Funcţiile Marketingului 1.3 Principiile Marketingului 1.4 Critica Marketingului

11 1.1 Дефиниря маркетингулуй Маркетингул репрезинтэ ынтрегул мерс ал афачерилор привит дин пункт де ведере ал клиентулуй. (П. Друкер) Маркетингул есте ун прочес сочиал ши манажериал прин каре ндивизий обцин чея че ле есте нечесар – прин череря, офериря ши скимбул де продусе авынд о анумитэ валоаре. (П. Котлер) Маркетингул есте о кончеспцие модернэ привинд ориентаря, организаря ши десфэшураря активитэций ынтреприндерий, конкретизатэ ынтр-ун ансамблу де методе ши техничь штиинцифиче комбинате ку методе интуитиве нечесаре пентру депистаря сау формаря черерий клиенцилорефективь ши потенциаль, гэсиря модалитэцилор де сатисфачере ачестей черерь конкомитент ку обцинеря унуй профит оптим юн кондиций де конкуренцэ. (Гр. Белостечьник) Маркетингул - систем де активитэць а ынтреприндерий менит сэ асигуре планификря, стабилиря прецурилор, промоваря ши дистрибуция продуселор капабиле сэ сатисфакэ невоиле консуматорилор, сэ асигуре реализаря обьективелор ынтреприндерий. (В. Стантон)

12 Алте дефиниций але Маркетингулуй Marketingul este procesul prin care o organizaţie se racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil. Marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil. Marketingul constă în a oferi bunurile şi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul şi în locurile potrivite, la preţul adecvat, însoţite de activităţi de comunicare şi promovare adecvate.

13 Asociaia Americană de Marketing Marketingulfuncie organizaională set de procese crearea, comunicarea i livrarea valorii consumatorilor gestiunea relaiilor cu consumatorii beneficii întreprinderii i părilor interesate Marketingul este o funcie organizaională i un set de procese pentru crearea, comunicarea i livrarea valorii consumatorilor, precum i gestiunea relaiilor cu consumatorii de o manieră în care să asigure beneficii întreprinderii i părilor interesate.

14 AMA aprobată octombrie 2007 activitate, set de instituii procese au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri isocietate în întregime Marketingul este o activitate, set de instituii i procese pentru crearea, comunicarea,livrarea i schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate în întregime.

15 Definiii contemporane ale Marketingului Tot ce este orientat spre a cîtiga i menine consumatorii Începe cu consumatorul RELAII O serie de procese de schimb/vînzări … RELAII

16 Aspecte definitorii ale Marketingului 1. Metodologie a activităţii de piaţă - oferă principiile, metodele, funcţiile şi organizarea acesteia. 2. Filosofia businessului – reprezintă arta de a crea şi a satisface cererea întreprinderii într-un mod profitabil. 3. Un nou mod de conducere – funcţie integratoare a întreprinderii, care asigură orientarea corectă a tuturor subdiviziunilor întreprinderii ţi adaptarea ei la mediul economic general. 4. Un ansamblu de activităţi practice - cercetare, conceptualizare a produselor şi serviciilor, stabilirea preţului, distribuţie promovare 5. Sursă de asigurarea şi dezvoltare a competitivităţii întreprinderii.

17 Componentele esenţiale ale Marketingului Orientarea spre consumator Obiectivele şi Performanţele Întreprinderii Activităţi de marketing coordonat Satisfacţia consumatorului Succesul întreprinderi

18 1.2 Funcţiile Marketingului 1. Investigarea pieţei şi necesităţilor de consum – funcţie premisă. 2. Adaptarea dinamică a întreprinderii la mediul de marketing – funcţie de mijloc. 3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum - funcţie scop. 4. Maximizarea eficienţei economice – funcţie scop.

19 1.2 Funciile Universale ale Marketingului Funciile de schimbFunciile de distribuie fizică Funciile de facilitare 1.Cumpărare- acces la produse în cantitatea i calitatea ce satisface cererea consumatorilor. 3.Transportare- micarea produselor de la producător la locul comod consumatorului 5.Standardizare i Sortare- asigurarea corespunderii calităii i cantităii cererii 2.Vînzare- prin diverse forme 4.Stocare – păstrare produselor pînă la comercializarea lor. 6.Finanare –acordarea creditului participanilor la canalele de distribuie 7.Preluarea riscurilor – in situaii de incertitudine a cumpărării produselor 8. Suportul informaional- despre consumatori, concureni etc.

20 1.3 Principiile Marketingului Respectă şi menţineţi consumatorul. Nu obosi să-l cauţi. Consumatorul nu trebuie întrebat de ce marfă are nevoie, dar cu ce probleme se confruntă şi ce sarcini are de rezolvat. Căutaţi necesităţile şi satisfaceţi-le. Consumatorul e regele şi dumnezeul nostru. Nu el depinde de noi, ci invers. Studiaţi concurenţii înainte de a vă studia ei pe voi. Marketingul pentru întreprindere şi nu întreprinderea pentru Marketing. Vindeţi nu ceea ce produceţi, ci produceţi ceea ce se vinde. Marketingul începe cu mult înaintea producerii şi nu se termină odată cu vânzarea.

21 Cerinţe faţă de Marketeri şi Trăsături ale întreprinderilor orientate spre Marketing 1. Receptivitatea la cerinţele pieţei. 2. Cunoaşterea, urmărirea şi anticiparea fenomenelor de piaţă. 3. Flexibilitate în luarea deciziilor. 4. Capacitatea de adaptare la cerinţele consumatorilor. 5. Inventivitate şi spirit creativ, novator. 6. Viziune unitară asupra setului de activităţi. 7. Eficienţă maximă în toate activităţile.

22 1.4 Critica Marketingului Stimulând cererea Marketingul contribuie la accelerarea ritmului de secătuire a resurselor, contribuie la degradarea mediului şi stimularea excesivă a consumului. Deseori Marketingul este onorat mai mult în vorbe decât în acţiuni. Întreprinderea studiază piaţa şi deseori paralel cu preferinţele consumatorilor, fructifică incompetenţele şi slăbiciunile lor. Întreprinderile, deseori nu sunt oneste referitor la calitatea promisă a produselor sau serviciilor, gradul de noutate etc.

23 2. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului 2.1 Etapele dezvoltării Marketingului 2.2 Premisele apariţiei Marketingului 2.3 Căile de dezvoltare ale Marketingului 2.4 Evoluţia conceptelor de Marketing

24 2.1 Etapele Dezvoltării Marketingului (SUA) 1. Orientarea spre Producţie (tehnologică) Nevoi uşor receptate Creşterea producţiei este scopul prioritar Reducerea costurilor Cererea > oferta 2. Orientarea spre Vânzări (promovare) Vânzări agresive Criza de supraproducţie Promovare ineficientă 3. Orientarea spre Marketing (piaţă) 1950 până în prezent Identificarea nevoilor şi satisfacerea lor Optimizarea resurselor Creşterea eficienţei 4. Orientarea social – etică a Marketingului 1980 până în prezent Satisfacerea nevoilor triadei: consumator, societate, întreprindere

25 2.2 Premisele Apariţiei Marketingului 1. Abundenţa de mărfuri Cantitativă Calitativă 2. Dinamismul social-economic Modernizarea echipamentului şi tehnologiilor Diversificarea şi înnoirea sortimentului Internaţionalizarea pieţelor, adâncirea specializării şi diversificării muncii Creşterea capacităţii de cumpărare a consumatorilor Creşterea exigenţelor consumatorilor 3. Apariţia şi intensificarea concurenţei Creşterea numărului întreprinderilor Diversificarea mijloacelor de luptă concurenţială

26 2.3 Căile de Dezvoltare ale Marketingului Calea extensivă – extinderea domeniilor de aplicare a marketingului Calea intensivă - extinderea funcţiilor de marketing în activitatea întreprinderii

27 2.4 Evoluţia Conceptelor de Marketing 1. Conceptul perfecţionării producţiei 2. Conceptul perfecţionării produsului 3. Conceptul eforturilor comerciale 4. Conceptul marketingului 5. Conceptul marketingului societal 6. Conceptul marketingului relaţional ProdusPiaţăConsumatorRelaţie Pr-Cons

28 Deosebirile Conceptelor de Marketing şi de Vânzare Criterii de diferenţiere Conceptul de Vânzare Conceptul de Marketing Punctul de plecare Obiectul atenţiei Mijloace prioritare Obiective finale Întreprinderea Produsul Vânzare şi promovare Profituri din vânzări Piaţa-ţintă Consumatorul Marketing coordonat Profit bazat pe satisfacţia maximală a consumatorilor

29 3. Domeniile şi Specializarea Marketingului 3.1 După profilul activităţii 3.2 Nivelul de organizare economică 3.3 Criteriul teritorial 3.4 Criteriul sarcinilor

30 3.1 După Profilul Activităţii a. Marketingul bunurilor de larg consum b. Marketingul industrial c. Marketingul agricol d. Marketingul serviciilor e. Marketingul noncomercial f. Marketingul nontradiţional

31 Specializarea Marketingului în funcţie de nivelul de organizare economică şi teritoriu 3.2 După nivelul de organizare economică a. Micro marketing b. Macro marketing 3.3 După criteriul teritorial a. Marketing intern (domestic) b. Marketing internaţional

32 Tipologia marketingului Nontradiţional Marketingul Persoanelor Marketingul locurilor Marketingul cauzei Marketingul evenimentelor Marketingul organizaţiilor

33 3.4 Specializarea Marketingului după criteriul sarcinilor şi starea cererii de consum Starea cererii de consum Caracteristici specificeTipul Marketingului Direcţia acţiunilor marketerilor Cerere repulsivă Lipsa cererii Cerere latentă Cerere în scădere Cerere fluctuantă Cerere completă Cerere excesivă Cerere negativă Produsul nu este agreat. Indiferenţă faţă de produs. Produsul nu satisface nevoile. Învechirea morală a produsului Variaţia cererii în timp Nivel suficient al vânzărilor Cererea depăşeşte oferta Produsele dăunătoare sănătăţii MK conversiv MK stimulativ MK dezvoltării Remarketing Sincromarketing MK menţinerii Demarketing Antimarketing Reproiectarea produsului Promovarea avantajelor produsului Diferenţierea produsului Restimularea Cererii sau modificarea produsului Strategii extrasezoniere Adaptarea permanentă Descurajarea cererii Prezentarea efectelor dăunătoare

34 3.5 Etica şi responsabilitatea socială a marketingului De sinestător

35 Rolul contemporan al marketingului Oricine are nevoie de MK Ce ar fi dacă MK nu ar exista? Cum s-ar schimba viaa? Businessul /brandul favorit? Magazinul preferat? Evenimentul / viaa ta socială? Educaia ta în Universitate? Cariera ta?...

36 Marketingul & Societatea Macro-Marketing: Direcionarea fluxului de bunuri i servicii spre societate de o manieră în care… Satisface obiectivele societale Asigură ajustarea ofertei la cerere Stimularea dezvoltării pieei dar nu reglementarea

37 Micro-marketing Dilema micro-MK : Ce este bun pentru un grup/ persoană nu tot timpul este acceptat de societate Dileme: marketingul pentru copii, marketingul pentru sănătate, Mk produselor de tutun, a fast- foodurilor, casino, etc… Dilema mea de student …? Fii sincer cu tine însui.

38 Pros- Marketing Contribuie la îmbunătăirea vieii Conectează oamenii Inovare Eficienă Oferă agrement/evadare Stimulează competiia Oferă alegere/oportunităi pentru individualizare Ce putei adăuga?...

39 Întrebări şi Probleme 1. Ce forme ale utilităţii ar trebui să promoveze următoarele întreprinderi: Instituţia de învăţământ superior Instituţia bancară Fabric de încălţăminte Întreprindere de transport urban 2. Numiţi câteva firme autohtone, pe care le consideraţi aflate la etapa : Orientării spre produs, Orientării spre vânzări, Orientării de Marketing, Orientării de Marketing societal, Orientării de marketing relaţional. Argumentaţi fiecare caz. 3. Pregătiţi în baza articolelor ştiinţifice prezentarea celor mai recente viziuni, critici şi perspective privind teoria şi practica marketingului la nivel naţional, european, internaţional. (lucru în grup) 4. Pregătiţi o prezentare (10 sliduri) privind caracteristica şi particularităţile de conţinut a unui tip de marketing din lista tipologică prezentată în cadrul cursului.

40 Întrebări pentru verificarea cunotinelor 1. Explicai cum marketingul creează utilităi prin procesele de schimb. 2. Comparai activităile de marketing din cele patru etape din istoria marketingului. 3. Definii conceptul de marketing i relaia lui cu miopia de marketing. 4. Ce înseamnă Marketing Societal? 5. Descriei tipurile de marketing nontradiional. 6. Identificai funciile universale ale marketingului. 7. Demonstrai relaia dintre practicile etice de buisness i succesul de piaă. 8. Fiecare persoană individual privete diferit Marketingul. 9. Formulează o întrebare persoanlă.

41 Tema 2 Mediul de Marketing al Întreprinderii 1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing 2. Micromediul de marketing 3. Macromediul de marketing

42 1.Conţinutul şi rolul mediului de marketing E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge. Mediul de Marketing al Întreprinderii – constă din totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară activitatea întreprinderea. Mediul de MK al Întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

43 1.1 Structura mediului de marketing Mediul intern - toate subdiviziunile întreprinderii : marketing, finanţe, cercetări, aprovizionare, cercetări, producere, contabilitate etc. Mediul extern: Micromediul de MK – constă din factori externi relativ controlabili (numit astfel deoarece afectează în particular întreprinderea) ( Macromediul de MK – constă din factori externi absolut necontrolabili (numit astfel deoarece acţionează asupra tuturor întreprinderilor)

44 1.2 Scopul Studierii Mediului de Marketing Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii. Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK: Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore în plan social, economic şi politic. Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile. Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la ani şi mai mult.

45 Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn) 1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate). 2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, când mediul devine prea dur. 3. Întinerirea – tendinţa de ase comporta şi de a se simţi mai tânăr decât vărsa biologică. 4. Egonomia – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de individualitate, încât să fie tratate distinct de cei din jur. 5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex. supermămică). 7. S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător, educaţia, etica. 8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de consumatorii stresaţi de a avea un fix emoţional de moment. 9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine. 10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.

46 Megatendinţe 2000 (John Naisbitt) Explozia economiei globale în anii 90. Renaşterea artelor. Apariţia socialismului de piaţă. Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural. Privatizarea serviciilor sociale de stat. Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat. Ascensiunea femeii în funcţii de conducere. Epoca biologiei. Renaşterea religioasă a noului mileniu. Triumful individualităţii.

47 If you were a product manager (cameras) for Kodak, what conclusions and recommendations would you make to management after analyzing Faith Popcorns 10 trends in the economy? Would your recommendations to Minolta management have been different if you had been reading Naisbitts book rather than Faith Popcorns?

48 1.3 Principiile studierii Mediului de Marketing Limitele definirii mediului de MK: Limitele spaţiale Intervalul de timp Limitele activităţii economice (domeniul de activitate) Scanarea mediului: Acumularea informaţiei Analiza schimbărilor şi identificarea O şi R Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii Stări posibile ale Mediului de Marketing: Stabil Schimbător dar previzibil Turbulent (imprevizibil)

49 1.4 Matricea scanării mediului de marketing al întreprinderii Elementul de mediu Eveniment / problemă RiscOportunitatePondereImportanţăImpactul asupra strategiei Σ-Σ- Σ+Σ+ S1S1 S2S2 S3S3 Tehnologic 1 2 Politic Economic Social Etc. Σ- Σ+

50 2. Micromediul de Marketing Micromediul de Marketing este format din factori cu care întreprinderea întră în legături directe şi poate influenţa asupra lor. Factorii micromediului de MK: 1. Furnizorii 2. Intermediarii – prestatori de servicii 3. Pieţele (clienţii) 4. Concurenţii 5. Organismele publice

51 2.1 Furnizorii Furnizorii – organizaţii care asigură întreprinderea cu materie primă, utilaje etc. Întreprinderea este liberă să-ţi aleagă furnizorii. Criterii de alegere: a. Potenţialul ofertei: cantitate, calitate, structură b. Nivelul preţurilor, rabaturile practicate, tendinţa schimbării lor etc. c. Factorii ce determină ritmicitate livrărilor d. Garanţii şi servicii e. Etc. Surse de informaţii: Internet, Camera de comerţ, Cataloage de ofertă a firmei sau ramurale etc.

52 2.2 Intermediarii (prestatorii de servicii) Intermediarii – firme ce oferă servicii de promovare, transportare, depozitare, vânzare, consultanţă, finanţare, asigurare etc. Tipologia intermediarilor 1. Intermediari comerciali 2. Intermediari specializaţi în organizare distribuţiei fizice 3. Agenţii de consultanţă reclamă, design industrial etc. 4. Întreprinderi financiare 5. Alţi prestatori Criterii de selectare similare celor în cazul furnizorilor şi unele Specifice ce derivă din natura prestaţiilor.

53 2.3 Pieţele (clienţii) Piaţa (clienţii) reprezintă totalitatea oamenilor şi organizaţiilor ce manifestă nevoi solvabile pentru produse şi servicii. Tipologia pieţelor: 1. Piaţa consumatorilor finali 2. Piaţa utilizatorilor industriali 3. Piaţa intermediarilor 4. Piaţa întreprinderilor de stat 5. Piaţa internaţională Consideraţii pentru cercetare: Nevoile ale oamenilor şi organizaţiilor Puterea lor de cumpărare Comportamentul de cumpărare

54 2.4 Concurenţii Forţele ce determină mediul concurenţial al întreprinderii 1. Concurenţii direcţi existenţi 2. Concurenţii indirecţi existenţi 3. Concurenţii potenţiali 4. Concurenţa furnizorilor 5. Concurenţa consumatorilor Concurenţă directă – aceiaşi nevoie e satisfăcută de produse similare. Concurenţa indirectă – produse diferite orientate spre a satisface aceiaşi nevoie.

55 2.5. Organisme publice (auditorii de contact) Organisme publice - grupe care manifestă un interes real sau potenţial faţă de întreprindere. Ele pot ajuta sau încurca întreprinderii în realizarea scopurilor sale. Tipuri de auditorii în funcţie de atitudinea faţă de întreprindere: Auditorie binevoitoare Auditorie căutată Auditorie nedorită Tipuri de organisme publice : 1.organismefinanciare; 2. mass-media; 3. organizaţii de stat; 4. mişcări cetăţeneşti de acţiune; 5. organizaţii locale; 6. publicul larg; 7. publicul intern

56 3. Macromediul de Marketing al Întreprinderii Macromediul de MK - constă dintr-un şir de factori de ordin general (macro -) care pot influenţa atât întreprinderea, cât şi Micromediul întreprinderii. Factorii macromediului de MK: Factorii demografici Factorii economici Factorii politico-legislativi Factorii tehnologici Factorii socio-culturali Factorii naturali

57 3.1 Factorii demografici Numărul şi dinamica populaţiei Structura pe vârstă şi sex Structura etnică Structura educaţională Structura familiei Mişcarea populaţiei Etc. Notă Tendinţele demografice prezintă un grad ridicat de stabilitate pe termen scurt şi mediu.

58 3.2 Factorii economici Nivelul şi distribuţia veniturilor Economii, datorii, posibilităţi de creditare Rata inflaţiei Rata dobânzii şi accesibilitatea creditului Structura creditelor acordate Mărimea şi direcţiile investiţiilor Costul vieţii şi structura consumului Etc.

59 2.3 Factorii politico-legislativi Organisme guvernamentale şi relaţiile cu sectoarele economice Grupuri de presiune Reglementări şi legi ale activităţii economice Politici monetare şi fiscale Reglementări şi legi sociale

60 2.4 Factori tehnologici Accelerarea ritmului schimburilor tehnologice Posibilităţi de inovaţie ( biotehnologie, electronică, robotică, ştiinţa materialelor) Mărimea bugetelor pentru cercetare- dezvoltare Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic (siguranţă, securitate etc.)

61 2.5 Factorii socio-culturali Valorile culturale fundamentale Valorile secundare Cultura şi subcultura Tradiţii şi obiceiuri Modă Etc. Notă: Principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferite organizaţii, despre societate, natură şi univers.

62 2.6 Factorii naturali Prezenţa sau criza materiilor prime Notă: Se disting trei categorii de resurse: 1. Resurse infinite-aerul 2. Resurse finite reproductibile – pădurile, alimentele 3. Resurse finite nereproductibile – petrol, cărbune Principiile ecologiste ale utilizării resurselor ( regula celor 3 R): Reducerea Refolosirea Reciclarea Creşterea costului energiei Creşterea gradului de poluare Creşterea implicaţiilor guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător

63 ? Review Questions In what direction does the legal and political environment seem to be moving in your home country? Discuss the implications of these changes. How does the international market place differ from the domestic market place? In your answer specifically describe organizations you know that operate internationally and domestically. Identify three demographic trends in the population of your country and examine the implications of these trends on a product of your choice. Why is a thorough analysis of the external environment within which a company exists necessary before developing a marketing strategy? The marketing environment consists of many changing forces. What are they and why are they important to consider? Use examples from industry to illustrate your answer. Discuss the various ways organizations can respond to the marketing environment. Use examples to illustrate your answer.

64 Analiza mediului de marketing i mediului concurenial Analiza SWOT Analiza PEST Analiza 5 Fore

65 Analiza SWOT Strengths (resurse/fore interne) Weaknesses (slăbiciuni interne) Oportunities (externe) Threats (externe)

66 Analiza PEST Analiza factorilor: Politici ( legislaia concurenă, fiscală, a muncii, antreprenoriat, etc.) Economici (inflaie, omaj, venituri disponibile, ciclul economic/al afacerii, cost resurse etc.) Socio-culturali (demografici, mobilitatea sociala, distribuia veniturilor, stil de viaă, nivel de educaie, consumerism etc.) Tehnologici ( inovaii, transfer tehnologic, Internet, IT etc.)

67 Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4. Threat of substitutes Concureni poteniali Threat of entrants Ofertani Bargaining power power Substitueni Cumpărători Bargaining power power Concureni Five forces analysis

68 Analiza 5 Fore Care sunt forele cheie care determină mediul concurenial? Există fore superioare care determină starea mediului concurenial? Există posibilitatea schimbării forelor concureniale? Care sunt forele i slăbiciunile concurenilor în raport cu cele 5 Fore? Are putea strategia competitivă să influeneze cele 5 Fore?

69 Tema 3 Piaţa în viziunea Marketing 1. Conţinutul şi tipologia pieţei 2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului 3. Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei

70 1. Conţinutul şi tipologia pieţei Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se confruntă la un moment dat ofertele şi cererile unui bun economic, împreună cu ansamblul colectivităţilor, care influenţează starea şi evoluţia lor. Elementele definitorii ale pieţei: 1. Un bun economic dat 2. Un spaţiu economico-geografic 3. Un moment dat de timp 4. O confruntare dintre o anumită C şi O 5. Un ansamblu de colectivităţi

71 Elementele definitorii ale pieţei 1. Un bun economic dat – piaţa poate fi privită la diferite niveluri a unui bun tangibil sau serviciu (piaţa articolului, piaţa categoriei, piaţa gamei, piaţa întreprinderii, piaţa ramurii şi piaţa totală ) localizat în timp şi spaţiu, care prin proprietăţile sale şi imagine poate să satisfacă o anumită nevoie. Piaţa globală Piaţa mărfurilor Piaţa serviciilor Piaţa factorilor de producţie

72 Structura Pieţei Mărfurilor

73 Elementele definitorii ale pieţei 2. Un spaţiu economico-geografic – limitele ce desemnează teritoriul unde are loc confruntarea dintre C şi O. Pot fi distinse următoarele limite spaţiale ale pieţei: Piaţa locală Piaţa urbană şi rurală Piaţa zonală Piaţa regională Piaţa naţională Piaţa internaţională Piaţa mondială

74 Elementele definitorii ale pieţei 3. Un moment dat de timp – C şi O sunt dinamice, respectiv confruntarea lor trebuie urmărita şi evaluată pentru un interval anumit de timp: Lună Trimestru Semestru An

75 Elemente definitorii ale pieţei 4. O confruntare dintre o anumită C şi O – rezultatul acestei confruntări este reflectat în actul de vânzare – cumpărare. Aspectele exprimării şi analizei rezultatului confruntării C şi O: Volum valoric şi fizic Structură Dinamică Concentrare spaţială, temporală, motivaţională etc. Nivelul preţurilor Etc. Rezultate posibile: C > O (penurie); C < O (abundenţă); C = O (echilibru)

76 Elementele definitorii ale pieţei 5. Un ansamblul de colectivităţi - ce pot exercita o influenţă activă asupra vânzărilor unui produs. Tipuri de colectivităţi: Cumpărătorii Consumatorii (clientela finală) Concurenţii Distribuitorii Prescriptorii (cei care sfătuiesc) Lideri de opinie Etc.

77 2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Sfera pieţei întreprinderii - se defineşte prin gradul de pătrundere a produselor firmei în consum şi se măsoară prin cifra de afaceri sau cota parte din piaţa produsului care-i aparţine. Profilul pieţei întreprinderii - este definit de tipul produselor fabricate (portofoliul de activităţi). Piaţa produsului - reprezintă gradul de penetraţie a acestuia în consum într-un interval de timp. Exprimare: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor Piaţa întreprinderii - este determinată de raportul între oferta întreprinderii şi cererea care i se adresează. Exprimare: cifra de afaceri, volumul vânzărilor Piaţa globală – reprezintă suma pieţelor tuturor întreprinderilor care fabrică un anumit bun.

78 Piaţa produsului 1. Articolul – piaţa cămăşilor de mătase 2. Categoria – piaţa cămăşilor 3. Gama – piaţa confecţiilor 4. Întreprinderea 5. Industria de confecţii 6. Piaţa produselor de îmbrăcăminte

79 Piaţa Produsului şi Piaţa Întreprinderii Piaţa unui produs j, exprimată prin volumul vânzărilor într-un spaţiu economico-geografic dat, se determină prin relaţia: unde, N- numărul consumatorilor / utilizatorilor efectivi sau potenţiali produsului j I – intensitatea medie / optimă de consum / utilizare Piaţa unei întreprinderi i ce are în fabricaţie produsul j se exprimă prin relaţia:

80 Piaţa Produsului şi Piaţa Întreprinderii Dacă N = n, situaţie de monopol Piaţa totală

81 Raporturile Pieţei Întreprinderii cu Pieţele Altor Produse 1. De asociere - când modificarea uneia din ele atrage schimbarea celeilalte în aceiaşi direcţie 2. De concurenţă - când se adresează aceloraşi consumatori 3. De indiferenţă - când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui.

82 3.Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei Dimensiunile pieţei produsului: numărul consumatorilor capacitatea pieţei potenţialul pieţei volumul pieţei Populaţia totală N 1 Consumatori ai produsului N 1 Nonconsumatori ai produsului N 2 Relativi N 21 Absoluţi N 22

83 Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei produsului Piaţa teoretică P t = N t - N 22 = N 1 + N 21 Piaţa actuală P a = N 1 =N t - N 2 = N t - (N 21 + N 22 ) Capacitatea pieţei C p = N · I =N · V cs · f c N-numărul persoanelor I- intensitate medie a consumului Vcs- volumul cumpărăturii specifice fc- frecvenţa de consum Potenţialul pieţei

84 Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei produsului Volumul pieţei (Vp ) reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe piaţă. Gradul de saturaţie al pieţei (G sp ) Cai de modificare a pieţei produsului Calea extensivă – aplicarea de acţiuni de marketing menite să atragă nonconsumatorii relativi. Calea intensivă – creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană sau creşterea frecvenţei de cumpărare. Calea combinată – atragerea nonconsumatorilor şi intensificarea Consumului.

85 Dimensiunile şi căile de modificarea a pieţei întreprinderii Dimensiunile pieţei întreprinderii: capacitatea, gradul de saturaţie, rata de creştere, cota absolută şi cota relativă de piaţă etc. Piaţa totală Consumatorii N 1 Nonconsumatorii N 2 Clienţi N 1 Nonclienţi N 12 Nonconsumatori relativi N 21 Nonconsumatori absoluţi N 22 Piaţa critică

86 Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei întreprinderii Rata de creştere a pieţei Cota absolută de piaţă – ponderea deţinută de firma analizată pe piaţa produsului de referinţă. Cota relativă de piaţă – raportul între cota absolută a firmei pe piaţă şi cota deţinută de firma concurentă cea mai puternică. În funcţie de mărimea cotei relative firma poate ocupa următoarele poziţii: Lider unic - cota relativă mai mare sau egală cu 2 Colider - mărimea ei este apropiată de 1 Challlenger – după cota relativă firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului Specialist - cota relativă de piaţă neînsemnată, dar firma ocupă o poziţie concentrată datorită specificului produselor sale Concurent neînsemnat – cota relativă nesemnificativă, produse nediferenţiate

87 Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii 1. Calea extensivă 2. Calea intensivă 3. Calea combinată 4. Concurenţă orizontală - atragerea şi preşluarea unei părţi a consumatorilor de produse similare a altor întreprinderi 5. Concurenţă verticală (canibalism voluntar )- atragerea şi preluarea consumatorilor de produse similare din gama sortimentală a întreprinderii 6. Concurenţă difuză (expansiunea vânzărilor) – extinderea în detrimentul altor produse înrudite sau complet diferite.

88 Tema 4 Cercetări şi previziuni de Marketing 1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing 2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing 3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing Investigarea surselor secundare de informaţii Metode de cercetare directă 4. Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor de marketing 5. Previziuni de marketing Metode cantitative de previziune Metode calitative de previziune

89 1. Conţinutul, Domeniile şi Tipologia Cercetărilor de Marketing Cercetarea de Marketing cuprinde totalitate activităţilor care îi permit întreprinderii să obţină informaţia necesară pentru luarea deciziilor privitor la mediul de afaceri, mixul de marketing, consumatorii efectivi şi potenţiali. Cercetarea de Marketing (CRMK) - activitatea prin care cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru soluţionarea problemelor de marketing. 1.1 Principiile realizării CRMK: Oferirea unui serviciu Eficienţa cercetării Etica cercetării Evitarea preferinţelor şi erorilor

90 1.2 Domeniile Cercetării de Marketing Întreprinderea însăşi Piaţa Componentele mediului Nevoile de consum Comportamentul de cumpărare şi consum Mixul de marketing Previziuni de marketing Programe de marketing Metode şi tehnici de cercetare etc.

91 1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing 1. Obiectivul cercetării cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat, emiterea şi verificarea ipotezelor(studii pilot, experimente, analize statistice factoriale) cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificarea fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune) cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat folosind metodele (dispersionale, tipologice, combinatorii etc.) cercetări explicative (cauzale) - explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile cercetări predictive-realizarea unor previziuni

92 1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing 2. Caracterul Cercetare fundamentală Cercetare aplicativă 3. Locul de desfăşurare Cercetări de teren-surse primare Cercetări de birou-surse secundare 4. Frecvenţa desfăşurării Permanente - panele, bugete de familie Periodice-târguri, expoziţii, negocieri Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar

93 2. Organizarea şi Desfăşurarea Cercetărilor de Marketing Faza preliminară 1. definirea scopului cercetării 2. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării 3. estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare Faza de proiectare a cercetării 4. alegerea surselor de informaţii 5. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor Faza implementării 6. recoltarea informaţiilor 7. prelucrarea informaţiilor 8. analiza şi interpretarea informaţiilor 9. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor

94 Faza Preliminară a Cercetării de Marketing 1. Definirea scopului cercetării: de obicei scopul cercetării constă în soluţionarea unei probleme. Deseori scopul poate fi de a înţelege sau de a defini o problemă. (vezi tab.1) 2. Obiectivele determină informaţiile necesare, iar formularea ipotezelor se poate baza pe realizările teoretice ale unor disciplini. Gradul de formalizare al ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate. Deseori sunt folosite ipotezele statistice: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1). 3. Estimarea valorii informaţiei : metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, utilitatea informaţiei (formă, timp, loc şi posesie imagine) etc. Criterii: acurateţea, actualitatea, suficienţa, disponibilitatea, relevanţa.

95 Tabelul 1 Proiecte Tipice de Cercetări de Marketing ProiecteScopuri Testul conceptului de produsDe a determina dacă ideea noului produs este acceptată de potenţialii consumatori Analiza cotei de piaţăDe a determina sfera de piaţă a întreprinderii (ponderea în totalul vânzărilor produsului) Segmentarea pieţeiDe a identifica grupele distincte în cadrul pieţei totale a unui produs particular Studiul satisfacţiei consumatorilor De a determina percepţiile consumatorilor referitor la activitatea întreprinderii şi produselor ei

96 Tipuri de scale convenţionale 1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la acord total la dezacord total. 2. Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des, uneori, rar, niciodată 3. Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat televizorul în zilele de lucru. 4. Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de preferinţă 5. Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C

97 Faza de proiectare a cercetării 4. Alegerea surselor de informaţii după: tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor. Sursa interne-evidenţe contabile, studii elaborate anterior, date comerciale etc. externe – anuare statistice, Internet, reviste specializate, monografii, publicaţii ramurale etc. Tipul secundare - acumulate în trecut cu alte scopuri primare – acumulate în conformitate cu scopul cercetării Natura momentane repetate în aceleaşi unităţi sau diferite Forma scrisă orală electronică Evaluarea resurselor necesare: resurse materiale (mijloace de prelucrare, de culegere, de deplasare); resurse umane (personal propriu sau cooptat, calificarea, alte caracteristici) resurse financiare, timpul etc. 5. Selectarea modalităţii de culegere: proiectare, formulare şi pretestare, eşantionare etc.

98 Faza Implementării Cercetării de Marketing 6. Recoltarea informaţiilor: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. 7. Prelucrarea informaţiilor: elaborarea bazei de date în formă matricială, se corectează erorile se face o evaluare a validităţii, reprezentativităţii, etc., se face descrierea datelor prin indicatori statistici şi metode grafice. 8. Analiza şi interpretarea: se caută răspuns la fiecare ipoteză utilizând metode cantitative şi calitative. 9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor: Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul, Introducere, Obiectivele cercetării, Prezentarea întreprinderii şi a mediului, Metodologia de cercetare utilizată, Rezultatele cercetării, Limitele raportului, Concluzii şi recomandări, Bibliografie, Anexe

99 3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing 1. Investigarea surselor secundare de informaţii Avantaje: efort minim, operativitate, diversitatea surselor, comparabilitate, credibilitate, oferă date despre evoluţia fenomenului studiat, date comparative etc. Dezavantaje: nu corespund întocmai scopurilor, metodologia nu tot timpul este cunoscută, exactitatea şi actualitatea nu corespund cerinţelor cercetării etc. Iniţial informaţia se evaluează privitor la calitate, apoi se prelucrează statistic prin: grupări, medii, modă, mediană, ponderări, regresii, analiza factorială etc. 2. Metode de cercetare directă: observaţia, experimentul, simularea, ancheta, studii motivaţionale etc. Avantaje: informaţia actuală, corespunde scopurilor cercetării etc. Dezavantaje: costisitoare, timp lung pentru efectuare, organizare dificilă, deseori subiectivă etc.

100 3.2 Metode de cercetare directă Observaţia – presupune colectarea datelor prin urmărirea acţiunilor efectuate de către o persoană. Informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului ei. Metode de realizare a observaţiei: Mecanic – utilizarea diverselor aparate; Individual (tehnica oglinzii cu un singur sens) – de ex. Fabrica de jucării urmăreşte cum se joacă copii; Metoda cumpărătorilor misterioşi - cumpărătorii nu sunt anunţaţi şi sunt urmăriţi de către vânzătorii deghizaţi; Analiza conversaţiilor – ce spun între ei consumatorii. Se obţin informaţii despre: atitudinea consumatorilor faţă de produse, frecvenţa manifestării cererii, comportamentul decizional, reacţia la stimuli etc. Avantaje: elimină stresul, informaţia nu depinde de bunăvoinţa cumpărătorului Dezavantaje: informaţia este costisitoare, poate încălca anumite cerinţe juridice sau etice, nu poate fi utilizată pentru a cunoaşte trecutul.

101 3.2 Metode de cercetare directă Experimentul – intervenţia asupra variabilelor independente (preţ, producţie, promovare) etc. pentru a constata reacţia variabilelor dependente (concurenţa, cererea, profit, capacitatea pieţei etc.) Scopul - evidenţierea legăturii de cazualitate Câmpul experimental: în condiţii reale şi de laborator Componentele experimentului: unităţi experimentale – acestor li se aplică modificările unităţi de control – se folosesc pentru comparare Metode de realizare a experimentelor: experimente unifactoriale experimente multifactoriale Prelucrarea informaţiei se efectuează pe baza de analiza variaţiei. Etapele prelucrării statistice: 1. se determină variaţia totală asociată experimentului 2. se calculează suma abaterilor dintre grupuri – variaţia datorată factorului experimental 3. se calculează suma abaterilor în cadrul grupului – datorită factorului exterior ce nu intră în experiment 4. se verifică semnificaţia cu ajutorul testului Fişer (F) Dacă F > decât valoarea teoretică, se acceptă ipoteza că factorul experimental influenţează nivelul variabilei dependente. Experimentul deseori îmbracă forma testelor: de produs, preţ, nume, ambalaj, magazin etc.

102 3.2 Metode de cercetare directă Simularea – presupune construirea unor modele care să reprezinte fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale. Scopuri: determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului; testare diferitor căi de acţiune; realizarea unor teste de senzaţie etc. Metode de simulare: analogică – natura fizică, biologică; numerică hibridă: 1+2

103 3.2 Metode de cercetare directă Ancheta – metodă complexă de culegere a informaţiilor prin investigarea sistematică şi dirijată a unei colectivităţi. Cercetătorul are un grad relativ scăzut de control asupra variabilelor analizate. Tipuri de anchete nivelul de cuprindere: globale şi exhaustive gradul de repetare: unice şi repetate categoria respondenţilor: pentru consumatori, comercianţi, experţi cerinţe (restricţii): direcţionate, nedirecţionate modul de legătură: contact direct, poştă, telefon, terminale de calculator

104 Etapele realizării anchetei selective (exhaustive) 1. Definirea colectivităţii 2. Descrierea caracteristicilor eşantionului 3. Alegerea metodei de eşantionare 4. Stabilirea mărimii eşantionului 5. Elaborarea chestionarului 6. Ancheta pilot 7. Corectarea anchetei şi realizarea efectivă a ei 8. Prelucrarea informaţiei şi interpretarea rezultatelor

105 Termeni cheie utilizaţi în sondaj Populaţia (colectivitatea cercetată) – reprezintă un grup total ţintă de la care este solicitată informaţia. Eşantionul – este o mulţime de elemente selectate după anumite criterii din populaţia întreagă pentru a fi studiate. La dimensionarea eşantionului se au în vedere restricţiile de ordin: statistic şi organizatoric. Eşantionare - procesul de alegere din colectivitatea întreagă a elementelor incluse pentru formarea eşantionului. Eşantionare aleatorie (probability sample) – selecţie în care fiecare element al colectivităţii are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. Eşantionare nealeatoarie – procesul selecţiei este parţial subiectiv şi nu există probabilitatea ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată.

106 Definirea eşantionului Mărimea eşantionului: unde : Z - nivelul de confidenţialitate (eroarea standard) N – mărimea populaţiei E – eroarea maximă P – proporţia populaţiei care posedă caracteristicile cercetate Ex.: Mărimea eşantionului cu selecţie nerepetată:

107 3. Metode de eşantionare aleatorie Metoda aleatoare simplă - eşantionul se extrage în baza unor tabele de numere întâmplătoare din lista completă a colectivităţii cercetate. Metoda stratificării – în funcţie de importanţa grupurilor sau segmentelor în cadrul colectivităţii. Numărul de componente extras din fiecare grup poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului. Metoda sistematică – pe baza unui pas (fiecare al 10-lea element, 1-ul stabilindu-se la întâmplare). Pasul intervalului poate fi calculat prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Metoda bazată pe cote – selectare unui eşantion cu o compoziţie similară cu cea a colectivităţii în funcţie de sex, vârstă, profesie etc. Metoda itinerarelor (secvenţială) – de la început se fixează elementul de plecare şi itinerarul de urmat.

108 Demersul elaborării chestionarului 1. Introducere şi adresare de colaborare către respondenţi 2. Instrucţiuni necesare pentru completarea chestionarului 3. Întrebări: de înviorare, selective, de studiere (apreciere), de clasificare Elaborarea întrebărilor Stabilirea ordinea logică a cestora Prevederea întrebărilor de control 4. Specificări tranzitorii pentru încurajare, explicaţii adăugătoare 5. Date pentru identificare 6. Motivarea respondenţilor 7. Design-ul chestionarului 8. Testarea chestionarului

109 Cerinţe privind conţinutul chestionarului Reguli pentru elaborarea chestionarului Întrebări fără dublu sens Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie) Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des, mult, rar Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la concret Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit se includ Vârsta, venitul nu se întreabă exact Etc. Tipuri de întrebări: Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii Închise – se dă răspuns Da sau Nu Semideschise (la alegere) – se dau variante de răspuns Numărul de întrebări depinde de : durata, efortul, motivaţia, precizia, locul efectuării sondajului.

110 Principiile elaborării chestionarului 1. Întrebările corespund scopului cercetării? 2. Întrebările selective elimină respondenţii improprii? 3. Întrebările sunt înţelese la fel de toţi? 4. Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele sunt scrise? 5. Pot respodenţii răspunde la întrebări? 6. Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări? 7. Fiecare întrebare se referă la doar o singură dimensiune? 8. Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale? 9. Etc.

111 Aprecierea comparativă a metodelor de sondaj Criterii de comparare Interviu personal Chestionar în grup Chestionar individual Interviu telefonic PoştăInternet Utilizarea chestionarului UneoriDa De obicei, DaDa Rata răspunsurilorMare 75 % % Cost per răspunsMareMic - mediuMediuMic Foarte mic Viteza colectării răs.LentRepedeMediu Normal repede Controlul calităţii MareMediuRedusMediu Oportunitatea încercării DaNu DaNuDa Profunzimea răspunsurilor ProfundSuperficial MediuSuperficial Utiliz. instr. complexe DaNu DaNuRelativ, Da Prezenţa inerviewerului DaPuţin, DaNuDaNuPosibil, Da Nivelul raport. cu resp. ÎnaltMediuRedusMediuRedusRedus - mediu

112 4. Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor de marketing Măsurarea – reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Scala - instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea. Tipuri de scale În funcţie de numărul variabilelor măsurate: Unidimensionale Multidimensionale În funcţie de proprietatea statistico-matematică: Scale numerice Scale ordinale Scale intervale Scale proporţionale Activitatea de constituire a scalelor se numeşte scalare.

113 Tipuri de scale convenţionale 1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la acord total la dezacord total. 2. Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des, uneori, rar, niciodată. 3. Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat televizorul în zilele de lucru. 4. Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de preferinţă. 5. Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C.

114 Tipuri de scale convenţionale 6. Scala numerică lineară – extrem de neimportant extrem de important Protecţia plantelor 6. Îmbunătăţirea calităţii aerului Etc. 7. Scala diferenţiala semantică – exprimaţi opinia vis a vis de pizza servita: Fierbinte Rece Scumpă ieftină 8. Lista adjectivelor – cuvintele ce descriu lucrul Dvs.: uşor, interesant, permanent, riscant etc. 9. Scala cu sumă constantă – la ultimele 10 prânzuri de câte ori aţi servit (suma trebuie să fie 10) hamburgeri pizza hot sandwiches

115 Tipuri de scale convenţionale 10. Scale non-verbale (grafice) a. diagramă Indicaţi vârsta membrilor familiei : Bărbaţi şi băieţi - Femei şi fete - b. desene feţele - emoţii pahare – cantitatea consumului sau satisfacţia trepte

116 5. Previziuni de Marketing Previziunea – reprezintă anticiparea evoluţiei viitoare a diferitor fenomene şi procese economice în scopul obţinerii deciziilor de conducere. Planul - este un set de obiective concret formulate, pe care firma tinde să le atingă într-o perioadă mai scurtă de timp decât a previziunii. Programul - reprezintă concretizarea modului de utilizare a resurselor la date concrete. Previziune > Plan > Program Viitor posibil Viitor dorit Direcţii de realizare a viitorului Funcţiile previziunii: Furnizarea informaţiei privind tendinţele posibile ale nivelurilor variabilelor de Marketing; Estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de deciziile curente ale firmei şi a concurenţilor ei; Elaborarea alternativelor strategice posibile şi alegerea strategiei optimale.

117 Tipologia previziunilor de Marketing 1. După domeniul de aplicare a. Previziuni economice b. Previziuni tehnologice 2. După aria geografică a. Locale b. Naţionale c. Internaţionale d. Mondiale 3. După sistemul de relaţii folosit în modelele de calcul a. Previziuni condiţionate b. Previziuni necondiţionate 4. După instrumentele şi tehnicile de lucru utilizate a. Previziuni grafice b. Previziuni matematice 5. După modul de formulare a previziunii a. Previziune punct b. Previziune interval

118 Tipologia previziunilor de Marketing 6. După orizontul de timp a. Previziuni pe termen scurt (până la 1 an) b. Previziuni pe termen mediu (până la 5 ani) c. Previziuni pe termen lung ( peste 5 ani) 7. În funcţie de tehnicile utilizate a. Previziuni explorative b. Previziuni normative 8. În funcţie de metodele utilizate a. Previziuni cantitative b. Previziuni calitative

119 Metode cantitative de previziune Condiţii de aplicare: Există informaţii din trecutul variabilei studiate şi acestea pot fi cuantificate; Există presupunerea că în viitor variabila se va modifica ca şi în trecut Tipuri de metode cantitative 1. bazate pe analiza seriilor dinamice şi extrapolarea tendinţei-se bazează pe presupunerea că tendinţele din trecut se vor menţine şi în viitor; 2. metode cauzale (explicative) - folosesc modele ce pun în legătură variabila cercetată cu unul sau mai mulţi factori de influenţă

120 Metode uzuale de previziune bazate pe analiza seriilor dinamice 1. Folosirea datelor recente a seriilor dinamice (metoda naivă) – valoarea previzională a variabilei este valoarea ei din perioada actuală sau valoarea mediei aritmetice dintr-o perioadă trecută. 2. Metoda sporului mediu-se foloseşte când fenomenul cercetat evoluează asemănător cu o progresie aritmetică unde: - ultimul an în rândul dinamic Δ – sporul mediu anual k – numărul de ani previzionaţi 3. Metoda indicelui mediu de creştere - se utilizează, când fenomenul studiat urmează aproximativ o progresie geometrică. unde: Ī – indicele mediu anual de creştere

121 Metode uzuale de previziune bazate pe analiza seriilor dinamice 4. Metoda coeficientului de elasticitate unde: E – coeficientul elasticităţii Δp- modificarea preţului (p : p0) Δv- modificarea venitului 5. Metoda mediei mobile - se utilizează pentru previziuni pe termen scurt

122 Metode cauzale de previziune Metoda corelaţiei şi regresiei - presupune stabilirea existenţei unei legături statistice între fenomenele cercetate (corelaţiei) şi alegerea legii de modificare a variabilei dependente (funcţie de regresie), ca urmare a schimbării cu o unitate a variabilei independente. Coeficientul corelaţiei liniare Pentru Dacă coeficientul de corelaţie provine dintr-un sondaj, verificarea semnificaţiei sale se face folosind testul t Student sau F Fisher.

123 Metode cauzale de previziune Funcţii de regresie - pun în legătură variabila cercetată, nu cu timpul, ci cu unul sau mai mulţi factori de influenţă: Y= f (X1,X2,....Xn). Variabilele explicative pot fi: Exogene - independente de voinţa întreprinderii (mărimea şi structura populaţiei, veniturile disponibile, investiţţile publice, obiceiurile de consum, numărul căsătoriilor, produsul naţional brut etc.) Modelele care iau în consideraţie aceste variabile servesc la previziunea evoluţiilor spontane ale pieţei. Endogene – care depind de voinţa întreprinderii (suma bugetului publicitar, numărul vânzătorilor sau punctelor de vânzare, preţul produsului etc.). Modelele care iau în consideraţie aceste variabile servesc la previziunea reacţiilor pieţei la acţiunile întreprinse de întreprindere. Utilizarea modelelor explicative se bazează pe două condiţii: Că relaţiile de cauzalitate constatate în trecut se vor menţine şi în viitor; Că se poate prevedea evoluţia viitoare a variabilelor explicative mult mai uşor şi mai sigur decât cea a variabilei cercetate. Aceste condiţii sunt mai uşor de îndeplinit în cazul variabilelor endogene şi mai greu în cazul celor exogene. Dintre funcţiile de regresie unifactoriale mai des folosite sunt: liniară, parabolică, semilogaritmică, hiperbolică, logistică ş. a.

124 Metode calitative ( subiective) de previziune 1. Metode bazate pe opiniile experţilor Brainstormingul – metodă bazată pe căutarea liberă a ideilor şi pe schimbul productiv de idei în cadrul unor şedinţe. În organizarea şedinţei se respectă următoarea succesiune de faze: a. Faza organizatorică: delimitarea temei, alegerea experţilor şi fixarea conducătorului; b. Şedinţa propriu-zisă, cu o durată prestabilită c. Faza de valorificare, în care se selectează soluţiile în funcţie de: originalitate, aplicabilitate, eficienţă. Metoda Delphi – presupune organizarea unei anchete iterative în cadrul unui panel de specialişti, păstrându-se anonimatul participanţilor şi răspunsurilor individuale. Se foloseşte, în special, pentru previziuni pe termen lung. Fazele realizării: 1. Identificarea temei şi constituirea panelului de experţi 2. stabilirea unui chestionar 3. obţinerea răspunsurilor 4. prelucrarea informaţiilor 5. elaborarea unui nou chestionar, mai detaliat 6. se efectuează un număr apreciabil de iteraţii până când se obţine un răspuns satisfăcător. Metoda consensului colectiv - constă în convocarea repetată a unui panel de experţi, care elaborează împreună o previziune până când se ajunge la acord comun asupra acesteia. Grupul de regulă este de aproximativ 6 persoane şi de profesii apropiate.

125 Metode calitative ( subiective) de previziune 2. Anchete asupra intenţiilor de cumpărare 3. Previziuni efectuate de intermediarii comerciali 4. Metode de previziune analitică a vânzărilor Alte metode de previziune: a. metoda analogiei b. metoda normativă c. metoda experimentală (testele) Evaluarea şi alegerea metodelor de previziune: caracteristicile problemei de previzionat; volumul şi calitatea datelor disponibile; orizontul de previziune; timpul disponibil; gradul de precizie şi de validitate cerut; costul şi uşurinţa aplicării; atracţia şi cunoştinţele cercetătorului faţă de metodă.

126 Tema 5 Studierea Comportamentului Consumatorului 1. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii care influenţează decizia de cumpărare 2. Procesul deciziei de cumpărare 3. Comportamentul de cumpărarea firmelor

127 1. Analiza Comportamentului Consumatorului Comportamentul consumatorului – totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea şi consumul de mărfuri şi servicii. Comportamentul consumatorului este rezultat al acţiunii variabilelor endogene şi exogene: Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de percepţie, învăţare, gândire, reprezentările sale referitor la mărfurile şi serviciile destinate să-i satisfacă trebuinţele. Variabilele exogene – includ ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preţurile, grupurile de referinţă. Comportamentul consumatorului constă din două părţi distinctive: Comportamentul de cumpărare Comportamentul de consum

128 Analiza comportamentului de cumpărare şi consum pentru fundamentare mixului de marketing Produs: Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce preferă şi ce dezaprobă la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente? Etc. Preţ: Care este preţul a fi considerat corect? Sunt percepute deosebirile de produse prin diferenţierea preţurilor sau nu? Etc. Plasament: De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de obicei acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil de oferit produsul într-o metodă nouă, diferită şi mai practică? Promovarea: Ce tip de publicitate va sensibiliza publicul? Ce anume îi va încuraja să cumpere? Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora? Etc.

129 Influenţe asupra deciziei de cumpărare Procesul Decizional de Cumpărare Procesul Decizional de Cumpărare Influenţe situaţionale: Ambianţa fizică Ambianţa socială Perspectiva temporală Utilitatea intenţionată Starea sufletească Influenţe situaţionale: Ambianţa fizică Ambianţa socială Perspectiva temporală Utilitatea intenţionată Starea sufletească Influenţe psihologice: Nevoia şi motivaţia Percepţia Învăţarea Atitudinea Personalitatea Influenţe psihologice: Nevoia şi motivaţia Percepţia Învăţarea Atitudinea Personalitatea Influenţe socio-culturale: Cultura Factorii demografici Statutul social Menajul Grupurile sociale Liderii de opinie Influenţe socio-culturale: Cultura Factorii demografici Statutul social Menajul Grupurile sociale Liderii de opinie Mixul de marketing: Produs Preţ Plasament Promovare Mixul de marketing: Produs Preţ Plasament Promovare

130 Modelul comportamentului consumatorului Consumatorul reprezintă cutia neagră, iar comportamentul său este rezultatul întrărilor (factorii endogeni şi exogeni) şi ieşirilor (reacţiile de răspuns). Trăsăturile Procesul de decizie cumpărătorului al cumpărătorului Culturale Identificarea Sociale problemei Personale Căutarea informaţiei Psihologice Evaluarea Decizia Comportamentul post-cumpărare Trăsăturile Procesul de decizie cumpărătorului al cumpărătorului Culturale Identificarea Sociale problemei Personale Căutarea informaţiei Psihologice Evaluarea Decizia Comportamentul post-cumpărare Stimuli de Alţi marketing stimuli Produsul Economici Preţul Tehnologici Plasamentul Politici Promovarea Culturali Stimuli de Alţi marketing stimuli Produsul Economici Preţul Tehnologici Plasamentul Politici Promovarea Culturali Deciziile cumpărătorului Alegerea produsului Alegerea mărcii Alegerea vânzătorului Alegerea momentului cumpărării Cantitatea cumpărăturii Deciziile cumpărătorului Alegerea produsului Alegerea mărcii Alegerea vânzătorului Alegerea momentului cumpărării Cantitatea cumpărăturii

131 Ansamblul de acte ce alcătuiesc comportamentul consumatorului Percepţia stimulilor ambientali, înregistrarea şi prelucrarea selectivă în raport cu particularităţile individuale fizice şi psihice. Informarea – ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsul şi serviciul. Atitudinea – starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei ce influenţează reacţia consumatorului faţă de bunuri (senzaţii, convingeri, sentimente). Motivaţia – proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un scop. Comportament manifestat – actul de achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

132 Roluri în luarea deciziilor de cumpărare Iniţiator – sugerează ideea Influent – influenţează decizia Decident – decide dacă da sau nu şi cu ce caracteristici Cumpărător – care efectuează achiziţia Utilizator – care consumă

133 Direcţii şi metode de studiere a comportamentului de cumpărare Direcţii Motivele de cumpărare / necumpărare Preferinţele cumpărător Intenţiile de cumpărare Deprinderile de cumpărarea (timp, loc, tip de magazin, fidelitatea, mod de plată) Obiceiurile de consum Atitudinile Imaginea (formarea, evoluţia, intensitatea, specificitatea) Rolul în luarea deciziilor şi gradul de implicare Etc. Metode şi tehnici Anchete, teste oarbe Observare Panel de cumpărători Anchete, observare Teste proiective Diferenţiala semantică, diagrama cu profil polar Anchete selective, teste proiective

134 2. Procesul deciziei de cumpărare Identificarea nevoii Identificarea nevoii Evaluarea alternativelor Evaluarea alternativelor Informarea Decizia de cumpărare Decizia de cumpărare Comportamentul post cumpărare Comportamentul post cumpărare

135 1. Identificarea problemei Identificarea problemei poate apărea ca rezultat al acţiunii stimulilor interni (foame, sete, oboseală) sau externi (miros, reclamă, vecinii etc.). Culegând informaţii de la mai mulţi consumatori, marketerul poate identifica cei mai frecvenţi stimuli în trezirea interesului pentru produs. Pe această bază se vor elabora strategii pentru trezirea interesului consumatorului.

136 2. Informarea La această etapă se disting 2 niveluri a acţiunilor: atenţia sporită informarea activă. Sursele de informare: proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi, comerciale: reclame, vânzări personale, ambalajul, expoziţii etc. surse publice: mass - media, organizaţii ale consumatorilor surse empirice directe: examinarea produsului sau încercarea lui Numărul, puterea de influenţă a acestor surse variază în funcţie de categoria de produse şi trăsăturile personale ale consumatorilor. Cele mai bogate în informaţii sunt sursele comerciale, iar cele mai eficiente – sursele personale.

137 Demersul informării şi selecţiei mărcilor în procesul de cumpărare Set totalSet cunoscut Set avut în vedere Set de selecţie Decizie IBM Apple Dell Hewlett- Packard Toshiba Compaq NEC Tandy. IBM Apple Dell Hewlett- Packard Toshiba IBM Hewlett- Packard Toshiba ? IBM Hewlett- Packard

138 Studierea valorii capitalizate în marcă brand equity 1. Fidelitatea faţă de marcă 2. Conştientizarea numelui mărcii 3. Calitatea percepută 4. Asocieri ale mărcii 5. Alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă

139 Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă brand loyalty A. Viziunea comportamentală 1. Modul în care s-au succedat în timp mărcile a. Fidelitate nedivizată este reprezentată de o succesiune neîntreruptă a cumpărării unei mărci, de tipul AAAAAA; b. Fidelitate divizată, caracterizată de secvenţa ABABAB; c. Fidelitate instabilă, caracterizată de secvenţa AAABBB; d. Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF. 2. Proporţia cumpărării unei mărci ex.: Dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori, din 10 cumpărări, fidelitate faşă de acesta va fi de 70%. 3. Probabilitate ca o marcă anumită să fie cumpărată - se calculează proporţia cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi la anumite intervale de timp, proporţia este ajustată, pentru a reflecta cumpărare cea mai recentă. De câte ori este achiziţionată o anumită marcă, creşte probabilitate ca data viitoare să fie din nou cumpărată.

140 Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă brand loyalty B. Viziunea cognitivă Comportamentul PuternicSlab Atitudinea Puternică Fidelitate autentică Fidelitate latentă Slabă Fidelitate falsă Fidelitate inexistentă

141 Evaluarea alternativelor Consumatorii caută avantaje, un ansamblu de atribute ale produsului capabile sa-i satisfacă nevoia. Se vor studia: gradul de importanţă al atributelor, utilitatea fiecărui atribut în viziunea consumatorilor, imaginea mărcii etc. Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau a importanţei acordate atributelor, atragerea atenţiei asupra atributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor, convingerilor legate de marca întreprinderii sau a mărcilor concurente.

142 4. Decizia de cumpărare Decizia de cumpărare poate fi modificată de atitudinea celor din jur sau de situaţii neprevăzute. Acest fapt depinde în mare măsură de riscurile percepute de consumator. Marketerii trebuie să cunoască factorii care provoacă consumatorilor senzaţii de risc şi le oferă acestora informaţiile şi sprijinul necesar pentru micşorarea riscurilor percepute. La această etapă consumatorii iau un şir de decizii secundare, cum ar fi: alegerea mărcii alegerea vânzătorului decizia asupra cantităţii asupra momentului cumpărării asupra metodei de plată etc.

143 5. Etapa post-cumpărare Consumatorul compară aşteptările cu performanţele produsului achiziţionat. Rezultatul poate fi: satisfacţie insatisfacţie impresionare. Important este să se determine ce anume i-a provocat consumatorului insatisfacţie şi cum va reacţiona consumatorul în continuare. Investigaţiile efectuate la această etapă ar putea furniza informaţii despre noi posibilităţi de utilizare a produsului, respectiv aceste idei pot fi folosite pentru noile mesaje promoţionale.

144 3. Comportamentul de cumpărare a firmelor Diferenţe în comportamentul de cumpărare a organizaţiilor: Natura produselor şi modul de cumpărare: Produsele pot fi de tip materie primă, tehnologii etc. Multe din produsele industriale sunt unicat Produsele sunt cumpărate în cantităţi mari Organizaţiile cumpără mai rar Perioada de planificare este mai lungă Se pune accent mai mare pe serviciile post - vânzare Motivaţiile sunt preponderent de natură economică Cumpărările sunt însoţite de un grad de risc mai ridicat Sunt implicate mai multe persoane în luarea deciziilor Natura relaţiei vânzător – cumpărător Vânzătorii au pregătire şi un statut special (forţe de vânzare, agenţi comerciali, dealeri) Loialitatea faţă de furnizor Reciprocitatea relaţiilor Natura cererii de produse Cerere derivată din cererea bunurilor de consum

145 Roluri în centrul de cumpărare al firmei Iniţiatorul este persoana care identifică o problemă sau o nevoie ce poate fi rezolvată prin cumpărarea unui produs. Prescriptorul este cel a cărui părere deţine un coeficient ridicat de importanţă în luarea deciziei. Decidenţii sunt cei care aprobă / resping cumpărarea şi aleg sursa de aprovizionare. Filtrele sunt indivizii care direcţionează fluxul de informaţii în centrul de cumpărare şi, determină produsele şi furnizorii ce vor fi luaţi în vedere. Agentul comercial este persoana din compartimentul aprovizionare care emite comanda şi urmăreşte produsul până la recepţie.

146 Situaţii de cumpărare pentru firmă Cumpărare Caracteristici RepetatăModificatăNouă Timp consumat Mărimea centrului Nevoia de informaţie Variante considerate Grad de noutate Complexitate deciziei Frecvenţa Puţin Mic Minimă Una Scăzut Redusă Mare Mediu Moderat Câteva Mediu Medie Mult Mare Maximă Multe Înalt Medie-mare Scăzută

147 Metode de cumpărare Expertizarea – examinare profesionistă a fiecărui articol. Eşantionare – verificarea unei populaţii reprezentative dintr-un lot. Descrierea – cumpărarea pe baza unor specificaţii scrise. Contracte negociate – utilizate în cazul comandării produselor unicat sau pentru sarcini noi.

148 Procesul decizional de cumpărare în cadrul pieţei industriale Factori de influenţă: Climatul economic Mediul politic Cultura corporativă Mediul geografic Mediul tehnologic Factori personali Relaţiile interpersonale Recunoaşterea problemei Descrierea Nevoii (specificaţiile) Identificarea furnizorilor şi solicitarea ofertei Evaluarea ofertelor Cumpărarea propriu-zisă Evaluarea performanţelor produsului şi furnizorului

149 Tema 6 Studierea pieţei I. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii evoluţiei pieţei. II. Cercetarea localizării activităţii de piaţă şi structurilor pieţei. III. Studierea cereri şi ofertei.

150 I.Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii evoluţiei pieţei Piaţa intervine ca punct de plecare şi ca punct final în orientarea şi desfăşurarea oricărei activităţi economice. Cercetarea pieţei constituie premisa organizării şi conducerii eficiente a întreprinderii. În studiul pieţei trebuie parcurse două etape: 1. Prospectarea pieţei 2. Previziunea evoluţiei viitoare.

151 Sferele investigaţiilor de piaţă Studierea cererii Studierea ofertei Studierea preţurilor Studierea reţelei de distribuţie Alte probleme legate de piaţă Dimensiunile cererii; Structura cererii; Repartizarea spaţială; Evoluţia cererii în timp; Nevoile de consum; Comportamentul de Cumpărare; Etc. Dimensiunile cererii; Structura cererii; Repartizarea spaţială; Evoluţia cererii în timp; Nevoile de consum; Comportamentul de cumpărare; Etc. Evoluţia preţurilor; Structura preţului; Raportul dintre preţurile diferitor produse; Interdependenţa raportului ofertă – preţ – cerere; Etc. Nivelul de dezvoltare al reţelei; Specializarea reţelei de distribuţie; Particularităţile distribuţiei pe categorii de produse; Caracteristicile intermediarilor comerciali; Etc. Factori economici generali (legislaţia economică, activitatea de publicitate, legislaţia ecologică etc.); Gradul de pătrundere a produselor întreprinderii în consum; Receptivitatea clienţilor la Inovaţii; Studii comparative; Etc.

152 Factorii de influenţă asupra pieţei Factorii ce influenţează oferta Factorii ce influenţează cererea Factorii care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii şi ofertei Mărimea cererii; Materia primă; Capacităţi de producere; Calitate produselor; Varietate produselor; Etc. Factori generali: veniturile, factorii demografici; Factori specifici: pot fi de natură culturală, motivaţională, socială etc. Nivelul de dezvoltare a reţelei de distribuţie; Infrastructura comercială; Legislaţia economică; Nivelul concurenţei şi competitivităţii; Etc.

153 Demersul studierii pieţei 1. Definirea cantitativă a cererii şi ofertei (în expresie fizică şi / sau valorică) 2. Evoluţia în timp a indicatorilor cantitativi ai pieţei 3. Analiza structurii cererii şi ofertei 4. Analiza spaţială 5. Analiza pieţei în etalare 6. Analiza calitativă 7. Previziunea pieţei

154 II.Cercetarea localizării activităţii de piaţă şi structurilor pieţei 2.1 Studierea localizării activităţii de piaţă (Aria pieţei) Principalele elemente care definesc dimensiunile spaţiale ale pieţei sunt: a. Gradul de concentrare a pieţei b. Gravitaţia comercială c. Gradul de solicitare a reţelei comerciale

155 a. Gradul de concentrare a pieţei Gradul de concentrare a pieţei (GCP) - exprimă modul repartizării în spaţiu a tranzacţiilor de piaţă. GCP este determinat de: Natura şi destinaţia produselor Amplasarea reţelei de distribuţie Repartizarea teritorială a cererii şi ofertei Starea căilor de comunicaţie etc. GCP poate fi analizat prin următorii indicatori: Repartizare teritorială a vânzărilor; Densitate reţelei comerciale, care se poate exprima prin: numărul de unităţi comerciale la km; numărul de unităţi comerciale la locuitori; numărul de locuitori la o unitate comercială; Răspândirea unităţilor şi a punctelor de vânzare.

156 Coeficientul de concentrare a pieţei Gini Coeficientul de concentrare Gini : unde: p - ponderea fiecărei pieţe sau grupe de mărfuri n - numărul pieţelor sau grupelor de mărfuri Acest coeficient poate lua valori între 0 şi 1. Când acesta tinde către 1 vânzările sunt concentrate într-o ţară sau localitate, iar către 0 – e o distribuţie spaţială perfect uniformă. Toate modalităţile de apreciere a gradului de concentrare a pieţei folosesc sursele statistice de informaţie. Ca rezultat ele nu permit clarificarea următoarelor probleme: Cauzele concentrării Este concentrarea un proces normal sau forţat Direcţiile de modificare a concentrării.

157 b. Gravitaţia comercială Gravitaţia comercială – reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua comercială a unui oraş asupra populaţiei nerezidente. Forţa comercială a oraşului depinde de mai mulţi factori: Mărimea oraşului Distanţa până la acesta Accesibilitate către centrul urban Gradul de dotare comercială a oraşului Structura socio-profesională a populaţiei aflată în zona de influenţă comercială a oraşului. Intensitate fenomenului gravitaţional, se poate aprecia cu ajutorul modelelor deterministe. Profesorul american W.J.Reilly – observând că oraşul atrage cererea populaţiei din localităţile din jur, a stabilit că, forţa de atracţie a oraşului se află în legătură directă cu mărimea acestuia şi legătură inversă cu distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie, este denumită Legea gravitaţiei comerciale.

158 Legea gravitaţiei comerciale Două centre A şi B atrag cumpărătorii dint-o localitate intermediară (T, mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată T şi aceste centre: unde: şi - exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B şi - populaţia centrelor A şi B şi - distanţa de la localitate considerată până la centrele A şi B (de regulă, centrul cu populaţia mai mare se notează cu A, iar celălalt cu B)

159 Aria de atracţie şi forţa de inerţie Problemele care se pun, în esenţă, pornind de la distanţa dintre două centre A şi B şi populaţia acestora se referă la: Stabilirea punctului x pe traseul dintre cele două centre unde se despart zonele de influenţă ale acestora, respectiv punctul de indiferenţă, unde forţa de atracţie a celor două centre este egală; Stabilirea raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în cadrul unei zone de atracţie (formula lui Converse). unde: 4- mărimea factorului de inerţie.

160 c. Gradul de solicitare a reţelei comerciale Gradul de solicitare a reţelei comerciale prevede următoarele obiective ale investigaţiei: Gradul de aglomerare în unităţi Frecvenţa solicitării diferitor produse Asocierea cumpărăturilor ş. a. Pentru studii poate fi folosit Sondajul. Sondajul permite nu numai stabilirea localizării fluxurilor de cumpărători, dar şi aflarea cauzelor deplasărilor (cumpărare în drum spre casă, la locul de muncă; vizitare din obişnuinţă a centrelor comerciale; lipsa mărfurilor în cartierele de domiciliu).

161 2.2 Studierea structurilor peţii. Segmentarea şi analiza tipologică Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurarea diferitor compartimente ale pieţei, raporturile dinamice dintre acestea. Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la nivelul, ce se numeşte segment de piaţă şi tip de consumator. Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în practica de marketing sunt pe larg utilizate: segmentarea şi analiza tipologică pieţei. Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea în cadrul peţii totale a unui grup de consumatori cu caracteristici şi preferinţe comune.

162 Segmentarea şi analiza tipologică Segmentarea este un proces coborâtor de la comun la particular, iar analiza tipologică este un proces urcător de la individual la comun. Segmentul – se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca structură, iar tipul – este eterogen. Un grup formează un segment sau tip când satisface următoarele cerinţe: Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a preferinţelor; Este măsurabil; Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de marketing diferenţiat.

163 Demersul segmentării pieţei 1. Alegerea criteriilor de segmentare 2. Alegerea pieţei - ţintă 3. Poziţionarea pe piaţă

164 1. Alegerea criteriilor de segmentare Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii: Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa familiei, venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa; Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urbană – rurală), mărimea localităţii; Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii de alegere, preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul utilizatorului (nonconsumator, fost consumator etc.) Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate, stil de viaţă etc.

165 1. Alegerea criteriilor de segmentare Selectarea criteriilor : metoda matricială, metoda Belson testul (criteriul Pearson). Testele matematice presupun măsurarea diferenţelor dintre valorile reale rezultate din observaţiile efectuate şi valorile teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecţilor supuşi investigaţiei. Cu cât diferenţele sunt mai mari cu atât criteriul segmentează mai bine piaţa. Segmentarea este dihotomică, când avem criteriu ce poate fi divizat numai în 2 segmente: sex – bărbaţi, femei mediu de trai – urban, rural. Numărul de segmente ce poate fi obţinut este: N=2n, unde N-numărul de segmente.

166 Segmentul şi nişa de piaţă Segmentele sunt grupuri mari identificabile în cadrul pieţei. Nişa este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje. Pe măsură ce întreprinderile împart tot mai mult piaţa în funcţie de noi caracteristici, segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe. Segmentele de piaţă atrag de regulă mai mulţi concurenţi, în timp ce nişele numai unul sau foarte puţini concurenţi.

167 2. Alegerea pieţei - ţintă Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă. La alegerea segmentelor de piaţă trebuie luaţi în consideraţie următorii factori: Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului Atractivitatea segmentului (structura concurenţială – 5 forţe după Porter) Obiectivele şi resursele firmei. Întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative posibile: Marketing nediferenţiat (de masă) Marketing diferenţiat Marketing concentrat

168 a.Marketingul nediferenţiat (de masă) Întreprinderea: ignoră diferenţele în cadrul pieţei, oferind un produs standardizat (produs de serie - o singură ofertă). se concentrează asupra elementelor comune ale nevoilor consumatorilor. Avantajul - obţinerea unor economii de costuri (cea mai ieftină soluţie). Dezavantajul – creşte riscul când mai mulţi concurenţi o practică. Atunci pe segmentele mai mari concurenţa devine intensă, iar segmentele mai mici rămân nesatisfăcute. Exemplu de marketing nediferenţiat: Coca-cola.

169 b. Marketingul diferenţiat Întreprinderea: se adresează către două sau mai multe segmente oferă segmentelor produse distincte susţinute de un mix individualizat. Avantaj - marketingul diferenţiat generează de regulă vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat. Dezavantaj - este o strategie costisitoare, dar mai puţin riscantă din punct de vedere al concurenţei. Exemplu de marketing diferenţiat: General Motors, IBM, Jonson & Jonson etc.

170 c. Marketingul concentrat Întreprinderea: se orientează către un singur segment de piaţă. Avantaje: strategia îi oferă întreprinderii o poziţie solidă pe piaţă datorită cunoaşterii bune a nevoilor consumatorilor. se pot obţine economii prin specializarea producţiei, promovării, distribuţiei. Dezavantaje: riscul conjuncturii nefavorabile în cadrul segmentului abordat, invadarea segmentului de concurenţi.

171 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă 1. Concentrare asupra unui singur segment 2. Specializare selectivă 3. Specializare de piaţă 4. Specializare de produs 5. Acoperirea întregii pieţe

172 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă 1.M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 2.M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 3.M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 4.M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3

173 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă Unde: M n – piaţa P n - produsul 5.M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3

174 3. Poziţionarea pe piaţă Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii unui loc distinct în cadrul segmentului ţintă ales, respectiv diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor. Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea hărţilor de poziţionare. În acest sens firma trebuie să întreprindă următoarele acţiuni: Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv; Să stabilească principalele criterii de diferenţiere; Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor; Să evalueze potenţialul pentru poziţionare.

175 3. Poziţionarea pe piaţă Diferenţele trebuie să corespundă următoarelor cerinţe: Să fie impunătoare pentru cumpărători Să fie evidente şi superioare Să poată fi comunicate Să fie o noutate Sa fie accesibile pentru cumpărători Să fie rentabile pentru întreprindere

176 III.Studierea cereri şi ofertei Cererea reprezintă cantitate de produse şi servicii care pot fi cumpărate la un preţ stabilit, la un moment dat, considerând constanţi ceilalţi factori. Cererea poate fi caracterizată prin indicatori: cantitativi structurali care exprimă reacţia cererii la factorii de influenţă. Reacţia cererii la modificarea factorilor poate fi caracterizată prin: Elasticitate Rigiditate Plasticitate

177 Indicatorii reacţiei cererii la factorii de influenţă Elasticitatea cererii exprimă reacţia cantităţii cerute a unui produs la o mică modificare a factorilor de influenţă: venit, preţ, numărul populaţiei, eforturi promoţionale etc. unde: - Cantitatea cererii - Factorul de influenţă - Modificarea cantităţii şi a factorului de influenţă Ex.: dacă creşterea populaţiei cu 2% conduce la o creştere a cererii de pâine cu 3%, coeficientul elasticităţii este egal cu 1,5. Rigiditate cererii este fenomenul opus elasticităţii, ea reprezentând proprietatea cererii de a nu se modifica sub acţiunea factorilor de influenţă. O asemenea situaţie defineşte cererea, ca fiind absolut inelastică şi curba ei este verticală, paralel cu axa preţului. Plasticitatea cererii indică amplituda modificării cererii în momentul acţiunii factorului de influenţă.

178 Direcţii de cercetare a elasticităţii cererii Elasticitatea cererii poate fi studiată în relaţie: Directă Indirectă Elasticitatea directă are loc în cazul variaţiei cantităţii cerute de o marfă i ca urmare a modificării preţului aceluiaşi produs. Elasticitatea încrucişată este reacţia cantităţii cerute din marfa i ca urmare a modificării preţului produsului j. Elasticitatea încrucişată poate fi estimată pentru produse aflate în asociere sau substituire. Pentru produsele aflate în asociere elasticitatea cererii este mai mică ca 0, respectiv creşterea preţului produsului j determină scăderea cantităţii cerute de produsul i. < 0 Ex.: relaţia dintre benzină-automobile, zahăr-cafea Pentru produsele aflate în substituţie, creşterea preţului la produsul j determină creşterea cererii la produsul i. > 0 Ex.: vin-bere, unt-margarină, confecţii-stofă.

179 Particularităţile elasticităţii cererii faţă de preţ şi venit Elasticitatea cererii faţă de preţElasticitatea cererii faţă de venit 1. < 0 1. > < < 0 este considerată inelastică sau slab elastică (rigidă) 2. 0< < 1 elasticitate subunitară 3. = 0 cerere absolut rigidă3. > 1 elasticitate supraunitară 4. = -1 elasticitate unitară 4. = 1 elasticitate unitară 5. < -1 elasticitate mare 5. < 0 elasticitate negativă 6. - elasticitate infinită

180 Metode de cercetare a cererii 1. analiza vânzărilor de mărfuri 2. analiza stocurilor de mărfuri 3. metoda etichetelor de fabrică 4. metoda bugetelor de familie 5. metoda bazată pe anchete 6. condica de sugestii şi propuneri 7. etc.

181 Metode de studiere a ofertei 1. Analiza volumului, dinamicii şi structurii producerii 2. Aprecierea diversificării şi înnoirii sortimentale 3. Studierea localizării ofertei în spaţiu şi în canalele de distribuţie 4. Studierea vârstei (ciclul de viaţă) produselor 5. Imaginea ofertei 6. Gradul de fidelitate 7. etc.

182 2. Aprecierea diversificării şi înnoirii sortimentale Ritmul lărgirii (diversificării) sortimentale se apreciază ca raportul dintre diferenţa numărului de produse noi lansate şi numărul de produse scoase din fabricaţie raportate la numărul de modele total aflate în fabricaţie. Ex.: produse noi-12, vechi - 7, produse la începutul perioadei - 36 Ritmul înnoirii sortimentale se calculează ca raport dintre numărul de modele noi, către numărul de modele rămase la sfârşitul perioadei analizate. Ex.:

183 Tema 8 Politica de produs în mixul de marketing 1. Produsul în viziune de marketing 2. Conţinutul politicii de produs 3. Procesul de creare şi lansare a noilor produse pe piaţă 4. Ciclul de viaţă al produsului

184 1. Produsul în viziune de marketing Produsul este o însumare de atribuţii şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă, capabilă să satisfacă clientul. 1.1 Componentele produsului global: Nucleul produsului - reflectă utilitatea produsului şi cea ce deosebeşte un produs de altul. Componente corporale (tangibile) - se referă la atributele merceologice, ambalaj, caracteristicile funcţionale etc.; Componente acorporale - numele, marca, protecţia legală, preţul, serviciile oferite, termenul de garanţie etc.; Comunicările privind produsul-ansamblul informaţiilor pe care producătorii le emit în direcţia consumatorilor potenţiali; Imaginea produsului-sinteză a reprezentărilor mentale deţinute de către consumator, referitoare la produs.

185 1.2 Etapele conceperii unui produs 1. Avantajul: burghiu-găurile; hotel - somn 2. Produs generic: model de bază; hotel - clădire cu camere de închiriat 3. Produs aşteptat-un set de caracteristici aşteptate de consumator 4. Produs lărgit - servicii suplimentare pentru diferenţiere 5. Produs potenţial Actualmente concurenţa se desfăşoară la nivelul 4.

186 1.3 Ierarhizarea produselor 1. Familia de nevoi - siguranţă, speranţă. 2. Familia de produse - toate clasele de produse ce pot satisface o nevoie primară produse de toaletă. 3. Clasa de produse – o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o anumită legătură funcţională produse cosmetice. 4. Linia de produse – categorii de produse din cadrul clasei ruj. 5. Tipul de produs – articole din cadrul liniei având multiple forme ruj mat. 6. Marca – numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii folosit pentru identificarea sursei. 7. Articolul – o unitatea distinctă din cadrul unei mărci sau linii, identificabil prin mărime, aspect, caracteristici, preţ. Articolul este o unitatea stocabilă sau variantă de produs.

187 1.4 Sistemul şi mixul de produse Sistem de produse - articole diferite, dar legate prin asociere de consum. De exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte piese. Mix de produs (sortiment) – ansamblul produselor şi articolelor unui vânzător puse la dispoziţia cumpărătorilor.

188 2. Conţinutul politicii de produs Domenii decizionale: 1. Tipul şi calitatea produselor 2. Gama de produse 3. Design-ul produsului 4. Ambalajul şi etichetarea 5. Marca 6. Service-ul şi garanţiile 7. Ciclul de viaţă al produselor - atitudinea faţă de produsele vechi 8. Inovări 9. Protecţia legală 10. Etc.

189 2.2 Gama sortimentală (de produse) Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în fabricaţie. Gama cuprinde un număr de linii de produse şi este cu atât mai diversificată, cu cât este mai mare numărul liniilor de produse abordate. Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau segment de piaţă. Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie folosite. Linia este constituită din diferite modele a unui produs de bază. Fiecare model se particularizează prin combinaţii diferite realizate între culori, dimensiuni, accesorii etc.

190 2.2.1 Dimensiunile gamei sortimentale Lărgimea gamei – numărul de linii de produse care o compun Profunzimea gamei – numărul de produse distincte (modele) în cadrul unei linii de produse. Lungimea gamei – numărul total de produse distincte în cadrul tuturor liniilor. Omogenitatea gamei – este reprezentată de gradul de apropiere tehnologică a liniilor de produse.

191 2.2.2 Strategii sortimentale 1. Strategia diversificării sortimentale (orizontal) 2. Strategia diferenţierii sortimentale (vertical) 3. Strategia selecţiei sortimentale

192 2.3 Design-ul produsului Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop îmbinarea esteticului cu funcţionalul. Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie de destinaţia acestuia - bun de consum sau mijloc de producţie (design industrial). Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, formă, cuvinte, cifre, ordinea enunţării acestora în funcţie de percepţia lor etc.

193 2.4 Ambalajul şi etichetarea 1. Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui container sau a unui material protector pentru un anumit produs. 2. Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului: autoservirea, loialitatea consumatorilor, posibilităţi de înnoire, imaginea firmei şi a mărcii etc. 3. Funcţiile ambalajului: Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare, containerizare. Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi utilizării la domiciliu; suport promoţional; suport informaţional; poziţionare; element de inovare.

194 2.4.1 Decizii în domeniul ambalajului 1. Design-ul 2. Element al mărcii 3. Standardizarea ambalajului 4. Preţul relativ/absolut 5. Materialul din care se confecţionează 6. Locul, mărimea conţinutul etichetei

195 2.4.2 Tendinţe în evoluţia ambalajului Receptivitate la problemele ambientale: resurse reduse, materiale reciclabile, materiale biodegradabile etc. Preocupări pentru sănătate şi securitate. !!! 58% din consumatori acceptă majorarea preţului pentru ambalaj.

196 2.4.3 Funcţiile şi tipuri de etichete Funcţiile etichetei: identifică produsul indică sortul (clasificarea) descrie produsul Publicitate Tipuri de etichete: 1. tehnologice 2. Comerciale Codul de inventariere: Tip EAN-13: 3 cifre(1-3)-ţara, 5 cifre(4-8)- producătorul, 5 cifre(9-13)- articolul, 1-cifra de control. Tip EAN-8: xxx- ţara, xxx- producătorul, xx articolul x –cifra de control

197 2.4.3 Tipologia indicelui E Indicele E indică tipul adaosului în produs. Adaosuri permise: E-100 – coloranţi; E-200-conservanţi; E-400 stabilizatori ai consistenţei; E-500 emulgatori (menţin structura); E-600-intensifică gustul-aroma; E-900-antiflamingi (reduc spuma ); E-1000 de glazurare, îndulcire, antizaharisire. Coloranţi interzişi: E-121- colorant citric, E-240 – conservant formaldehid, E-924a, 924b-îmbunătăţitori de făina.

198 2.5 Decizii de marcă Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau combinarea lor care servesc la identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Semnificaţiile mărcii: caracteristicile produsului, avantajele pe care le oferă produsul, valorile, concepţiile, personalitatea, utilizatorul. Prezenţa tuturor semnificaţiilor denotă o marcă completă.

199 2.5.1 Funcţiile mărcii 1. Indică originea produsului şi întreprinderii (permite prelucrarea comenzilor); 2. Garantează un anumit nivel da calitate a produsului; 3. Stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului ( fidelizarea clienţilor) 4. Permite organizarea, controlul pieţei, eliminând confuziile despre produse (segmentarea pieţei); 5. Stimulează producătorul să îmbunătăţească calitatea produselor sale (crearea imaginii).

200 2.5.2 Cerinţele faţă de o marcă 1. Trebuie să fie concisă, scurtă, uşor de pronunţat şi memorizat; 2. Trebuie să conţină careva informaţie despre produs; 3. Trebuie să nu sune incomod în alte limbi ( să nu aibă o semnificaţie nedorită).

201 2.5.3 Decizii privind marca 1. Adoptarea : Da sau Nu (mai ieftin) 2. Deţinătorul: Producătorul ( IBM, deseori marcă naţională), Distribuitorul (Whirpool şi proprie şi a distribuitorului, SA, Neckerman), Marcă licenţiată (mixtă) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri) 3. Numele mărcii: nume de marcă individuale : Colgate, Tade. un singur nume de marcă pentru toate produsele: General Electric. nume separate pentru fiecare familie de produse : Sears- Craftsman- pentru unelte, Homart - pentru instalaţii sanitare. numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs Corn Flakes – fulgi de porumb. Studierea numelui: teste de asociere, teste de învăţare, teste de memorare, teste de preferinţă (testul orb).

202 2.5.3 Decizii privind marca 4. Forma mărcii: literală (poate fi citită), figurală (simbol, reprezentare grafică, semn), combinată. 5. Poziţionarea mărcii - asigurarea unui loc distinct în cadrul pieţei. Se elaborează hărţi de poziţionare. Etapele procesului de poziţionare a. identificarea şi ierarhizare caracteristicilor de poziţionare în dependenţă de importanţa lor în decizia de cumpărare. b. poziţionarea produselor concurente în funcţie de cele mai importante caracteristici ale produsului. c. luarea deciziilor.

203 Strategii de poziţionare În funcţie de atribute : cel mai mare – oferă mai multe posibilităţi În funcţie de avantaje: parc tematic pentru doritori de aventură În funcţie de utilizare sau aplicaţie: parc pentru turişti grăbiţi şi dornici de deservire rapidă În funcţie de motivaţie: căutători de senzaţii tari în funcţie de concurenţi : parc cu o diversitate de animaţii În funcţie de categoria produsului: parc de tip instructiv-educativ În funcţie de raportul calitate – preţ.

204 Demersul elaborării mărcii 1. identificarea produsului şi pieţei ţintă 2. determinarea mesajului 3. sinteza ideilor 4. traducerea 5. denumirea 6. testarea 7. înregistrarea

205 Alternative strategice în domeniul mărcii 1. Extinderea liniei – aplicarea la noi articole (Danon iaurt aromă, formă, culoare); 2. Extinderea mărcii - Honda: automobile, motociclete, maşini de tuns iarba; 3. Mărci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn, Courtyard etc. 4. Mărci noi.

206 3. Procesul de creare şi lansare a noilor produse pe piaţă Categorii de produse noi: produse de noutate mondială - satisfac o nouă nevoie, creează o piaţă nouă; linii de produse noi; adăugări la liniile de produse existente; îmbunătăţiri ale produselor existente; repoziţionări; reduceri de cost.

207 3.1 Criterii şi grad de noutate al produselor 1. Criterii de noutate: de piaţă: satisface o nevoie nouă, permite extinderea pieţei. ale produselor: caracteristicile tehnice, ambalajul, preţul, marca. ale procesului de distribuţie: diversificarea sortimentului, autoservirea, reclama. ale procesului de producţie : folosirea a noi utilaje, tehnologii sau materii prime. 2. Grad de noutate: mondială, de piaţă, de întreprindere, perfecţionate.

208 3.2 Procesul de elaborare a produsului nou 1. Generarea ideilor: Surse de idei: clienţii, concurenţii, angajaţii, distribuitorii, specialişti, conducerea întreprinderii, prognoze, tehnologii etc. Metode de acumulare a ideilor: anchete, sugestii, discuţii, Brainstorming etc. Tehnici de generare a ideilor: lista atributelor, identificarea problemelor, analiza morfologică, synectica etc. 2. Inventarierea ideilor: prin originalitate, importanţa inovaţiei, competenţa firmei. 3. Evaluarea tehnico-economică şi selectarea ideilor: fezabilitate tehnică, rentabilitate, eficienţă de piaţă.

209 3.2 Procesul de elaborare a produsului nou 4. Elaborarea şi testarea conceptului de produs: 4. descrierea ideei, 5. elaborarea alternativelor produsului. 6. estimarea costurile posibile pentru fiecare variantă 7. estimarea capacităţilor de producţie necesare. 8. termenele necesare pentru elaborarea fiecărei categorii de produs 5. Elaborarea strategiei de marketing şi analiza economico- financiară: 4. estimarea dimensiunii şi structurii pieţei; 5. analiza comportamentului segmentelor ţintă 6. poziţionarea 7. estimarea volumului posibil al vânzărilor 8. distribuţia 9. estimarea costurilor şi Profitului 6. Dezvoltarea produsului 4. Construirea prototipului in dimensiuni fizice 5. Testare prototipului (tehnică)

210 3.2 Procesul de elaborare a produsului nou 7. Testarea produsului în condiţiile pieţei (testare de acceptabilitate) : teste de simulare, teste de control, teste standard. 8. Lansare şi difuzarea noului produs Când?- utilitatea este mare. Unde?- ce localitate, magazin etc. Cui?- tuturor sau selectiv. Cum?- ofensiv sau defensiv etc. 9. Cercetarea comportării produsului în consum

211 Tema 9 Politica de promovare- componentă a mixului de marketing 1. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii. 2. Structura mixului promoţional a întreprinderii. 3. Fundamentarea strategiei promoţionale. Metode de elaborare a bugetului promoţional. 4. Alternative strategice în realizarea politicii promoţionale a întreprinderii.

212 1.Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii Scopul politicii de promovare: de a informa şi de a influenţa consumatorul să cumpere. Politica de promovare Politica de comunicare Elementele sistemului de comunicare Sursa de informaţi – cine lansează informaţia despre produs sau întreprindere Mesajul – informaţia care urmează să fie transmisă Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afişe, Internet etc. Destinatarul – cine trebuie să fie informat Feed - back – efectele informaţiei transmise, fluxul de informaţii de la consumator spre producător

213 Fazele posibile ale procesului de comunicare Modelul AIDA (de succes) Modelul ADN (de eşec) Atenţie Interes Dorinţă Achiziţie Atenţie Dezinteres Neachiziţie

214 2.Conceptul de mix promoţional Mixul promoţional - combinaţia diferitelor eforturi de promovare la care apelează întreprinderea într-o anumită perioadă de timp. Factori consideraţi în elaborarea mixului promoţional : natura produsului, cilul de viaţă al produsului, segmentul de piaţă.

215 2.1 Structura mixului promoţional a întreprinderii Vânzările personale (forţele de vânzare) Publicitatea comercială (reclama) Publicitatea directă Promovarea vânzărilor Relaţii publice Publicitatea gratuită

216 A. Vânzările personale (forţele de vânzare) Promovarea prin forţele de vânzarea – reprezintă dialogul permanent cu piaţa al persoanelor care se ocupă cu realizarea actelor privind vânzarea produselor sau prestarea serviciilor. Aceste persoane alcătuiesc forţele de vânzare ale întreprinderii. Atribuţiile forţelor de vânzare se concretizează în : identificarea pieţelor potenţiale; contactarea clienţilor potenţiali şi schimbul de informaţii cu aceştia; negocierea ofertelor şi încheierea contractelor, asigurarea asistenţei de specialitate pentru produsele vândute în legătură cu organizarea exploatării acestora; culegerea de informaţii privind concurenţa; etc. În categoria forţelor de vânzare trebuie găsite persoane cu abilităţi de comunicare şi care cunosc în detaliu produsele şi modul de utilizare a acestora.

217 Importanţa relativă a instrumentelor promoţionale pentru anumite tipuri de produse Instrumente promoţionale Produse ambalate Produse de Folosinţă îndelungată Echipament industrial Reclama (publicitatea comercială) *** * Promovarea vânzărilor **** Vânzare personală ***** Publicitate gratuită ** Târguri şi expoziţii *****

218 B. Publicitatea comercială Publicitate comercială = Reclamă Publicite (fr.) = Advertising (engl.) Publicitatea comercială este formă plătită de comunicare impersonală, care vizează transmiterea mesajului către consumatori pentru a le modifica nivelul de informare şi atitudinea faţă de produse.

219 Formele publicităţii 1. După obiectul publicităţii Publicitatea instituţională – organizată pentru promovarea imaginii întreprinderii Publicitatea de produs – promovarea unui produs de marcă determinată 2. După scopul politicii de marketing (faza ciclului de viaţă a produsului) Publicitatea informativă – pentru un produs generic în scopul generării cererii primare Publicitate de amintire Publicitate de convingere 3. După natura pieţei Adresată consumatorilor Adresată intermediarilor comerciali

220 Formele publicităţii 4. După aria pieţei Locală Regională Naţională Internaţională 5. După modul de abordare De natură factuală (cu privire al caracteristicile tehnice ale produsului, economice ) De natură emoţională 6. După tipul mesajului Publicitate verbală Publicitate scrisă Publicitate sub formă de imagini

221 Tehnici, instrumente şi mijloace de publicitate Tehnici de publicitate Instrumente publicitare Suportul publicitar 1.Publicitate prin mas - media Presa scrisă Radioul Televiziunea Cinematograful Ziare şi reviste locale şi centrale Posturi de radio Posturi de televiziune Televiziunea prin cablu Film 2.Publicitatea exterioară Afişul Tipărituri Ambalajul Cataloage de oferte Pliante Prospecte Broşuri Agende Calendare Afişul stradal, de perete, de vitrină comercială Materialul tipărit Panoul publicitar Anuarele Cataloagele Obiecte decorative etc. 3.Publicitatea directă Pliantul Telefonul Poşta Internet Pliante la locul de difuzare Mesajul telefonic Scrisoare Pagina web 4.Publicitatea gratuită Presa Radioul Televiziunea Articole de prezentare Opiniile specialiştilor Opinii ale cititorilor

222 Combinarea tehnicilor publicitare Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţii ca durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori. Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare: aria de răspândire; specificul activităţii sau al produsului; credibilitatea; preferinţele populaţiei pentru anumite medii, scopul urmărit etc.

223 Publicitatea gratuită (publicity) Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua cheltuieli speciale în acest scop. Se realizează în următoarele situaţii: cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de către manageri sau alte persoane care reprezintă firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a acesteia; cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei; cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau serviciilor realizate; etc.

224 Publicitatea gratuită (publicity) Avantajele : gratuitate; este bine acceptată de către consumatori, care au încredere în informaţiile respective prin neimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor. Dezavantajele: nu poate fi practicată din iniţiativa firmei nu poate avea o anumită periodicitate sau continuitate.

225 Promovarea vânzărilor, manifestări promoţionale (sales promotion) Scopurile acţiunilor de promovare a vânzărilor : creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe; creşterea vânzărilor din anumite produse sau sortimente; reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărarea; creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe; etc.

226 Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor Reducerile de preţuri (oferte speciale sau vânzări grupate de tip multipack şi asortate); Demonstraţii şi degustări; Jocuri şi concursuri; Acordarea de premii (tombole, etichete sau alte semne ale produselor); Publicitatea la locul vânzării; Merchandisingul (amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul magazinului, amenajarea magazinului, amplasarea magazinului); Cadourile promoţionale ( tricouri, scrumiere, pixuri, şepci, brichete, etc.); Cartele de business, carduri stimulative; Etc.

227 Relaţiile publice (public relations) Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass – media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc. Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi a unui climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalul acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.

228 Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor cu publicul Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere; Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor acţiuni de acest gen; Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii; Acordarea de interviuri; Organizarea unor conferinţe de presă; Utilizarea unor purtători de cuvânt ai managerului general şi respectiv ai Consiliului de Administraţie care să prezinte periodic informaţi în legătură cu activităţile, misiunea şi obiectivele firmei. Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şi diferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii, dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei ş. a.

229 3. Fundamentarea strategiei promoţionale Etapele fundamentării strategiei promoţionale 1. Analiza pieţei 2. Stabilirea obiectivelor 3. Fundamentarea bugetului promoţional 4. Stabilirea mixului promoţional 5. Fundamentarea programului 6. Derularea programului şi verificarea realizării obiectivelor (eficienţa activităţii promoţionale)

230 Metode de fundamentare a bugetului promoţional Procent faţă de vânzări Reieşind din resursele disponibile Metoda paritetului concurent Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite

231 Alternative strategice de promovare 1. În funcţie de obiective: Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere. Obiectivul constă în declanşarea interesului cumpărătorilor potenţiali pentru produsele promovate. Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vânzarea personală, care este orientată spre împingerea cumpărătorilor câtre produse. 2. Intensitatea activităţii promoţionale: Strategia ofensivă Strategia defensivă

232 Alternative strategice de promovare 3. Modul de desfăşurare a promovării: Strategia promovării permanente Strategie promovării interminente 4. Forţele antrenate în activitatea de promovare: Cu forţe proprii Prin instituţii specializate

233 Tema 10 Politica de distribuţie componenta mixului de marketing 1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice generate de distribuţie. 2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie. Tipologia intermediarilor. 3. Distribuţia fizică (logistica comercială) şi alternativele strategice de realizare a ei.

234 1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice generate de distribuţie Procesul de distribuţie - deplasarea propriu zisă a bunurilor din sfera de producere în cea de consum, împreună cu toate activităţile care însoţesc acest proces. Politica de distribuţie are drept scop asigurarea comodităţii procurării produselor în timp, spaţiu în cantitate suficientă şi ca formă de plată.

235 1.1 Fluxuri economice generate de distribuţie Fluxul produselor - este deplasare propriu zisă a bunurilor; Fluxul negocierilor - acţiuni de contractare între producător şi intermediari comerciali; Fluxul titlului de proprietate – iniţial marfa este proprietate producătorului; Fluxul informaţional - deplasare informaţiilor care se conţine în facturi, certificate de conformitate etc.; Fluxul promoţional – informaţii de natură promoţională adresată publicului larg şi intermediarilor comerciali; Fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea de ofertă către vânzător; Fluxul plăţilor

236 1.2 Rolul distribuţiei Distribuţia finalizează activitatea economică a întreprinderilor producătoare, în aşa mod întreprinderea îşi redobândeşte banii investiţi, obţinând profituri; Prin intermediul procesului de distribuţie are loc legătura spaţială dintre producători şi consumatori; Rolul distribuţiei poate fi redat prin resursele umane şi reieşind din ponderea cheltuielilor de vânzare.

237 1.3 Conţinutul politicii de distribuţie 1. Alegerea canalelor de distribuţie 2. Decizii referitor la logistica comercială

238 2.Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie. Tipologia intermediarilor Canalul de distribuţie este calea pe care o parcurge marfa de la întreprinderea producătoare până la consumatorul final. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi sau întreprinderi care se numesc intermediari.

239 2.1 Dimensiunile canalului de distribuţie lungimea canalului – este determinată de numărul de intermediari amplasaţi între producător şi consumator: a. canale directe (cu nivel nul) – producător consumator b. canale scurte (cu un nivel) – producător intermediar consumator c. canale lungi (cu două sau mai multe nivele) – producător 2 intermediari consumator d. b + c – canale indirecte lăţimea canalului – se apreciază prin numărul de intermediari la fiecare fază a procesului de distribuţie adâncimea canalului (profunzimea) - se apreciază prin măsura în care marfa este adusă mai aproape de consumator.

240 2.2 Criterii de alegere a canalelor de distribuţie Acoperirea pieţei, Calităţi promoţionale, Calităţi operatorii (mărimea stocurilor), Puterea de negociere, Rentabilitate, Etc.

241 2.3 Supravegherea şi motivarea reţelei de distribuţie InformareaJurnale, broşuri, scrisori de informare despre activitatea firmei, lansarea noilor produse, evoluţia pieţei etc. Pregătirea profesională Reuniuni, seminarii, stagii, documentaţie tehnică, şi comercială, de amenajare şi gestiune a punctelor de vânzare etc. StimulenteContracte speciale, concursuri, acţiuni de relaţii publice, prime, cadouri etc. EvaluăriCote, acoperirea pieţei, nivelul mediu al stocurilor, termene de livrare, prestări de servicii pentru clienţi etc. AsistenţăMateriale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine pentru prezentarea produselor etc.

242 2.4 Integrarea procesului de distribuţie integrare orizontală – întreprinderi aflate la aceiaşi fază de distribuţie; integrare verticală – întreprinderi aflate la diferite faze ale procesului de distribuţie.

243 2.5 Tipologia intermediarilor În funcţie de locul ocupat în canalul de distribuţie: întreprinderi de comerţ angro (angrosişti) întreprinderi de comerţ cu amănuntul (detailişti) În dependenţă de fluxurile economice care determină activitatea: întreprinderi comerciale cu activitate complexă întreprinderi comerciale cu activitate parţială Alte criterii: tipul clientelei deservite natura produselor comercializate (sortimentul) principiul deservirii regimul de funcţionare locul amplasării mărimea punctelor de vânzare etc.

244 3. Distribuţia fizică şi alternative strategice de realizarea a ei Distribuţia fizică poate fi tratată în doua sensuri: în sens larg – se are în vedere logistica generală a întreprinderii: asigurarea cu materie primă, echipamente, mişcarea semifabricatelor între sectoarelor de producţie, expedierea, colaborarea cu intermediarii comerciali, fluxul de produse adresate consumatorului final etc. în sens restrâns ( logistica de marketing) – logistica producţiei finite la producător şi logistica comercială în afara unităţii producătoare.

245 3.1 Principalele operaţiuni logistice 1. transportarea (decizii): stabilirea modalităţii de transportare, alegerea rutelor, programarea mijloacelor de transport. Criterii de evaluarea comparativă a principalelor modalităţi de transport: viteza, costul, frecvenţa livrărilor, accesibilitatea teritoriului, siguranţă în respectarea termenilor de livrare, posibilitatea de transportare a unor produse specifice sau transportarea mixtă a produselor. 2. stocarea produselor: mărimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor etc. 3. depozitarea mărfurilor: amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilajele necesare, condiţii de păstrare şi minimizarea pierderilor etc.

246 3.1 Principalele operaţiuni logistice 4. recepţia mărfurilor: locul recepţiei (la furnizor, beneficiar sau calea ferată, port etc.); modalitatea recepţiei (cantitativă şi calitativă); forma recepţiei (integrată şi prin sondaj); 5. sistemul informaţional logistic: rapiditate, precizie, accesibilitate; 6. distribuţia inversă: se referă la componentele materiale recuperabile după consum, la deşeuri, ambalaje etc., care parcurg drumul invers, de la consumator la producţie, unde se încorporează un nou ciclu economic.

247 3.2 Costul logisticii comerciale Conform estimărilor în ultimii ani costul logisticii comerciale în industrie reprezintă între 10-30% din cifra de afaceri. Structura costului aferent distribuţiei fizice se prezintă a fi următoarea: transportul - 37%, stocarea - 22%, depozitarea - 21%, prelucrarea comenzilor, serviciile şi administrarea distribuţiei - 20%.

248 3.3 Alternative strategice de distribuţie 1. Dimensiunile canalului distribuţie directă canale scurte canale lungi 2. Amplasarea distribuţiei distribuţie extensivă distribuţie selectivă ( franşiza, concesionarea, distribuţia agreată) distribuţie exclusivă 3. Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalelor de distribuţie prin aparatul propriu al întreprinderii exclusiv prin intermediari într-o formă combinată

249 3.3 Alternative strategice de distribuţie 4. Gradul de control asupra distribuţiei control total control ridicat control mediu control scăzut control inexistent 5. Logistica mărfurilor modalităţi de transportare modalităţi de recepţie sisteme de aprovizionare (ritmicitate, mărimea lotului)

250 Decizii în domeniul proiectări canalului de distribuţie Proiectarea eficientă a canalului de distribuţie Determinarea rolului distribuţiei în cadrul Mixului De MK Selectarea tipului Canalului de distribuţie