«Бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.«Бренд» Брендинг (branding) –процесс создания и развития. - презентация

1

2 «Бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.«Бренд» Брендинг (branding) –процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда

3 – анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан); – планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом); – строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд- имиджа; создание комплекта документов бренда);создание системы визуальной и вербальной идентификации бренд- имиджа создание комплекта документов бренда – продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом); – мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

4 13 в до н.э Появление «клейма» на изделиях древних ремесленников Средневековье По клеймам задерживают нарушителей монопольных прав Англия 1266 г Закон об обязательном указании торговой марки на изделиях Времена переселения в Северную Америку. Первые бренды: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer

5 Появление первых крупных торговых марок Доминирование крупных торговых марок Рецессия и замедление роста торговых марок Стандарты управления торговой маркой

6 Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

7 Идентичность бренда - то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных. Позиционирование бренда. Ценности бренда. Индивидуальность бренда. Ассоциации бренда. Суть бренда.

8 Структуру бренда Структуру бренда можно определить следующими компонентами: физические составляющие (внешний вид) преимущества перед конкурентами ценность персонификация легенда

9 Это карта, на которой статус и сила бренда выступают в качестве двух осей. В процессе развития бренды, как правило, проходят через все этапы, представленные в матрице, в направлении движения часовой стрелки.

10

11 Креативная концепция призвана транслировать марочную идентичность. Матрица марочной идентичности может включать следующие качества: согласованность, смысл, устойчивость, видение, отличие, ценности, аутентичность, последовательное развитие, гибкость. Креативная концепция должна работать с определенными отличительными особенностями марки: создавать их или корректировать. Отличительные особенности бывают: реально существующие, воспринимаемые, желаемые, идеальные и коммуницируемые Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки.

12 Индивидуальность бренда - это совокупность свойств и особенностей продукции, выраженная в символике бренда. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей. Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие: - умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными; - решительность и упорство в достижении поставленной цели; - готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки; - постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги); - поддержание высокого уровня качества продукции; - способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя; - способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании; - эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса. Индивидуальность бренда определяется:

13 Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г.

14 Инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных товарных категориях. Сегментация - это классификация потребителей по ожиданиям и преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд - это знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.

15 Особенностью является ориентация на переживания клиента, потребление трактуется как холистическое переживание,а потребители характеризуются не только рационально мыслящими, но и эмоциональными «животными». «Эмпирики» используют эклектизм в методике и ориентируются на эффект синергизма - совместного действия, сотрудничества. Социокультурный контекст потребления (здоровый образ жизни). Бренд - это проводник эмпирических переживаний, включает наименования, логотипы, девизы, маркетинговые события и др. коммуникации с потребителем. Сенсорные, эмоциональные, творческие отношения с брендом. Стиль жизни с включением в него бренда.

16 Брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых маркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.

17 Любой бренд, корпоративный или товарный, является олицетворением организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя. Помимо культурной, в данный процесс включены также функциональная и психологическая составляющие.организационной культуры ее своеобразным транслятором

18 Осведомленность о бренде отражает как знание, так и особое место бренда в сознании потребителя. Осведомленность можно измерять на разных уровнях, включая следующие: · распознание бренда (вы слышали о Buick Roadmaster?); · спонтанная вспоминаемость (какие марки автомобилей вы можете вспомнить?); · «статистика кладбища» (уровень спонтанной вспоминаемости среди тех, кто узнает бренд с подсказкой); · приоритетная спонтанная вспоминаемость (бренд, названный первым при опросе на узнавание без подсказки); · доминирование бренда (когда без подсказки называется единственный бренд); · знакомство с брендом (о бренде слышали); · знание бренда и его заметность (имеется определенное мнение о бренде).

19 Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.

20