Повышаем эффективность в новых условиях рынка Юлия Иванчина заместитель директора РА AD|LABS. - презентация

1 Повышаем эффективность в новых условиях рынка Юлия Иванчина заместитель директора РА AD|LABS

2 Контекстная реклама: сегодня Реклама только для заинтересованных пользователей (технологии!) Множество продуктов и мест размещения (контекстная реклама это не только поиск) Большое количество таргетингов (-> экономия средств!) Полная прозрачность и абсолютный контроль за ходом кампании (онлайн- статистика и инструменты веб-аналитики) КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА – ЭТО РЕКЛАМА В ПОИСКЕ, НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ И УЧИТЫВАЮЩАЯ ИНТЕРЕСЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

3 Технологии Поведенческие технологии Учет демографических данных Технологии автоконтекста Анализ семантики запросов (что искал)...

4 Клиент думает... Бегун провел опрос среди аудитории портала «Рамблер» 16+ если товар стоит менее рублей: 53,5% респондентов принимают решение о недорогой покупке всего за несколько часов с товарами стоимостью от до рублей только 12,3% пользователей принимают решение за несколько часов, а 35% опрошенных обдумывают покупку больше недели товар стоит дороже рублей: 62% опрошенных тратят больше недели на принятие решения * ВАЖНО ПОКАЗАТЬ РЕКЛАМУ В НУЖНОЕ ВРЕМЯ И В НУЖНОМ МЕСТЕ

5 Топ-15 ресурсов Интернета в Санкт-Петербурге: Апрель09, лет, Average Daily Reach * по данным TNS

6 Клиент меняется... Читали -> смотрят Чаты -> социальные сети Пользуются не только поиском... НЕОБХОДИМ КОНТЕКСТНЫЙ КОНТАКТ НА ВСЕХ ТИПАХ РЕСУРСОВ

7 Повышаем эффективность Делим источники посетителей Используем разные ключевые слова и тексты объявлений для разных типов трафика: поиск – используем ключевые слова в тексте объявлений тематические сайты - используем ключевые слова, описывающие тематику, слэнг, «цепляющие» тексты при использовании поведенческих технологий – вопросы в тексте объявлений, «цепляющие предложения» демографический таргетинг

8 Клиент «слушает»... Узнать, что лучше, можно только по результатам! Пример: Тематика – фейерверки Период РК – ноябрь-декабрь08 РК на Бегуне: Поиск: ~1500 кликов на сумму ~70000 руб. (CPC 45 руб.) Тематика: ~1500 кликов на сумму ~5000 руб. (CPC 3,5 руб.) Заказов с поиска=с тематики.

9 Клиент экономит... Минус-слова Мониторинг Геотаргетинг Временной таргетинг Демографический таргетинг Помним про МКБ (особенно в перегретых тематиках)...

10 Сочетание медийной и контекстной рекламы текстовое объявление баннер + текстовое объявление 1х 3.3х 4х баннер на 22% больше Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы * Согласно исследованиям Atlas Digital MarketingAtlas Digital Marketing приводит к увеличению продаж

11 Клиент выбирает дешевые предложения... Внимание: даже со скидкой вы можете достичь худшего результата по показателям эффективности! Со скидкой: Количество кликов: 400 Количество показов: CTR 4% Бюджет: руб CPC: 75 руб Скидка: 10% CPC cо скидкой: 67,5 руб За счет чего достигнут результат: эффективные тексты, позиция объявления, креатив объявления НЕ ПОКУПАЙТЕ СКИДКИ, ПОКУПАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТ! Без скидки: Количество кликов: 600 Количество показов: CTR 6% Бюджет: руб CPC: 50 руб

12 Если вам обещают легкий результат... Для настройки и управления эффективной рекламной кампанией необходима вовлеченность клиента: - постановка задачи - определение целей (ключевых показателей результативности) - установка счетчиков - оценка эффективности - …

13 Клиент считает... CTR кампании – секрет успеха? Есть ли жизнь после клика? НУЖНО СТАВИТЬ ИЗМЕРИМЫЕ ЦЕЛИ!

14 Предельная стоимость клика Важно предварительно оценить, в каких пределах можно варьировать цену клика на той или иной площадке. Реклама должна быть рентабельной. Рекламодатель должен оценить, сколько он готов платить за привлечение клиента. Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия

15 Оценка эффективности: рассчитываем стоимость клика Пример: Клиент: интернет-магазин крупной бытовой техники Готовы платить за привлечение клиента не более 1000 руб. Бюджет РК = руб. 1. Размещение контекстной рекламы на поиске: средняя конверсия кликов в покупателей составила 3% Стоимость клика = 1000 руб. * 3% = 30 руб. Получили, что стоимость клика может быть максимум 30 руб.

16 Оценка эффективности: стоимость клиента ROI – показывает возврат на инвестиции ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники ~ показов/месяц (в сумме по всем запросам) средняя стоимость клика 0,6 у.е. (прогноз) Количество кликов = количество показов * средний CTR => Количество кликов (в месяц) = показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е кликов в месяц за 990 у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов 1 клиент будет стоить 990 у.е. / 66 = 15 у.е.

17 Веб-аналитика Сервисы веб-аналитики, которые предоставляют нам рекламные площадки: Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет-статистики Openstat Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google Analytics Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google AdWords Основные общедоступные счетчики: Яндекс.Метрика

18 Количество клиентов Яндекс.Директа, пользующихся Яндекс.Метрикой * по данным Яндекса

19 Как сделать правильный выбор Опыт агентства, профессионализм его сотрудников (личная сертификация) Статусы, награды, отзывы о работе Репутацию Технологичность агентства Понимание ваших потребностей Скорость реакции на запрос (цените свое время) и выполнение задач в срок Предложение личной встречи на этапе выявления потребностей Умение менеджера четко и ясно объяснять, убеждать, отстаивать свою точку зрения Понятность, логичность, обоснованность предложения Способность признавать свои ошибки Качество предложения (медиаплан, отчет, презентация) Договор (ответственность, гарантии)

20 Как планируются РК? я всегда хожу на Rambler... на Яндексе есть реклама моего конкурента... Google? никогда не ходил на этот сайт и не слышал ничего о нем от своего партнера... слышал там есть хорошие скидки... хочу разместить рекламу по слову... директор хочет висеть в самом верху... хочу сейчас......

21 Повышаем эффективность 1.Измеримые цели («больше клиентов» - плохая цель!) 2.Думаем в цифрах, а не в категориях «больше», «лучше» и «дешевле»... 3.Сравниваем результаты (поиск и сеть, площадка А против площадки Б) 4.Рассчитываем предельную стоимость действия/покупателя/посетителя И ТОГДА...

22 Спасибо за внимание! Юлия Иванчина, заместитель директора РА AdLabs (495) #702 (916) Skype yivanchina