МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ. По содержанию: - технические; - организационные; - социальные; - экономические. По степени новизны: - абсолютная; - относительная; - презентация

1 МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

2 По содержанию: - технические; - организационные; - социальные; - экономические. По степени новизны: - абсолютная; - относительная; - частная. По особенностям инновационного процесса: - внутриорганизационные; - межорганизационные. По инновационному потенциалу: - радикальные; -комбинаторные; -модифицированные.

3 МАРКЕТИНГ Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Задачи маркетинга : в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Маркетинг инноваций связан только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Товары мировой новизны Товары новые для фирмы Расширение имеющейся гаммы продуктов Обновленные продукты Изменение позиционирования продукта Сокращение издержек (производственная инновация)

4 МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ М.И. – система мероприятии ̆ направленных на исследование и продвижение инновационного продукта на рынок. М.И. – это процесс, который включает : 1. планирование производства инноваций. 2. исследование рынка 3. налаживание коммуникаций 4. установление цен 5. организацию продвижения инноваций 6. развертывание служб сервиса

5 МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ Основные принципы: 1. ориентация на природу потребительского поведения; 2. ориентация на долговременную перспективу, т.е. адаптивность; 3. ориентация на конечный ̆ практический ̆ результат.

6 ИННОВАЦИОННАЯ СРЕДА – ЭТО КОМПЛЕКС СЛЕДУЮЩИХ ЭЛЕМЕНТОВ: инновации; товаропроизводитель конкурентоспособной продукции; инвесторы; инфраструктура, позволяющая усиливать взаимодействие между вышеперечисленными элементами.

7 ПРЕДМЕТОМ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ являются состояние рынка инноваций и сопровождающие его процессы. Целью маркетинга инноваций является – маркетинговое обеспечение разработки, внедрения и коммерциализации инновационного продукта в любых экономических ситуациях.

8 ЗАДАЧАМИ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ ЯВЛЯЮТСЯ: формирование представлений об инновациях и их типологии; уточнение особенностей проявления нововведений в процессе принятия управленческих решений; выработка и развитие навыков по распространению и коммерческому использованию нововведений; выявление природы потребительского поведения.

9 ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ИННОВАЦИЙ предложения значительно превалируют спрос на инновации высокие психологические барьеры восприятия инновационных продуктов потребителями глобальный характер инновационная не имеет определенного места и каналов сбыта инновационные продукты приобретают исключительно профессионалы отличается многообразием товаров, купля/продажа которых имеет специфику Функционирование этого рынка осуществляется финансовой, информационной и организационной инфраструктурой Субъекты данного рынка (технопарки, научно- исследовательские институты, предприятия и прочие) вынуждены выполнять несвойственные им функции, в связи с неразвитостью рынка инноваций и сложностью коммуникаций.

10 ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ИННОВАЦИЙ Инновационные продукты являются специфическим товаром. Наряду с новизной они имеют и другие свойства: Эффективность и привлекательность Наличие авторства Способность к мультипликации Новые потребности у потребителей

11 В. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ ПРЕДПОЛАГАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ ЭТАПЫ: На первом этапе реализуются функции стратегического маркетинга: - проведение маркетинговых исследований (оценка показателей рынка); - сегментирование потребителей, определение целевых сегментов; - расчет прогноза продаж по новому продукту; - разработка функциональных стратегий; - определение ориентированного бюджета маркетинга для вывода нового продукта.

12 НА ВТОРОМ ЭТАПЕ РЕАЛИЗУЮТСЯ ФУНКЦИИ ОПЕРАТИВНОГО МАРКЕТИНГА: - товарная политика: утверждение базовой концепции товара и его ассортимента; - ценовая политика: определение базовой цены, системы скидок и условий оплаты; - сбытовая политика: определение каналов продаж, регионов, клиентов; - коммуникационная политика: разработка компании по продвижению; - сводный план по всем политикам; - бюджет необходимый для реализации разработанных политик.

13 НА ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ РЕАЛИЗУЮТСЯ МЕРОПРИЯТИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА, РАЗРАБОТАННЫЕ НА ВТОРОМ ЭТАПЕ, ВКЛЮЧАЯ ВЫВОД ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК, ПРОДАЖИ И ПОЛУЧЕНИЕ ЗАПЛАНИРОВАННЫХ ДОХОДОВ. Маркетинговое сопровождение инновационного продукта проводится с помощью маркетинговых методик, которые позволяют собрать ключевую информацию по покупателям, рынку, конкурентам и внешней среде.

14 ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ Участники: научный институт производственное предприятие организация-посредник Фазы реализации инновации: исследовательская производственная стадия реализации Основные методы продвижения инноваций: вертикальный горизонтальный Формы трансфера технологий: коммерческая некоммерческая

15 НОВЫЕ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ НА РЫНОК Новая концепция маркетинга, при которой производитель нового товара встречается с потребителем на первых этапах инновационной деятельности. Эта встреча происходит двумя путями: --- проводится активные маркетинговых исследования с целью определить потенциальный спрос потребителя на первых стадиях инновационной деятельности формируется новые потребности в новом виде продукции. При этом осуществляется 2 цели: снижение риска ускорение продвижения нового товара на рынок.

16 КЛЮЧЕВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПО ПОКУПАТЕЛЯМ, И РЫНКУ, КОТОРУЮ НЕОБХОДИМО ПОЛУЧИТЬ В РЕЗУЛЬТАТЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ. Количественные данные о рынке: - емкость рынка; - рост рынка; - доля рынка; - стабильность спроса. Качественные данные о рынке: - структура потребности; - мотивы покупки; - процессы покупки; - особенности покупателей разных регионов; - количество покупателей. Анализ конкуренции: - сильные и слабые стороны; - определение стратегии; - финансовая помощь; - качество управления Структура покупателя: - качество покупателей; - виды покупателей; - особенности, свойственные отдельным регионам; - особенности, свойственные отдельным отраслям Структура отрасли: - количество продавцов; - вид продавцов; - загрузка производственных мощностей; - характер конкуренции Структура распределения: - географическая; - по каналам сбыта Надежность: - барьеры для доступа; - возможность появления товаров заменителей

17 ЖЦТ- ЭТО ВРЕМЯ С МОМЕНТА ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ПОЯВЛЕНИЯ ТОВАРА ДО ПРЕКРАЩЕНИЯ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ НА ДАННОМ РЫНКЕ На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Стадия внедрения. Основная цель маркетинга на этом этапе – создание потребительского рынка для нового товара. Необходимо убедить покупателя приобрести товар, для чего нужно предоставить максимум информации о полезных свойствах и преимуществах использования товара. Конкуренция отсутствует или минимальна. Издержки производства единицы продукции достаточно высоки, в силу малых объемов производства, поэтому рентабельность продукции минимальна. Потребителями новой продукции являются фактически только новаторы, поэтому первоначальные рекламные мероприятия должны быть ориентированы на них. В силу слабой конкуренции и новизны товара необходимость модификаций отсутствует. Сбыт имеет эксклюзивный характер. Цена на первоначальном этапе достаточно высокая.

18 СТАДИЯ РОСТА. ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ МАКСИМАЛЬНО ПРОДЛИТЬ ЭТУ СТАДИЮ. На данной стадии объем продаж растет, за счет чего растет валовая прибыль предприятия. Целесообразно изменение ценовой политики: формирование диапазона цен и внедрение массовой рекламы Зрелость рынка. На данном этапе значительно возрастает конкуренция, поэтому ключевой целью является удержание доли рынка. Объем продаж стабилизируется, прибыль может расти в результате расширения рынков или снижаться за счет использования ценовых инструментов маркетинга. Значительная конкуренция порождает использование различных каналов сбыта. расширять представленность продукта и создавать полный комплекс модификаций товара.

19 ЗРЕЛОСТЬ РЫНКА. На данном этапе значительно возрастает конкуренция, поэтому ключевой целью является удержание доли рынка. Объем продаж стабилизируется, прибыль может расти в результате расширения рынков или снижаться за счет использования ценовых инструментов маркетинга. Значительная конкуренция порождает использование различных каналов сбыта, расширять представленность продукта и создавать полный комплекс модификаций товара. В рамках этой стадии можно выделить: этап созревания и этап насыщения.

20 Период созревания характеризуется прекращением бурного роста, стабилизацией объема продаж, и снижением прибыли на единицу товара. На этапе насыщения постепенное снижение продаж необратимо. При этом за счет снижения издержек производства может возрастать валовая прибыль предприятия. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены.

21 СОКРАЩЕНИЕ СБЫТА В ОТРАСЛИ ЗАСТАВЛЯЕТ МНОГИЕ КОМПАНИИ ВЫХОДИТЬ С РЫНКА. СОКРАЩАЕТСЯ РАЗНООБРАЗИЕ МОДИФИКАЦИЙ ДО МИНИМУМА. НЕТ НЕОБХОДИМОСТИ ПРОДАВАТЬ ТОВАР ПОВСЕМЕСТНО. МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ОРИЕНТИРУЮТСЯ НА КОНСЕРВАТИВНЫЙ ТИП ПОКУПАТЕЛЯ. СПАД ПРОДАЖ ТОВАРА.

22 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ