СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Основные концепции анализа спроса Спрос на товар или услугу может быть определен просто как количество реализованной продукции. - презентация

1 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Основные концепции анализа спроса Спрос на товар или услугу может быть определен просто как количество реализованной продукции. Сразу отметим, что следует четко различать два уровня спроса: первичный, или общий рыночный, спрос, и спрос на продукцию компании (также называемый избирательным спросом). Первичный спрос на товар это совокупный объем покупок, совершае­ мых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономиче­ской и конкурентной среде. Довольно часто используется термин спрос на категорию товаров, или спрос на категорию. Таким образом, для оценки первичного спроса необходимо предварительно определить сегмент или товарный рынок. Кроме того, первичный спрос является производным от факторов среды и маркетинговых усилий в отрасли в целом. Спрос на продукцию компании это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Данный спрос также является функцией отклика. Он обусловлен факторами среды и маркетинговыми факторами компании (или бренда). Эти детерминанты спроса делятся на две категории: неподконтрольные фирме факторы среды и подконтрольные факторы, т. е. маркетинг-микс или общее маркетинговое давление, оказываемое фирмой с целью поддержать свою торговую марку.

2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Взаимосвязь первичного спроса и общей интенсивности маркетинга

3 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Текущий потенциал рынка это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

4 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Для вычисления АПР делаются следующие предположения относительно потребления товара: Товар используют все, кто так или иначе способен это делать. Товар используют все, кто так или иначе способен это делать. Товар используется при каждой удобной возможности. Товар используется при каждой удобной возможности. Товар используется в максимально возможном объеме (т. е. в полной дозировке, полными порциями и т. п.). Товар используется в максимально возможном объеме (т. е. в полной дозировке, полными порциями и т. п.).

5 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Оценка абсолютного потенциала рынка средств для полоскания рта Количество потенциальных пользователей: предположим, что потенциальными пользователями являются все люди старше 5 лет; это приблизительно 90% населения США; население США равно 222 млн. чел.; количество потенциальных пользователей равно (90% от 222 млн.) 200 млн. чел. Количество потенциальных пользователей: предположим, что потенциальными пользователями являются все люди старше 5 лет; это приблизительно 90% населения США; население США равно 222 млн. чел.; количество потенциальных пользователей равно (90% от 222 млн.) 200 млн. чел. Количество ситуаций использования в год: предположим, что каждый потенциальный пользователь может полоскать рот два раза в день; количество ситуаций использования в год: 200 млн. чел. х 2 раза в день х 365 дней = 146 млрд. раз в год. Количество ситуаций использования в год: предположим, что каждый потенциальный пользователь может полоскать рот два раза в день; количество ситуаций использования в год: 200 млн. чел. х 2 раза в день х 365 дней = 146 млрд. раз в год. Объем потребления за один раз: предположим, что максимальный объем (дозировка) составляет 1 унцию (27,25 г); следовательно, абсолютный рыночный потенциал равен 146 млрд. унций в год; 1 флакон имеет среднюю емкость 16 унций; Результат: 9125 млн. флаконов в год. Объем потребления за один раз: предположим, что максимальный объем (дозировка) составляет 1 унцию (27,25 г); следовательно, абсолютный рыночный потенциал равен 146 млрд. унций в год; 1 флакон имеет среднюю емкость 16 унций; Результат: 9125 млн. флаконов в год.

6 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Абсолютный потенциал рынка

7 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Рыночный спрос является функцией ряда переменных, именуемых детерминантами спроса. Управляемые факторы подразделяются на четыре основные категории, чаще всего называемые «4Р» маркетинга- микс: товар, место, цена и продвижение Управляемые факторы подразделяются на четыре основные категории, чаще всего называемые «4Р» маркетинга- микс: товар, место, цена и продвижение

8 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ С точки зрения потребителя 4Р можно переформулировать следующим образом: Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар. Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар. Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы. Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы. Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель для приобретения искомого решения. Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель для приобретения искомого решения. Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах. Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах. Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы. Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

9 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Неуправляемые факторы, то это такие участники, или «действующие лица» рынка, с которыми фирма должна иметь дело, но которыми она не в состоянии управлять. Существуют четыре активных типа участников рынка: Конечные потребители фирмы (покупатели, пользователи и плательщики) с их изменчивыми потребностями и ожиданиями, которые необходимо удовлетворить при помощи надлежащей привлекательной маркетинговой программы. Конечные потребители фирмы (покупатели, пользователи и плательщики) с их изменчивыми потребностями и ожиданиями, которые необходимо удовлетворить при помощи надлежащей привлекательной маркетинговой программы. Дистрибьюторы, или промежуточные потребители (оптовики, розничные торговцы, промышленные дистрибьюторы) со своими собственными целями и ограничениями, от услуг которых фирма не может отказаться. Дистрибьюторы, или промежуточные потребители (оптовики, розничные торговцы, промышленные дистрибьюторы) со своими собственными целями и ограничениями, от услуг которых фирма не может отказаться. Конкуренты, ориентированные на тех же потребителей базового рынка; их невозможно игнорировать и необходимо превзойти. Конкуренты, ориентированные на тех же потребителей базового рынка; их невозможно игнорировать и необходимо превзойти. Макромаркетинговая среда, т. е. экономические, социально- политические и экологические факторы, влияющие на уровень первичного спроса на базовом рынке, которые необходимо прогнозировать. Макромаркетинговая среда, т. е. экономические, социально- политические и экологические факторы, влияющие на уровень первичного спроса на базовом рынке, которые необходимо прогнозировать. На некоторых рынках к этим участникам следует добавить лиц, оказывающих влияние, т. с. субъектов рынка, рекомендующих использование тех или иных товаров.

10 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Структура спроса зависит от того, о чем идет речь: о потребительских товарах (длительного и кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах. Спрос на потребительские товары Оценка спроса обычно проводится по двум показателям: количество потенциальных пользователей (n) и количество товара, приобретаемого одним пользователем (а). Таким образом, мы получаем Оценка спроса обычно проводится по двум показателям: количество потенциальных пользователей (n) и количество товара, приобретаемого одним пользователем (а). Таким образом, мы получаем Q = n x q, где Q совокупный спрос в натуральном выражении. Аналогичным образом определяется совокупная выручка от реализации (объем продаж): R = n x Q x P, где R совокупная выручка от реализации; Р средняя цена за единицу товара.

11 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос на быстро расходуемые потребительские товары Если потребительский товар не связан с эксплуатацией товара длительного пользования, совокупный спрос можно рассчитать с учетом следующих данных: количество потенциальных потребляющих единиц; количество потенциальных потребляющих единиц; доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка); доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка); размер или частота покупок (уровень проникновения на рынок). размер или частота покупок (уровень проникновения на рынок).

12 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Если потребительский товар связан с эксплуатацией товара длительного пользования (например, стиральный порошок и стиральная машина), то следует также учесть процент домохозяйств, владеющих таким предметом длительного пользования, и частоту его использования. Понадобятся следующие данные: количество потенциальных потребляющих единиц; количество потенциальных потребляющих единиц; процент домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования; процент домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования; частота использования оборудования; частота использования оборудования; средний разовый объем потребления. средний разовый объем потребления.

13 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос на потребительские товары длительного пользования Различают спрос, обусловленный первичными покупками, и спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования. В первом случае компонентами спроса являются: количество действительных пользователей и темп увеличения уровня оснащенности оборудованием их домохозяйств; количество действительных пользователей и темп увеличения уровня оснащенности оборудованием их домохозяйств; количество новых пользователей и уровень их оснащенности оборудованием. Важным фактором увеличения спроса, обусловленного первичными покупками оборудования в рамках генеральной совокупности, является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых покупателей. количество новых пользователей и уровень их оснащенности оборудованием. Важным фактором увеличения спроса, обусловленного первичными покупками оборудования в рамках генеральной совокупности, является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых покупателей. Более сложной является оценка спроса, обусловленного заменой оборудования. Для этого необходимо идентифицировать и оценить следующие его компоненты: имеющиеся предметы длительного пользования (численность населения); имеющиеся предметы длительного пользования (численность населения); распределение их по возрасту (распределение населения по возрасту); распределение их по возрасту (распределение населения по возрасту); срок службы оборудования (с учетом технического, экономического и морального износа); срок службы оборудования (с учетом технического, экономического и морального износа); скорость выбывания (прекращения срока службы) товара; скорость выбывания (прекращения срока службы) товара; эффект появления субститутов (новые технологии); эффект появления субститутов (новые технологии); коэффициент смертности пользователей. коэффициент смертности пользователей.

14 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Пример расчета спроса, обусловленного заменой оборудования Автомобильный рынок. Предположим, что средний технический срок службы легкового автомобиля равен годам. Если ожидаемый срок службы признать равным 12,5 годам, то скорость выбывания в год составит около 8%, что, учитывая количество зарегистрированных автомобилей, эквивалентно уровню спроса на замену - 1,7 млн. машин. Если бы ожидаемый срок службы равнялся всего 9 годам, то скорость выбывания составила бы 11,1%, а уровень обусловленного заменой оборудования спроса 2,1 млн. машин. Если бы ожидаемый срок службы равнялся всего 9 годам, то скорость выбывания составила бы 11,1%, а уровень обусловленного заменой оборудования спроса 2,1 млн. машин.

15 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос на потребительские услуги Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Однако услуги имеют ряд характеристик, накладывающих заметный отпечаток на их маркетинг-менеджмент. Данные характеристики обусловлены неосязаемостью и несохраняемостью услуг, а также тем, что их оказание предполагает прямой контакт с обслуживающим персоналом или организацией. Это влечет за собой существенные изменения в управленческих подходах. Классификация услуг 1. Неквалифицированные бытовые услуги. К этой категории относятся различные работы по дому, уборка зданий и улиц и подобные традиционные услуги. 2. Квалифицированные бытовые услуги. Данные услуги появляются по мере индустриализации общества, когда в нем возникают потребности в услугах государственных служб, различного рода ремонте, специализированных оптовых и розничных предприятиях. 3. Профессиональные услуги. По мере увеличения числа товаров появляются высококвалифицированные специалисты, такие, как юристы, бухгалтеры, консультанты, маркетинговые исследователи. 4. Массовые потребительские услуги. Увеличение доходов населения приводит к возникновению целого ряда услуг, существующих главным образом за счет эффектов масштаба. К ним относятся внутренний и международный транспорт, сдача жилья внаем, быстрое питание, прокат автомобилей, развлечения. 5. Высокотехнологичные деловые услуги. Активное использование продуктов высоких технологий создает потребность в новых услугах, а также в более эффективном предоставлении ранее существовавших услуг. Так, в последние годы мы стали свидетелями бурного роста услуг по ремонту средств обработки информации, телекоммуникационных и других электронных устройств.

16 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Характеристики спроса на услуги определяют особенности менеджмента в данной сфере. Фирма должна принимать во внимание одновременно: (а) производственные ограничения, ведущие к стандартизации и максимальному использованию информационных технологий; (б) цели контроля качества, ведущие к развитию персонального взаимодействия с клиентами; (в) цели дифференцирования.

17 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Матрица процесса оказания услуги

18 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос на товары производственного назначения Спрос на расходные материалы производственного назначения определяется исходя из: количества потенциальных промышленных пользователей (ранжированных по величине); количества потенциальных промышленных пользователей (ранжированных по величине); доли действительных пользователей (ранжированных по величине); доли действительных пользователей (ранжированных по величине); средней активности (загрузки производственных мощностей) действительного пользователя; средней активности (загрузки производственных мощностей) действительного пользователя; объема потребления в расчете на одно использование. объема потребления в расчете на одно использование.

19 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос на детали и комплектующие изделия Детали и комплектующие изделия входят в состав товаров, выпускаемых предприятием-потребителем. Спрос на них напрямую связан с объемом производства клиентской фирмы. Компонентами данного спроса являются: количество потенциальных промышленных пользователей (ранжированных по величине); количество потенциальных промышленных пользователей (ранжированных по величине); доля действительных пользователей (ранжированных по величине); доля действительных пользователей (ранжированных по величине); объем производства в расчете на одного действительного пользователя; объем производства в расчете на одного действительного пользователя; объем потребления в расчете на одно готовое изделие. объем потребления в расчете на одно готовое изделие.

20 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос на промышленное оборудование В данном случае речь идет о товарах, необходимых для производственной деятельности (станках, компьютерах и т. д.). Они относятся к товарам длительного пользования, и потому необходимо различать первичный спрос и спрос, обусловленный заменой. Первичный спрос на оборудование обусловлен следующими факторами: количество компаний, оснащенных оборудованием (ранжированных по величине); количество компаний, оснащенных оборудованием (ранжированных по величине); увеличение производственных мощностей. увеличение производственных мощностей. количество фирм, являющихся новыми пользователями (ранжированных по величине). количество фирм, являющихся новыми пользователями (ранжированных по величине). производственные мощности. производственные мощности.

21 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Производный спрос на промышленное оборудование

22 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос, обусловленный заменой оборудования, определяется такими факторами: размером существующего парка; размером существующего парка; распределением существующего парка по возрасту и его технологическим уровнем; распределением существующего парка по возрасту и его технологическим уровнем; распределением сроков службы оборудования; распределением сроков службы оборудования; частотой замены оборудования; частотой замены оборудования; эффектом снижения производственной мощности. эффектом снижения производственной мощности.

23 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Спрос на промышленное оборудование напрямую связан с производственной мощностью клиентских компаний, а потому даже небольшое колебание конечного спроса может привести к очень большому изменению спроса на оборудование. Данное явление получило название эффекта ускорения (акселерации). Предположим, например, что срок службы парка станков равен десяти годам. Если спрос на потребительские товары, производимые на этих станках, возрастает на 10%, то 10% существующей совокупности необходимо будет заменить, а производственную мощность в ответ на увеличение спроса нарастить на 10%. Таким образом, спрос на станки удвоится. Если же спрос на выпускаемые потребительские товары снизится на 10%, то потребуется 90% текущей производственной мощности, а потому 10% выбывающих станков возмещать не придется. Следовательно, спрос на станки упадет до нуля. Непостоянство спроса на промышленное оборудование свидетельствует о том, что для точного прогнозирования спроса компании должны анализировать как спрос на свою собственную продукцию, так и конечный спрос на продукцию компаний, которые ее приобретают.

24 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Примеры непостоянства спроса на оборудование

25 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Динамичная фирма поставщик товаров производственного назначения может направить сбытовые усилия не только на своих непосредственных потребителей, но и на косвенных потребителей, располагающихся ниже по производственной цепочке.

26 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Анализ возможностей роста

27 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Разрыв в дистрибьюции возникает при отсутствии дистрибьюции на товарном рынке или при его недостаточном охвате. Наблюдаются три типа разрывов в дистрибьюции: разрыв в охвате возникает, когда фирма не осуществляет сбыта товара во всех географических регионах, которые можно обслужить; разрыв в охвате возникает, когда фирма не осуществляет сбыта товара во всех географических регионах, которые можно обслужить; разрыв в интенсивности возникает при недостаточном количестве торговых точек в обслуживаемом географическом регионе, куда поставляется товар; разрыв в интенсивности возникает при недостаточном количестве торговых точек в обслуживаемом географическом регионе, куда поставляется товар; разрыв в экспозиции возникает, когда товары фирмы плохо или неадекватно располагаются на прилавках и витринах торговых точек, охваченных дистрибьюцией. разрыв в экспозиции возникает, когда товары фирмы плохо или неадекватно располагаются на прилавках и витринах торговых точек, охваченных дистрибьюцией.

28 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Разрыв в использовании обусловлен недостаточным потреблением товара. Выделяются три типа таких разрывов: разрыв неиспользования, т. е. потребители, которые потенциально могут потреблять товар, но по каким-то причинам этого не делают; разрыв неиспользования, т. е. потребители, которые потенциально могут потреблять товар, но по каким-то причинам этого не делают; разрыв неактивного пользователя, т. е. потребители, которые используют товар, но не в каждой потенциально возможной ситуации использования; разрыв неактивного пользователя, т. е. потребители, которые используют товар, но не в каждой потенциально возможной ситуации использования; разрыв неактивного использования, т. е. потребители, которые используют товар, но в меньшем количестве, чем это возможно. разрыв неактивного использования, т. е. потребители, которые используют товар, но в меньшем количестве, чем это возможно.

29 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Разрыв в продуктовой линии имеет место, когда фирма выпускает не весь ассортимент товаров одного класса. Может существовать семь типов такого разрыва: Разрывы, связанные с количеством. «Количество» товара можно определить трояко: «емкость тары» в случае с предметами потребления, такими, как прохладительные напитки и стиральные порошки, «объем» в случае с предметами длительного пользования, такими, как холодильники, а также «мощность» в случае с автомобильными двигателями, компьютерами и станками. Разрывы, связанные с количеством. «Количество» товара можно определить трояко: «емкость тары» в случае с предметами потребления, такими, как прохладительные напитки и стиральные порошки, «объем» в случае с предметами длительного пользования, такими, как холодильники, а также «мощность» в случае с автомобильными двигателями, компьютерами и станками. Разрывы, связанные с опциями. Специально для потребителей с особыми за­просами фирма может предложить дополнительные функции или услуги, так называемые опции. В качестве одного из примеров можно привести лег­ковые автомобили. Предлагая большое количество опций, автопроизводители могут выпустить большее количество машин, каждая из которых чем- то отличается от остальных. Разрывы, связанные с опциями. Специально для потребителей с особыми за­просами фирма может предложить дополнительные функции или услуги, так называемые опции. В качестве одного из примеров можно привести лег­ковые автомобили. Предлагая большое количество опций, автопроизводители могут выпустить большее количество машин, каждая из которых чем- то отличается от остальных.

30 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Разрывы, связанные со стилем, цветом, вкусом и запахом. Стиль и цвет могут быть важны в случае с одеждой, обувью, бытовой техникой, автомобилями и т. д.; вкусы и запахи могут быть важными средствами расширения линий продовольственных товаров и напитков, табачных изделий, туалетных принадлежностей и т. п. Разрывы, связанные со стилем, цветом, вкусом и запахом. Стиль и цвет могут быть важны в случае с одеждой, обувью, бытовой техникой, автомобилями и т. д.; вкусы и запахи могут быть важными средствами расширения линий продовольственных товаров и напитков, табачных изделий, туалетных принадлежностей и т. п. Разрывы, связанные с формой. Одна из форм товара может быть более привлекательной для потребителей, чем остальные. К характеристикам формы относятся метод или принцип действия (бензиновые и электрические газонокосилки), консистенция товара (лекарства в форме жевательных таблеток, растворов, шипучих порошков или таблеток), состав ингредиентов товара (кукурузное масло или растительный маргарин) и тип упаковки (одноразовая, многоразовая, возвратная, легко открывающаяся и т. д.). Разрывы, связанные с формой. Одна из форм товара может быть более привлекательной для потребителей, чем остальные. К характеристикам формы относятся метод или принцип действия (бензиновые и электрические газонокосилки), консистенция товара (лекарства в форме жевательных таблеток, растворов, шипучих порошков или таблеток), состав ингредиентов товара (кукурузное масло или растительный маргарин) и тип упаковки (одноразовая, многоразовая, возвратная, легко открывающаяся и т. д.).

31 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Разрывы, связанные с качеством. Производители нередко практикуют выравнивание цен, когда потребителям предлагается выбирать товары исключительно на основе качества в рамках данного ценового уровня. Производи­тели спортивных товаров предлагают теннисные ракетки и клюшки для гольфа разных типов: от моделей «для начинающих» (недорогих) до профессиональных (очень дорогих). Разрывы, связанные с качеством. Производители нередко практикуют выравнивание цен, когда потребителям предлагается выбирать товары исключительно на основе качества в рамках данного ценового уровня. Производи­тели спортивных товаров предлагают теннисные ракетки и клюшки для гольфа разных типов: от моделей «для начинающих» (недорогих) до профессиональных (очень дорогих). Разрывы, связанные с брендами дистрибьюторов. Значительная часть выручки фирм-производителей приходится на продажу «безымянных» товаров розничным торговцам, которые ставят на них свою торговую марку, например «Saint Michael» (марка британской сети магазинов Marks & Spencer). Для производителя выпуск товаров под такими частными торговыми марками может оказаться способом ликвидации разрывов в товарной линии. Разрывы, связанные с брендами дистрибьюторов. Значительная часть выручки фирм-производителей приходится на продажу «безымянных» товаров розничным торговцам, которые ставят на них свою торговую марку, например «Saint Michael» (марка британской сети магазинов Marks & Spencer). Для производителя выпуск товаров под такими частными торговыми марками может оказаться способом ликвидации разрывов в товарной линии. Разрывы, связанные с сегментами. Фирма может применять разные стратегии охвата рынка. Любой неохваченный каким- либо из товаров фирмы сегмент представляет собой разрыв в товарной линии. Разрывы, связанные с сегментами. Фирма может применять разные стратегии охвата рынка. Любой неохваченный каким- либо из товаров фирмы сегмент представляет собой разрыв в товарной линии.

32 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Модель жизненного цикла товара

33 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

34 При правильном применении модель ЖЦТ может использоваться на любом из этих уровней, но наиболее продуктивен анализ на уровне товарного рынка. Товарный рынок лучше всего подходит для анализа жизненного цикла, поскольку он наиболее точно описывает покупательское поведение в рамках категории товаров и яснее всего определяет объект исследования: товар рассматривается как конкретная совокупность выгод, предлагаемых кон­кретной группе покупателей. товар рассматривается как конкретная совокупность выгод, предлагаемых кон­кретной группе покупателей. Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненный цикл, в котором отражена эволюция не только товара, по большей части определяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминантов. Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара (ЖЦТ) и жизненный цикли торговой марки, или бренда (ЖЦБ). Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненный цикл, в котором отражена эволюция не только товара, по большей части определяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминантов. Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара (ЖЦТ) и жизненный цикли торговой марки, или бренда (ЖЦБ).

35 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним из самых главных неуправляемых факторов следует признать эволюцию технологии, которая приводит к появлению новых, более эффективных товаров и устареванию товаров существующих. Второй фактор это эволюция производственных и потребительских норм, из-за которой определенные товары становятся непригодными, и рынок требует новых. Таким образом, модель ЖЦТ отражает историю продаж товаров одной технологии, представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы покупателей.

36 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Модель жизненного цикла бренда Движущим элементом торговой марки является селективный спрос. Он определяется эволюцией базового рынка, но с учетом фактора конкуренции: соотношения общих маркетинговых усилий применительно к определенной торговой марке по сравнению с другими конкурирующими марками. соотношения общих маркетинговых усилий применительно к определенной торговой марке по сравнению с другими конкурирующими марками.

37 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Пять стадий жизненного цикла бренда

38 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ На стадии внедрения рынок часто (но не всегда) характеризуется медленными темпами роста объема продаж. Причинами этого могут быть различные факторы внешней среды: Первым из них является неопределенность технологии. Нередко компания- пионер не может похвастаться мастерским владением инновационной технологией. Кроме того, в зависимости от реакции рынка на пер­вые товары сама технология может развиваться или меняться, поэтому производитель пока не может рассчитывать на ее наиболее эффективное использование. Первым из них является неопределенность технологии. Нередко компания- пионер не может похвастаться мастерским владением инновационной технологией. Кроме того, в зависимости от реакции рынка на пер­вые товары сама технология может развиваться или меняться, поэтому производитель пока не может рассчитывать на ее наиболее эффективное использование. Вторым фактором среды являются дистрибьюторы, которые могут с боль­шой неохотой браться за распространение товара, который еще не привлек внимания основной массы потребителей. Промышленному дистрибьютору необходимо время, чтобы самому ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками и основными функциями, что также замедляет процесс. Вторым фактором среды являются дистрибьюторы, которые могут с боль­шой неохотой браться за распространение товара, который еще не привлек внимания основной массы потребителей. Промышленному дистрибьютору необходимо время, чтобы самому ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками и основными функциями, что также замедляет процесс. Третий фактор потенциальные покупатели. Во многих случаях они не то­ ропятся менять свои потребительские или производственные привычки; причиной этого могут быть связанные с таким «переключением» затраты или просто настороженное отношение к новинкам. Первыми потребителями товара становятся только наиболее инновационные потребители. Эта группа новаторов представляет собой довольно незначительный сегмент рынка, что также обусловливает небольшой объем продаж на стадии внедрения. Третий фактор потенциальные покупатели. Во многих случаях они не то­ ропятся менять свои потребительские или производственные привычки; причиной этого могут быть связанные с таким «переключением» затраты или просто настороженное отношение к новинкам. Первыми потребителями товара становятся только наиболее инновационные потребители. Эта группа новаторов представляет собой довольно незначительный сегмент рынка, что также обусловливает небольшой объем продаж на стадии внедрения. Последний фактор внешней среды конкуренция. Обычно выпускающая инновационный товар компания некоторое время не имеет прямых конку­ рентов. Длительность этого периода зависит от степени патентной защищен­ности инновации (если, конечно, патент имеется). Однако конкуренция со стороны товаров-субститутов может быть очень сильной. Исключение со­ставляют лишь случаи так называемой прорывной инновации, когда таких конкурентов не существует. Последний фактор внешней среды конкуренция. Обычно выпускающая инновационный товар компания некоторое время не имеет прямых конку­ рентов. Длительность этого периода зависит от степени патентной защищен­ности инновации (если, конечно, патент имеется). Однако конкуренция со стороны товаров-субститутов может быть очень сильной. Исключение со­ставляют лишь случаи так называемой прорывной инновации, когда таких конкурентов не существует.

39 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Длительность стадии внедрения зависит от восприимчивости со стороны менее инновационных потенциальных покупателей. Она обусловлена разными факторами: существенность выгод, обеспечиваемых новым товаром, для покупателя; существенность выгод, обеспечиваемых новым товаром, для покупателя; присутствие или отсутствие затрат на адаптацию новинки, которые должен понести покупатель; присутствие или отсутствие затрат на адаптацию новинки, которые должен понести покупатель; совместимость товара с имеющимися способами производства или потребления. совместимость товара с имеющимися способами производства или потребления. наблюдаемая природа выгод, обеспечиваемых новым товаром; наблюдаемая природа выгод, обеспечиваемых новым товаром; возможность апробации нового товара; возможность апробации нового товара; конкурентное давление на решение клиента принять новинку. конкурентное давление на решение клиента принять новинку.

40 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Главнейшая стратегическая цель компании состоит в как можно более быстром создании первичного спроса и, соответственно, в сокращении стадии внедрения. Данная приоритетная цель включает: обеспечение осведомленности о существовании товара; обеспечение осведомленности о существовании товара; информирование рынка о преимуществах нового товара; информирование рынка о преимуществах нового товара; стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке товара; стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке товара; формирование каналов текущего и будущего распределения. формирование каналов текущего и будущего распределения.

41 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Таким образом, на самой ранней стадии ЖЦТ маркетинговая стратегия направлена главным образом на обучение потребителей. Соответственно маркетинговая программа на данной стадии должна иметь следующие характеристики: единственную основную версия товара; единственную основную версия товара; систему эксклюзивного или селективного сбыта; систему эксклюзивного или селективного сбыта; формирование низкой чувствительности к цене; формирование низкой чувствительности к цене; информативную коммуникационную программа. информативную коммуникационную программа.

42 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Стадия роста Если товар успешно сдает «экзамен на внедрение», он переходит на стадию роста. Эта стадия характеризуется увеличением темпов роста объемов продаж. Причины такого роста следующие: Первые удовлетворенные покупатели начинают делать повторные покупки и в устном общении оказывают влияние на других потенциальных пользователей; таким образом, увеличивается уровень охвата рынка. Первые удовлетворенные покупатели начинают делать повторные покупки и в устном общении оказывают влияние на других потенциальных пользователей; таким образом, увеличивается уровень охвата рынка. Расширение дистрибьюции делает товар более доступным и более заметным для публики, что, в свою очередь, способствует ускоренному распространению товара на рынке. Расширение дистрибьюции делает товар более доступным и более заметным для публики, что, в свою очередь, способствует ускоренному распространению товара на рынке. С появлением новых конкурентов усиливается общее маркетинговое давление на спрос, причем происходит это в тот момент, когда спрос увеличивается и является предельно эластичным. С появлением новых конкурентов усиливается общее маркетинговое давление на спрос, причем происходит это в тот момент, когда спрос увеличивается и является предельно эластичным.

43 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Фаза роста имеет одну важную характеристику: в это время из-за увеличения объемов выпуска происходит систематическое снижение производственных издержек. Становится очевидным эффект опыта. Цены, как правило, снижаются, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. В результате маркетинговые затраты распределяются по быстро возрастающим объемам продаж, а денежные потоки становятся положительными. Заметные изменения происходят в характеристиках экономической и конкурентной среды. наблюдается ускорение темпов роста объемов продаж; наблюдается ускорение темпов роста объемов продаж; целевой группой теперь становится сегмент людей, которые воспринимают новинки на ранней стадии; целевой группой теперь становится сегмент людей, которые воспринимают новинки на ранней стадии; на рынок выходят новые конкуренты; на рынок выходят новые конкуренты; технология распространяется по всему рынку. технология распространяется по всему рынку.

44 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Приспосабливаясь к новым рыночным условиям, изменяются и стратегические маркетинговые цели. Теперь они включают: увеличение общего размера рынка; увеличение общего размера рынка; максимизацию уровня охвата рынка; максимизацию уровня охвата рынка; создание позитивного имиджа торговой марки; создание позитивного имиджа торговой марки; создание лояльности торговой марке. создание лояльности торговой марке. Для достижения этих целей в маркетинговую программу вносятся следующие изменения: стратегия совершенствования товара и добавления новых функций; стратегия совершенствования товара и добавления новых функций; стратегия интенсивного сбыта с использованием многочисленных каналов; стратегия интенсивного сбыта с использованием многочисленных каналов; снижение цены для проникновения на рынок; снижение цены для проникновения на рынок; стратегия коммуникации, направленная на формирование имиджа. стратегия коммуникации, направленная на формирование имиджа.

45 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Стадия турбулентности Это переходная стадия, когда темп роста объема продаж снижается, хотя в целом он по-прежнему превышает темп роста экономики. Целевую группу на данном этапе составляют большинство потребителей. В результате последовательного снижения цен слабейшие конкуренты начинают покидать рынок и конкуренция на нем становится более концентрированной. В конкурентной и экономической средах вновь происходят преобразования: спрос увеличивается медленнее; спрос увеличивается медленнее; целевую группу составляет рыночное большинство; целевую группу составляет рыночное большинство; из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка; из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка; промышленный сектор более сконцентрирован. промышленный сектор более сконцентрирован.

46 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Из этого следует, что отныне ситуация на рынке будет более сложной и виной тому уменьшение темпов роста общего спроса. Конкурирующие фирмы заново определяют свои приоритетные цели в следующих двух направлениях: Во-первых, в стратегическом плане приоритет смещается с развития первич­ного спроса в сторону расширения или максимизации доли рынка. Во-первых, в стратегическом плане приоритет смещается с развития первич­ного спроса в сторону расширения или максимизации доли рынка. Во-вторых, товарная политика должна базироваться на сегментировании рынка, чтобы позволить фирме отличать себя от множества товаров-подражателей и уйти в сторону от основного рынка. «Правило большинства» становится «ошибкой большинства». Во-вторых, товарная политика должна базироваться на сегментировании рынка, чтобы позволить фирме отличать себя от множества товаров-подражателей и уйти в сторону от основного рынка. «Правило большинства» становится «ошибкой большинства».

47 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Новые приоритетные цели формулируются следующим образом: сегментировать рынок и найти приоритетные целевые сегменты; сегментировать рынок и найти приоритетные целевые сегменты; максимизировать долю рынка в целевых сегментах; максимизировать долю рынка в целевых сегментах; четко позиционировать торговую марку в сознании потребителей; четко позиционировать торговую марку в сознании потребителей; создавать и поддерживать лояльность торговой марке. создавать и поддерживать лояльность торговой марке. Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть направлена на: Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть направлена на: дифференцирование товара, определяемое сегментированием рынка; дифференцирование товара, определяемое сегментированием рынка; расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной на рынке; расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной на рынке; ценообразование, основанное на отличительных характеристиках брендов; ценообразование, основанное на отличительных характеристиках брендов; реклама, создаваемая для того, чтобы рынок ознакомился с заявленной компанией позицией. реклама, создаваемая для того, чтобы рынок ознакомился с заявленной компанией позицией. Период турбулентности может длиться недолго. Конкурентная среда приобретает более агрессивную окраску, а основным индикатором эффективности становится доля рынка.

48 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Стадия зрелости В конце концов темп роста первичного спроса замедляется настолько, что становится равным темпу роста реального валового национального продукта или приросту населения. Товар находится в стадии зрелости. Данная стадия как правило, самая долгая характерна для большинства существующих товаров. Стабилизацию спроса обусловливают следующие факторы: уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут; уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут; сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может; сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может; технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара. технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара.

49 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ На этой стадии рынок делится на множество сегментов, так как компании стремятся охватить все многообразие потребностей, предлагая множество вариантов товара. На этой стадии велика вероятность появления технологической инновации и «перезапуска» ЖЦТ, потому что все участники отрасли хотят продлить срок существования товара.

50 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Тенденции, зародившиеся на стадии турбулентности, теперь материализуются в виде следующих характеристик экономической и конкурентной среды: нерасширяемый первичный спрос, растущий с той же скоростью, что и экономика; нерасширяемый первичный спрос, растущий с той же скоростью, что и экономика; спрос на товары длительного пользования определяется спросом, обуслов­ленным заменой оборудования; спрос на товары длительного пользования определяется спросом, обуслов­ленным заменой оборудования; рынки сильно сегментированы; рынки сильно сегментированы; на рынке доминируют несколько ведущих конкурентов, рынок имеет олигополистическую структуру; на рынке доминируют несколько ведущих конкурентов, рынок имеет олигополистическую структуру; технология стандартизованна. технология стандартизованна.

51 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Приоритетная цель фирмы заключается в том, чтобы сохранить и по возможности расширить долю рынка, а также обрести устойчивое конкурентное преимущество перед прямыми конкурентами. Эта цель может быть достигнута тремя способами: дифференцированием товаров посредством улучшения качества, функций или стиля; дифференцированием товаров посредством улучшения качества, функций или стиля; выходом в новые рыночные сегменты или ниши; выходом в новые рыночные сегменты или ниши; обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс. обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс.

52 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Стадия зрелости В конце концов темп роста первичного спроса замедляется настолько, что стано­вится равным темпу роста реального валового национального продукта или приросту населения. Товар находится в стадии зрелости. Данная стадия как правило, самая долгая характерна для большинства существующих товаров. Стабилизацию спроса обусловливают следующие факторы: В конце концов темп роста первичного спроса замедляется настолько, что стано­вится равным темпу роста реального валового национального продукта или приросту населения. Товар находится в стадии зрелости. Данная стадия как правило, самая долгая характерна для большинства существующих товаров. Стабилизацию спроса обусловливают следующие факторы: уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут; уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут; сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может; сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может; технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара. технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара. ;

53 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Тенденции, зародившиеся на стадии турбулентности, теперь материализуются в виде следующих характеристик экономической и конкурентной среды: нерасширяемый первичный спрос, растущий с той же скоростью, что и экономика нерасширяемый первичный спрос, растущий с той же скоростью, что и экономика спрос на товары длительного пользования определяется спросом, обусловленным заменой оборудования; спрос на товары длительного пользования определяется спросом, обусловленным заменой оборудования; рынки сильно сегментированы; рынки сильно сегментированы; на рынке доминируют несколько ведущих конкурентов, рынок имеет олигополистическую структуру; на рынке доминируют несколько ведущих конкурентов, рынок имеет олигополистическую структуру; технология стандартизованна. технология стандартизованна.

54 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Приоритетная цель фирмы заключается в том, чтобы сохранить и по возмож­ности расширить долю рынка, а также обрести устойчивое конкурентное преимущество перед прямыми конкурентами. Эта цель может быть достигнута тремя способами: дифференцированием товаров посредством улучшения качества, функций или стиля; дифференцированием товаров посредством улучшения качества, функций или стиля; выходом в новые рыночные сегменты или ниши; выходом в новые рыночные сегменты или ниши; обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс. обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс. Замедление рыночного роста определенно влияет на конкурентный климат. Усложнению конкурентной ситуации способствует и возникающий на стадии зрелости избыток производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она не оказывает никакого или почти никакого влияния на первичный спрос, ставший неэластичным по цене. Единственное, что изменяется, это доли рынка существующих конкурентов. В той мере, в какой отрасли удается избежать ценовой войны, эта стадия становится самой прибыльной из всех. Теоретически чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем выше прибыльность.

55 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Финансовые потоки и ЖЦТ

56 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Стадия спада Стадия спада характеризуется структурным уменьшением спроса. Это может быть вызвано одной из следующих причин: На рынке появляются новые, технологически более совершенные товары, вытесняющие существующие изделия, выполняющие ту же функцию. На рынке появляются новые, технологически более совершенные товары, вытесняющие существующие изделия, выполняющие ту же функцию. Предпочтения, вкусы или потребительские привычки со временем меняются, что приводит к устареванию товаров. Предпочтения, вкусы или потребительские привычки со временем меняются, что приводит к устареванию товаров. Изменения в социальной, экономической и политической среде; например, ужесточение законов о защите окружающей среды приводит к устареванию товаров или к невозможности их использования. Изменения в социальной, экономической и политической среде; например, ужесточение законов о защите окружающей среды приводит к устареванию товаров или к невозможности их использования.

57 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

58 Стратегии «омолаживания» товара Можно предложить и другое объяснение существования разных кривых жизненного цикла. Так, пока товар представлен на рынке, компании могут предпринимать разные действия: использовать инновации, репозиционировать товар, стимулировать его применение другими группами потребителей, модифицировать его разными способами. На протяжении жизненного цикла динамичная компания старается преследовать определенные цели: Сокращение стадии внедрения. Сокращение стадии внедрения. Ускорение процесса роста. Ускорение процесса роста. Пролонгацию стадии зрелости. Пролонгацию стадии зрелости. Замедление стадии спада. Замедление стадии спада.

59 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Методы оценки спроса Применение модели ЖЦТ позволяет построить количественные и качественные прогнозы развития первичного спроса на заданном товарном рынке. В западных странах эта проблема стоит особенно остро, так как среда здесь является турбулентной, а изменения в последний год приняли радикальный характер. С учетом этих сложностей и наличия существенных ошибок в прогнозах некоторые аналитики заговорили о тщетности прогнозирования. На самом деле построение прогнозов неизбежная задача, которую явно или неявно должны решать все компании.

60 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Типология методов прогнозирования Методы прогнозирования можно классифицировать по двум критериям: степени свободы процесса прогнозирования от субъективности и объему аналитической работы. Соответственно на разных полюсах находятся субъективные и объективные методы, а также эвристические и аналитические методы: Субъективные методы. Процесс построения прогноза не имеет четкой структуры и неотделим от лица, делающего прогноз. Субъективные методы. Процесс построения прогноза не имеет четкой структуры и неотделим от лица, делающего прогноз. Объективные методы. Процесс прогнозирования четко определен и может быть воспроизведен другими лицами, которые обязательно получат такой же прогноз. В данном случае речь идет о количественных методах. Объективные методы. Процесс прогнозирования четко определен и может быть воспроизведен другими лицами, которые обязательно получат такой же прогноз. В данном случае речь идет о количественных методах. Первый критерий делит методы прогнозирования на количественные и качественные. В последних доминирующую роль играют интуиция, креативность и воображение. Аналитические методы. Сперва идентифицируются факторы, объясняющие спрос, и прогнозируются их возможные значения, далее выводится возмож­ное значение спроса, обусловленное реализацией выбранного сценария. Аналитические методы. Сперва идентифицируются факторы, объясняющие спрос, и прогнозируются их возможные значения, далее выводится возмож­ное значение спроса, обусловленное реализацией выбранного сценария. Эвристические методы. Прогноз основан главным образом на эмпирических методах или экстраполяции прошлых тенденций, а не на установленной причинно-следственной связи. Эвристические методы. Прогноз основан главным образом на эмпирических методах или экстраполяции прошлых тенденций, а не на установленной причинно-следственной связи.

61 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Типология методов прогнозирования спроса

62 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Методы прогнозирования, основанные на экспертных оценках в основе данного подхода лежит причинная структура ряд суждений об объясняющих факторах спроса и их возможных проявлениях. Три метода экспертных оценок: управленческие экспертные оценки, оценки торгового персонала и исследование намерений покупателей.

63 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Эвристические и зкстраполяционные методы Когда аналитическая структура процесса прогнозирования не выражена, но сам прогноз базируется на объективных рыночных данных, применяемые методы называют эвристическими. Это либо эмпирические методы, в основе которых лежат эмпирические данные, либо экстраполяции текущих объемов продаж

64 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Метод цепного показателя Данный метод представляет собой расширенный вариант оценки абсолютного потенциала рынка Пример применения метода цепного показателя Потребление воды фабриками, оборудованными бойлерными система­ми: 7 млн. 500 тыс. гектолитров. Норма расхода смягчителя в расчете на 1 л воды: 1%. Доля фабрик, использующих средства смягчения воды: 72%. Норма расхода добавки на 1 л смягчителя: 9%. Текущий потенциал рынка равен: х 0,01 х 0,72 х 0,09 = л. Доля фабрик, использующих данный химический состав: 54%. Текущий уровень первичного спроса равен: х 0,01 х 0,72 х х 0,09 х 0,54 = л. Если целевая доля рынка компании А составляет 40%, то ожидаемый объем продаж в данном географическом регионе будет равен л.

65 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Индекс покупательной способности В сфере потребительских товаров широкое распространение получил метод, известный как индекс покупательной способности (ИПС). Его цель оценить при­влекательность рынка путем установления среднего значения трех ключевых компонент рыночного потенциала: количества потенциальных потребительских единиц; количества потенциальных потребительских единиц; покупательной способности этих потребительских единиц; покупательной способности этих потребительских единиц; готовности этих потребительских единиц к соответствующим расходам. готовности этих потребительских единиц к соответствующим расходам.

66 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Стандартные ИПС обычно рассчитываются по следующим трем индикаторам: численность населения, доход на душу населения и объем розничных продаж. Относительная покупательная способность i-й области определяется по формуле численность населения, доход на душу населения и объем розничных продаж. Относительная покупательная способность i-й области определяется по формуле где Ci процент населения, проживающего в i-й области; Yi процент дохода, получаемого в i-й области; Wi - процент розничных продаж в i-й области. где Ci процент населения, проживающего в i-й области; Yi процент дохода, получаемого в i-й области; Wi - процент розничных продаж в i-й области.

67 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Декомпозиция и экстраполяция трендов Цель анализа трендов состоит в разложении исходных данных о сбыте (временных рядов) на основные компоненты, в оценке истории развития каждой компоненты и прогнозировании этого развития в ближайшем будущем. Очевидно, что такой прогноз имеет смысл составлять лишь на ближайшую перспективу, т. е. на период, в течение которого не будет происходить значительных изменений характеристик изучаемого явления. На практике такие условия возникают довольно часто, так как внешней среде присуща инертность. В типичном временном ряде можно выделить пять составляющих: Структурная составляющая, т. е. долгосрочная тенденция, обычно связан­ная с жизненным циклом товарного рынка. Структурная составляющая, т. е. долгосрочная тенденция, обычно связан­ная с жизненным циклом товарного рынка. Циклическая составляющая, представленная колебаниями долгосрочного тренда, вызванными среднесрочными изменениями экономической активности. Циклическая составляющая, представленная колебаниями долгосрочного тренда, вызванными среднесрочными изменениями экономической активности. Сезонная составляющая, или периодические краткосрочные флуктуации, вызванные разными причинами (погодой, праздниками, календарной струк­турой и т. д.). Сезонная составляющая, или периодические краткосрочные флуктуации, вызванные разными причинами (погодой, праздниками, календарной струк­турой и т. д.). Маркетинговая составляющая, отражающая краткосрочные стимулирующие воздействия, временные снижения цен или распродажи. Маркетинговая составляющая, отражающая краткосрочные стимулирующие воздействия, временные снижения цен или распродажи. Случайная составляющая, отражающая влияние комплексных явлений, плохо поддающихся истолкованию, непредсказуемых и неспособных быть представленными в количественном выражении Случайная составляющая, отражающая влияние комплексных явлений, плохо поддающихся истолкованию, непредсказуемых и неспособных быть представленными в количественном выражении

68 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Экспоненциальное сглаживание Экспоненциальное сглаживание В данном методе прогноз объема продаж определяется как средневзвешенная ве­личина продаж, наблюдавшихся за прошлые периоды, причем наиболее весомы­ми становятся данные за последние периоды. Прогнозируемый объем продаж в следующем периоде определяется по формуле В данном методе прогноз объема продаж определяется как средневзвешенная ве­личина продаж, наблюдавшихся за прошлые периоды, причем наиболее весомы­ми становятся данные за последние периоды. Прогнозируемый объем продаж в следующем периоде определяется по формуле где Qt сглаженный объем продаж в текущем периоде; а константа сглаживания, 0 < а < 1; Qt текущий объем продаж в период t, Qt-1 сглаженный объем продаж, вычисленный для периода t - 1.

69 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Построение «объясняющих» моделей С научной точки зрения самыми прогрессивными являются «объективные» и «аналитические» методы прогнозирования. В их основе лежат экспликативные математические модели, позволяющие имитировать рыночные ситуации при разных сценариях развития событий. По своей сути математическое моделирование имеет много общего с экспертным подходом: выявляется причинная структура, строится один или несколько сценариев и для каждого из них выводится возможный уровень спроса. Различие состоит в том, что причинная структура устанавливается и обосновывается экспериментально, в объективно наблюдаемых и измеримых условиях.

70 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Идентификация причинной структуры Построение любой модели начинается с идентификации причинной структуры изучаемого явления. В качестве примера рассмотрим дистрибьютора, желающего повысить лояльность своих потребителей и пытающегося найти более действенные средства достижения данного результата. Необходимо ответить на следующие вопросы: Какие детерминирующие факторы стоят за имиджем фирмы-дистрибьютора? Какие детерминирующие факторы стоят за имиджем фирмы-дистрибьютора? Как этот имидж влияет на частоту посещения магазинов? Как этот имидж влияет на частоту посещения магазинов? Какие еще факторы объясняют удовлетворенность потребителя? Какие еще факторы объясняют удовлетворенность потребителя? В какой мере уровень удовлетворенности определяет долговременную лояльность потребителя магазину? В какой мере уровень удовлетворенности определяет долговременную лояльность потребителя магазину?

71 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Динамическое моделирование Р. Петерс разработал динамическую модель оценки спроса на грузовые автомобили на различных европейских рынках. Применяемая в ней функция спроса имеет следующий вид: Спрос = F (производство, процентные ставки, цены, погрешность), где спрос количество регистрации грузовых автомобилей максимальной мас­сой от 15 т в месяц и более; производство месячный индекс промышленного производства; процентная ставка месячная процентная ставка по гарантиро­ванным государственным облигациям; цена индекс цен на топливо. где спрос количество регистрации грузовых автомобилей максимальной мас­сой от 15 т в месяц и более; производство месячный индекс промышленного производства; процентная ставка месячная процентная ставка по гарантиро­ванным государственным облигациям; цена индекс цен на топливо.

72 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Применяемая динамическая модель описывает структуру реакции рынка следующим образом: переменная производство определяется в форме модели с запаздыванием и имеет вид убывающей геометрической прогрессии от t до t - k с коэффициентом, равным 0,4557 (модель Койка); переменная производство определяется в форме модели с запаздыванием и имеет вид убывающей геометрической прогрессии от t до t - k с коэффициентом, равным 0,4557 (модель Койка); переменная процентная ставка включается в модель с восьмимесячным запаздыванием, т. е. временной лаг между изменением процентной ставки и изменением спроса равен восьми месяцам. Данный лаг установлен посредством итерационного метода; переменная процентная ставка включается в модель с восьмимесячным запаздыванием, т. е. временной лаг между изменением процентной ставки и изменением спроса равен восьми месяцам. Данный лаг установлен посредством итерационного метода; переменная цена также вводится с восьмимесячным лагом; переменная цена также вводится с восьмимесячным лагом; погрешность представляет собой динамическую структуру, так как состоит из взвешенной суммы трех погрешностей по вышеуказанным переменным (U) и случайной составляющей (е). погрешность представляет собой динамическую структуру, так как состоит из взвешенной суммы трех погрешностей по вышеуказанным переменным (U) и случайной составляющей (е).

73 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

74 Построение сценариев Очевидно, что в условиях турбулентной среды ценнейшими инструментами восприятия действительности могут быть интуиция и воображение. Они должны дополнять количественные подходы, по определению основанные на «голых фактах». Кроме того, исключительно качественное прогнозирование сопряжено с определенными рисками, поэтому интуитивные предположения следует анализировать с учетом имеющихся фактов. Таким образом, важно сопоставление этих двух подходов. Метод сценариев обеспечивает интеграцию указанных способов, а потому может считаться эффективным при решении задач прогнозирования.

75 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Описание планирования сценария Планирование сценария можно определить следующим образом: Планирование сценария можно определить следующим образом: Представление ключевых объясняющих факторов, которые необходимо учитывать, и описание возможного влияния данных факторов на спрос. Таким образом, сценарий отличается от прогноза. Прогноз это суждение о конкретной ситуации в будущем, его можно либо принять, либо отвергнуть. Сценарий, с другой стороны, есть инструмент дальнейшего анализа и размышлений, а именно: углубленного понимания рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом; углубленного понимания рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом; вскрытия взаимоотношений компании и внешней среды; вскрытия взаимоотношений компании и внешней среды; оценки подверженности компании угрозам; оценки подверженности компании угрозам; выявления возможных направлений своих действий. выявления возможных направлений своих действий.

76 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Методология планирования сценариев Процесс планирования сценариев состоит из следующих важнейших этапов: определения пространственных и временных границ модели; определения пространственных и временных границ модели; выявления текущих предположений и ментальных моделей индивидов, влияющих на эти решения; выявления текущих предположений и ментальных моделей индивидов, влияющих на эти решения; выработки дивергентных (расходящихся), но правдоподобных сценариев возможного развития на базе исходных предположений; выработки дивергентных (расходящихся), но правдоподобных сценариев возможного развития на базе исходных предположений; анализа влияния ключевых переменных для каждого сценария; анализа влияния ключевых переменных для каждого сценария; разработки планов действий, основанных либо на здравых решениях, при­менимых при любом сценарии, либо на наиболее желательных результатах, на достижение которых компания должна направить свои усилия; разработки планов действий, основанных либо на здравых решениях, при­менимых при любом сценарии, либо на наиболее желательных результатах, на достижение которых компания должна направить свои усилия; мониторинга развития событий, контроля избранного направления и готов­ности изменить его, если возникнет необходимость мониторинга развития событий, контроля избранного направления и готов­ности изменить его, если возникнет необходимость

77 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ С точки зрения менеджмента он обладает целым ря­дом достоинств: Во-первых, он повышает восприимчивость компании к неопределенностям, характерным для любой рыночной ситуации; в турбулентной среде грамотный менеджмент требует умения предугадывать развитие ситуации. Во-первых, он повышает восприимчивость компании к неопределенностям, характерным для любой рыночной ситуации; в турбулентной среде грамотный менеджмент требует умения предугадывать развитие ситуации. Во-вторых, метод сценариев обеспечивает интеграцию различных подходов к прогнозированию как количественных, так и качественных. Во-вторых, метод сценариев обеспечивает интеграцию различных подходов к прогнозированию как количественных, так и качественных. В-третьих, применение данного подхода на практике делает менеджмент более гибким и побуждает компанию вырабатывать альтернативные планы, а также создавать систему непрерывного планирования В-третьих, применение данного подхода на практике делает менеджмент более гибким и побуждает компанию вырабатывать альтернативные планы, а также создавать систему непрерывного планирования

78 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Предсказание развития отрасли Предсказание развития отрасли метод, отчасти схожий с планированием сценариев и набирающий все большую популярность. Согласно Г. Хэмелу и К. Прахаладу, предсказание развития отрасли основано на глубочайшем понимании тенденций в технологиях, демографии, законодательстве и стиле жизни, учитывая эти тенденции можно переписывать «правила игры» в отрасли и создавать новое конкурентное пространство. Предсказание развития отрасли позволяет менеджерам учитывать силы, от которых зависит будущее их вида деятельности, и воздействовать на них. Для пред­сказания будущего отрасли недостаточно одного планирования сценариев и прогноза развития технологий. Планирование сценариев обычно начинают с определения того, что имеется на данный момент, а затем предугадывается то, что может произойти. В свою очередь предсказание развития отрасли чаще всего начинается с предположений о том, что в принципе может быть, а затем выстраивается обратная цепочка и определяется то, что для этого должно произойти. Кроме того, предсказание развития отрасли зависит от дальновидности многих людей.