Геомаркетинг в концепции торгового центра. Опыт Калифорнии На карте изображены линии пространственного распределения клиентов, плотность населения, сеть. - презентация

1 Геомаркетинг в концепции торгового центра

2 Опыт Калифорнии На карте изображены линии пространственного распределения клиентов, плотность населения, сеть магазинов и результаты продаж, соотносящиеся по категориям. Все это - материал для анализа

3 Типовые задачи: Сравнение инвестиционной привлекательности городов и районов РФ для экспансии в регионы Планирование сети с нуля в городе N (сколько? где? когда?) Расширение сети в городе N Оптимизация работы существующей сети (ассортимент и пр.) Прогноз выручки в потенциальном месте Оценка оптимальной площади точки Оценка мест рекламы (в т.ч. директ-маркетинг)

4 Некоторые задачи, решаемые с помощью геомаркетинга Планирование сетей различного профиля («с нуля», расширение и др.) в регионе Оптимизация работы торговой сети Обоснование выбора функционального назначения пятна застройки (Best Used и др.) Анализ окружения имеющегося объекта, прогноз ситуации, матрица арендаторов и т.д. Оценка инвестиционной привлекательности под строительство (район, область, город)

5 Планирование сети крупных торговых объектов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области Определение количества торговых центров Наиболее привлекательные направления (или места) с т. з. потребителя, конкурентов, развития территории Корректировка местоположения Построение и анализ будущих торговых зон Обоснование матрицы арендаторов Прогноз посещаемости Карта будущей сети через год, два и т.д.

6 Планирование сети крупных торговых объектов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

7 Планирование сети крупных торговых объектов в Москве, Московской области и других городах Сбор и актуализация данных Пространственное моделирование Выбор наиболее привлекательных зон по глобальному анализу Обоснование очередности открытия по рейтингу зон Корректировка местоположения участка внутри зоны по локальному анализу Обоснование необходимой площади участка Обоснование формата торгового центра (ритейл- парка) в зависимости от территории и потребности рынка Построение и анализ торговых зон Сеть ритейл-парков по Московской области

8

9 Анализ ресурсных зон Построение торговой (ресурсной) зоны Сбор и актуализация данных в ней Обоснование функционального назначения участка, формата объектов коммерческой недвижимости и их площадей Обоснование матрицы арендаторов внутри объекта торговой недвижимости (площадь, профиль) Прогноз потоков, прогноз посетителей Прогноз потенциала рынка и среднего чека в месте строительства Подготовка качественного материала для привлечения арендаторов

10 Торговая зона Район, в пределах которого торговой организации экономически выгодно продавать некоторый товар или услугу Территория, в пределах которой находятся покупатели определенных товаров или услуг конкретной фирмы или группы фирм Территория из которой ритейлер привлекает покупателей в свой магазин

11 Примеры зонирования Еще: - Экспертные зоны Модель Хаффа Модель «Хафф по-русски» (разработка ЦПИ) и другие Зоны, полученные по геокодированию клиентов (доставки, карт покупателя и пр.) Транспортная доступность от объекта Пешеходная доступность от торговых точек Зоны равноудаленности от торговых точек Зоны, полученные по опросу населения

12 Преимущества знания торговой зоны Конкретизация характеристик потребителей Определение стратегии по продвижению Пересечение торговых зон филиалов сети или франшизы Прогнозирование действий конкурентов Подсчет реально необходимых в данной местности (городе) магазинов Выявление недостатка торговых зон (географических территорий): препятствий при достижении магазина Учет прочих факторов: конкуренция, финансовые институты, рабочая сила, расположение поставщиков, правовые ограничения, перспективы развития

13 Зоны доступности и торговые зоны

14 Факторы местоположения Численность и характеристика населения Наличие рабочей силы Близость к поставщикам Возможность продвижения Экономическая база – предприятия и компании, обеспечивающие население работой (особенно важна роль ведущего предприятия) Конкурентная среда Наличие мест для размещения магазина Законодательство

15 Количественные параметры (число потенциальных покупателей)

16 Качественные параметры (соответствие целевой группы) Половозрастная структура Уровень дохода Структура потребления

17 Оценка уровня доходов

18 Экономические показатели локального рынка Оценка емкости (платежеспособности целевой аудитории) Оценка насыщенности (распределение спроса среди конкурентов) Прогноз посещаемости

19 Оценка конкуренции

20 Перспективы градостроительного развития Карта границ функциональных зон с отображением параметров планируемого развития указанных зон и границ Санкт-Петербурга Карта градостроительного зонирования Санкт-Петербурга в части границ территориальных зон

21 Анализ ресурсных зон

22 Анализ жилой функции Определение предпочтительных характеристик жилого проекта на территории Оценка конкурентной ситуации Оценка ближайшего времени строительства объектов социальной инфраструктуры (детский сад, школа) в жилом комплексе Оценка нежилой функции на первых этажах – встроенные помещения в жилом комплексе (торговля, развлечение, спорт, офисы и др.) Карта (база) строящихся домов Геомаркетинговая информационная система для оценки инфраструктуры территории

23 Анализ окружения объектов ТЦ,ТРК,Садовые центры и пр. –Построение торговой (ресурсной) зоны, по удаленности от объекта –Сбор и актуализация данных в ней: о потребителе, конкурентах, развитии территории на картах и в зонах –Расчет обеспеченности торговыми, офисными площадями зоны –Обоснование матрицы арендаторов внутри объекта торговой недвижимости (площадь, профиль) –Прогноз потоков, прогноз посетителей будущего объекта –Прогноз потенциала рынка и среднего чека в месте строительства –Подготовка качественного материала для привлечения арендаторов Жилые комплексы и МФК –Оценка конкурентной ситуации, карта (база геоданных) строящихся домов –Оценка нежилой функции на первых этажах – встроенные помещения в жилом комплексе (торговля, развлечение, спорт, офисы и др.) –Оценка ближайшего времени строительства объектов социальной инфраструктуры (детский сад, школа) в жилом комплексе –Геомаркетинговая информационная система для оценки инфраструктуры территории Для девелопмента (ТЦ, ТРК, ЖК и др.)

24 ГИС для сферы недвижимости Стратегические задачи –Расширение сферы услуг –Повышение качества принятия решений у клиента, потребителя, инвестора или руководства компании –Возможность получения информации из других ИС (коммерческие компании, госструктуры) и учета при принятии решений –Выход на новые рынки (маркетинговое исследование торговых сетей) –Получение достойных конкурентных преимуществ и позиционирование компании Оперативные задачи –Оперативный сбор, обновление и визуализация объектов недвижимости –Маркетинговый анализ территорий и рынка недвижимости –Геомаркетинговый анализ других рынков –Построение качественных отчетов для руководства компании, инвестора, потребителя, клиента –Дополнительные возможности навигации в пределах города и визуализации в Интернете

25 Преимущества ГИС. Девелопмент Для инвестора: –Понятный формат для оценки –Геомаркетинговый многофакторный обоснованный анализ территорий и недвижимости Уменьшение риска вложений Для девелопера: –Автоматизированный процесс сбора и обновления пространственной информации об объекте недвижимости (ускорение работы агентов) –Построение аналитического блока, вывод новых показателей, вывод факторов влияния на оценку территорий –Создание дополнительных возможностей, приносящих прибыль (например: справка, оперативный консалтинг) –Удобство (на основе единых форматов) встраивания ГИС в Вашу Информационную систему Уменьшение затрат

26 Концепция торгового комплекса Исследование местоположения и торговой зоны Анализ эффективности размещения в ТК для якорных арендаторов Определение оптимального размера и формата ТК Составление матрицы сбалансированной аренды Оценка затрат и прогноз доходности проекта Задание на предпроектные работы

27 «Хорошее местоположение играет очень большую роль в успехе магазина» С. Уолтон основатель сети Wall-Mart

28 Геомаркетинговое исследование по оценке привлекательности размещения многофункционального комплекса (бизнес-центр, торгово–развлекательный комплекс, включая супермаркет на первом этаже) адрес объекта: г. Санкт-Петербург, Ланское шоссе, дом 35

29 Цели исследования Оценка привлекательности местоположения будущего торгово-развлекательного комплекса (ТРК) Оценка привлекательности местоположения будущего бизнес-центра (БЦ) Рекомендации по выбору будущей формы бизнеса: ТРК или БЦ Прогноз посещаемости будущего ТРК Оценка привлекательности местоположения супермаркета среднего класса в ТРК или БЦ Прогноз посещаемости будущего супермаркета

30 Территория

31 Площадь зон доступности к метро, кв.км Удельная 7,28 Лесная 5,21 Черная речка 5,03 Пионерская 4,93 Площадь Мужества 3,37 Комендантский проспект 2,96 Политехническая 2,77 Старая деревня 2,75 Петроградская 2,65 Выборгская 2,59 Озерки 1,75 Крестовский остров 0,29 Территория

32 Численность активного населения по зонам доступности Ресурсная зона доступности Численность активного населения (чел.) % активного населения от общего населения в зоне Плотность активного населения (чел./кв. км зоны) 15-ти минутная транспортная ,16 10-ти минутная транспортная ,9 5-ти минутная транспортная ,75899,21 15-ти минутная пешеходная ,84533,47 10-ти минутная пешеходная ,46559,55 Виден один очаг концентрации населения, попадающий в 15 минутную зону – в районе метро Пионерская и Комендантский проспект

33 Оценка уровня дохода жителей Многофакторная оценочная модель Плотность заселенных новостроек с начала 90-х Плотность строящихся жилых зданий Рынок предложения жилья Большие скученности населения с высокими уровнями доходов можно оценить в северной части 5-ти минутной зоны транспортной доступности, в районе метро Пионерская и Удельная

34 Оценка транспортной сети и автомобильных потоков Зона объекта – является транзитной Мимо объекта проезжает от 50 до 70 тыс. автомобилей в сутки в обоих направлениях Объем потока из центра можно оценить по двум мостам Среднесуточный поток больше по Торжковской улице

35 Оценка пешеходных потоков В зоне Черной речки в среднем находится 6484 человек на кв. км. в сутки или на всю площадь (оценочная модель) Через станцию Черная речка проходят 50 тыс. человек

36 Показатели, приведенные на площадь (полевые исследования) Локальный максимальный поток в зоне Локальный средний поток в зоне Локальный минимальный поток в зоне 6912 Характеристика Доступность 10 мин. пешком Доступность 5 мин. пешком Показатели, приведенные на площадь (модель) Площадь зоны 2,2 кв.км 0,5 кв.км Локальный максимальный поток в зоне Локальный средний поток в зоне Локальный минимальный поток в зоне Оценка пешеходных потоков

37

38 Характеристика Доступность 10 мин. пешком Доступность 5 мин. пешком Показатели, откалиброванная модель Площадь зоны 2,2 кв.км 0,5 кв.км Локальный максимальный поток в зоне Локальный средний поток в зоне Локальный минимальный поток в зоне Оценка пешеходных потоков

39 Конкурентный анализ Зона доступности ГМТЦТРКБЦК/тСМД 15-ти минутная транспортная ти минутная транспортная ти минутная транспортная

40 Зона доступности Непрод. товары Прод. товары Развл. и спорт Общепит Основные конкуренты 10-ти минутна я транспор тная ти минутна я пешеход ная ти минутна я пешеход ная Конкурентный анализ

41 1. При помощи карты, можно наблюдать большое количество конкурентов в зоне Черной Речки, старой Деревни и Пионерской. 2. В 5-ти минутной транспортной зоне, наблюдается большая плотность дискаунтеров и бизнес-центров. 3. В 5-ти минутной транспортной зоне полностью отсутствуют ТРК, кинотеатры и супермаркеты. 4. В 10-ти минутной пешеходной зоне наблюдается высокая плотность непродовольственных магазинов. Причем в 15-ти минутной пешеходной зоне эта плотность падает, не в последнюю очередь потому, что там находятся нежилые массивы. И уже приближаясь к 10-ти минутной транспортной зоне плотность снова растет. 5. В абсолютном выражении распределение всех типов магазинов по всем зонам примерно одинаковое, выбиваются из общей картины только магазины непродовольственного типа. Их количество в 10-ти минутной транспортной зоне больше всех остальных магазинов – 283 шт.

42 Конкурентный анализ 1. На первом месте по насыщенности основными конкурентами зона близости метро Комендантский проспект и Пионерская 2. Можно отметить, что в зоне Черной речки достаточное большое количество всевозможных баров и кафе, но полностью отсутствуют рестораны 3. Повсеместно наблюдается большое количество салонов красоты. Также видна насыщенность территории игровыми автоматами

43 Развитие территорий Анализ показал большую плотность нежилых массивов по сравнению с жилыми во всех зонах По мере удаления от центра нежилых помещений становится все больше, связано это, прежде всего с тем, что захватываются большие зоны бывших заводов (например около м.Пионерская) зоны парков, гаражей и пр. Анализ показывает преобладание на сегодняшний момент массива нежилой застройки над массивом жилой в зоне 5-ти минутной транспортной доступности Прогнозируется, что 5-ти минутная зона транспортной доступности будет развиться очень медленно. Полностью отсутствует проектно-изыскательные работы, это говорит о том, что в ближайшее время ничего нового построено не будет Основной вклад будет происходить в жилые массивы, которые наравне с нежилыми также имеют хорошую динамику развития, составляют объекты строительства, принадлежащие торговой и общественно-деловой сфере. Крайне невысокие позиции в рассматриваемых районах занимают промышленные инвестиции и инвестиции в спорт и развлечения

44 Прогноз потоков около объекта через 3 года Сценарий Прирост жилых массивов (%) Прирост проживающего населения (%) Прирост пешеходных потоков (%) Существующая плотность пешеходных потоков около объекта (На июнь 2006) Прогнозная плотность потоков около ТРК в 5 минутной пеш. зоне (чел./сут.) Оптимистичный 16,21,53, Реалистичный 15,61,443, Пессимистичный 151,382,

45 Торгово-развлекательный комплекс? Факторы, которые влияют на открытие ТРК: 1. Плотность проживающего населения 2. Плотность экономически-активного населения 3. Плотность проживающих людей с доходами выше среднего 4. Плотность существующих и строящихся домов 5. Плотность и близость основных конкурентов 6. Плотность не основных конкурентов 7. Обеспеченность населения магазинами и площадями ТРК в ресурсной зоне 8. Уровень арендных ставок для арендаторов по городу и по районам 9. Интенсивность развития объектов торговли и развлечений на территории в ресурсной зоне 10. Интенсивность развития жилых и нежилых кварталов 11. Инфраструктура вокруг ТРК

46 Каких типов магазинов не хватает в 10-ти минутной ресурсной зоне? На основе анализ обеспеченности населения магазинами и услугами в ресурсной зоне: Бильярд, боулинг (1,3) Кинотеатра (0,9) Фитнес, оздоровительных центров (5,6) Ресторанов (9,2) Супермаркетов (2,1) Продуктовых магазинов (3,0) Дополнительно: –Ночные клубы –Канцелярские товары –Мебельные магазины –Бытовая техника

47 Преимущества и недостатки открытия ТРК или ТК

48 Супермаркет?

49 Преимущества и недостатки открытия супермаркета

50 Бизнес-центр? Факторы, которые влияют на создание БЦ: –Развитие общественно–деловой жизни в Санкт-Петербурге. Развитие спроса на бизнес- центры –Развитие деловых зон в центре города и на его окраинах. Фактор скученности БЦ в районах городах –Предложение новых БЦ разных площадей и разных классов в спальных районах (Выборгский, Приморский, Московский и др.) –Арендные ставки на офисную площадь

51 Характеристики развития БЦ Всего в северных районах 114 бизнес-центров различных классов и площадей 19% БЦ в штучном выражении 17% в площадях строений Анализ показывает деловую активность в настоящий момент и через несколько лет 40 бизнес-центров класса С 17 бизнес-центров класса В 11 бизнес-центров класса В+ 1 центр класса А Примерная численность работающих 43 тыс. людей На севере В зоне 15 минут на транспорте

52 Преимущество открытия БЦ

53 Преимущества по отдельным объектам Бизнес-ЦентрТК или ТРКСупермаркет Кинотеатр 1. Высокая общественно- деловая активность в южной части Выборгского, Приморского и Калининского районов 2. Выборгский район занимает 3-е место (после Центрального и Московского) по числу предлагаемых офисных площадей в бизнес-центрах 3. Высоки арендные ставки в Приморском районе на офисные помещения в БЦ 4. Потенциальные арендаторы, готовы отказаться от «элитности» месторасположения в центре города в пользу удобных больших офисов площадью м. кв. в БЦ класса В, В+ 5. Рядом находятся удобные для движения магистрали (Выборгская набережная и отремонтированный Б. Сампсониевский проспект) 1. Рядом находятся удобные для движения магистрали, по которым происходит интенсивное движение во всех направлениях. Хорошо создать ТК городского уровня 2. В 10-ти минутной пешеходной зоне полностью отсутствуют ТК и ТРК 3. Из анализа обеспеченности населения магазинами и услугами видно, что не хватает объектов развлечения и услуг 4. Интенсивнее идет развитие объектов жилой застройки, относительно нежилой в 10-ти и 15-ти минутной ресурсной зоне 1. В 15-ти минутной пешеходной и 5- ти минутной транспортной зоне полностью отсутствуют супермаркеты. В 15-ти минутную попадает один гипермаркет 2. Хороший прогноз посещения супермаркета из числа проживающих и ходящих в торговой зоне последнего. По реалистическому сценарию и соответственно. При допущении, что у проживающего населения одинаковый уровень дохода 3. С точки зрения интенсивности движения и того что данная зона является связкой между центром и спальными районами города, на месте кинотеатра Максим можно открыть Гипермаркет. По Ланскому щоссе и по Торжковской улице движется порядка авт. в сутки 4. Недостаток магазинов типа «супермаркет» в 15-ти минутной ресурсной зоне (0,9) и в 10-ти минутной ресурсной зоне (2,1) 5. Интенсивнее идет развитие объектов жилой застройки, относительно нежилой в 10-ти и 15- ти минутной ресурсной зоне 1. В 10-ти минутной транспортной зоне присутствует лишь один кинотеатр. В 15-ти минутной пешеходной зоне нет ни одного кинотеатра

54 Бизнес- Центр ТК или ТРКСупермаркет Кинотеатр 1. Неудобный подъезд со стороны Ланского шоссе. Недостаток устраняется если сделать подъезд со стороны Торжковско й улицы 1. Низкие арендные ставки на торговые помещения в ТК и ТРК в Приморском и Выборгских районах 2. Малое число людей со средними и выше средних доходами 3. Малое количество новых домов, построенных после 90-х годов и преобладание «хрущевок» в 10-ти минутной пешеходной зоне 4. На сегодняшний день нежилые массивы преобладают над жилыми в 10-ти минутной транспортной зоне и во всех пешеходных 5. В абсолютных единицах, строительство нежилых массивов превышает строительство жилых 6. Неудобный подъезд со стороны Ланского шоссе. Недостаток устраняется если сделать подъезд со стороны Торжковской улицы 1. Малое число людей со средними и выше средних доходами 2. Маленькое число экономически- активного населения (16-60 лет) по сравнению со средним городским показателем 3. Малое количество новых домов, построенных после 90-х годов и преобладание «хрущевок» в 10-ти минутной пешеходной зоне 4. В 5-ти минутной транспортной зоне низкий прирост жилого массива по сравнению с нежилым 5. Малый прирост пешеходных потоков через 3 года 6. Большая концентрация продовольственных магазинов, низкого класса 1. Так как рядом проживает население с невысоким уровнем дохода, то не рекомендуется открывать кинотеатре VIP залы Недостатки по отдельным объектам

55 Работаем для лучшего решения!

56 Спасибо! ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ДЕНИС СТРУКОВ