МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА Маркетинг как всякая система имеет свои методы, принципы и задачи. Методы маркетинга: Учёт; Анализ; Моделирование; Прогнозирование; - презентация

1 МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА Маркетинг как всякая система имеет свои методы, принципы и задачи. Методы маркетинга: Учёт; Анализ; Моделирование; Прогнозирование; Проектирование; Корректировка.

2 ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА: 1. исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2. помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3. обеспечение сервисного обслуживания; 4. маркетинговые коммуникации; 5. исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6. исследование деятельности конкурентов; 7. сбыт товара (услуги); 8. формирование ассортиментной политики; 9. формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10. формирование стратегии поведения фирмы.

3 Элементы маркетинга: 1. Нужда 1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 2. Потребности 2. Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. 3. Запросы 3. Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью 4. Товары 4. Товары – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 5. Обмен 5. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 6. Сделка 6. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами 7. Рынок 7. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товаров

4 Маркетинговые исследования – часть маркетинга Сбор и анализ информации, которая используется для: - распознавания и определения возможностей и проблем - выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, стратегического и тактического планов продвижения товаров или услуг - определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса Связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга

5 ОСНОВНОЙ ФОКУС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Рынок Продукт Продажи Цена Дистрибуция Реклама/коммуникация

6 до запуска общий анализ рынка запуск и после… поиск ниш сегментация глубинное изучение потребностей и мотивации позиционирование тестирование концепций марки ценовая эластичность тестирование продукта, упаковки тестирование коммуникации постоянный анализ конкурентов отслеживание динамики потребительского восприятия и отношения к марке оценка приверженности к марке уровень удовлетворенности тестирование коммуникации МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРОТЯЖЕНИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА МАРКИ

7 ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определение проблемы Постановка целей и задач Представление результатов исследования Отчет, презентация Разработка плана исследования Разработка инструментария (метод, методики) Выборка, география, сроки, бюджет Сбор информации («поле») Количественное исследование Тиражирование анкет Инструктаж интервьюеров Проведение опроса Проведение контроля Качественное исследование Рекрутирование респондентов Проведение фокус-групп, глубинных интервью Анализ и обработка информации Количественное исследование Кодирование, ввод Чистка массива Перевзвешивание массива Кабинетное исследование Поиск источников

8 Типы информации Первичная (primiry data) – данные, собранные специально для решения конкретной исследовательской задачи Вторичная (secondary data) –уже существующие в какой-либо форме данные Интернет Опубликованные данные Официальная статистика Отраслевые обзоры в прессе Справочники Данные независимых регулярных проектов MMI (TNS) Retail Audit (AC Nielcen) Потребительская панель домохозяйств (GFK) Омнибусы Медиа панели Мониторинг СМИ

9 10 Сравнение методов Количественные Сколько? Качественные Почему? Детальное изучение восприятия потребителями того или иного товара, услуги, упаковки, рекламы и т.д. («изучаемый предмет глазами потребителя»), в т.ч. во взаимосвязи с другими явлениями Углубленное понимание мотивов поведения, установок, стереотипов, нужд потребителей Объяснение зафиксированных фактов и причин происходящих процессов Решение креативных задач Оптимизация количественного исследования ( как предварительный этап - подбор вопросов и альтернатив ответов) Возможность работы с труднодоступными респондентами Отсутствие формализации, возможность корректировки инструментария, обсуждения неожиданно возникших интересных вопросов Невозможность массового охвата исследуемых объектов, получения статистически достоверных данных Численная оценка состояния рынка или реакции респондентов на некое событие (напр., знание, частота, объемы потребления товара) Статистическая достоверность данных, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование Определение состояния рынка, описание его структуры, объема, долей, сегментация Определение эффективности действий клиента, конкурентов, рекламной компании Построение прогнозов Стандартизированность данных (удобство для обработки) Высокая степень формализации методик (фиксация строго определенного, заданного заранее набора анализируемых переменных, невозможность «подстройки» инструментария в ходе исследования)

10 17 МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Прямой Не прямой Проекционныеметоды Используется преимущественно в качественных методах Как часто Вы ходите в кино? … Как вы думаете, как часто ходят в кино такие люди как мистер Смидт? …

11 Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга– это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию. Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко– и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе.

12 Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы. Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения. Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

13 Маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду

14 Внутренняя среда маркетинга Маркетинговая среда фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает: внешней (макросреда) внутренней (микросреда) В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

15 1. Поставщики 2. Маркетинговые посредники 3. Клиентура 4. Конкуренты 5. Контактные аудитории 1. Демографическая среда 2. Экономическая среда 3. Природная среда 4. Научно- техническая среда 5. Политическая среда 6. Культурная среда Факторы микросреды: Факторы макросреды:

16 Понятия составляющих внутренней среде маркетинга Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия. Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам. Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения. Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

17 Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: демографические экономические Политико-правовые Научно- технические природные культурные