Целевой рынок Ориентация на конкурентов Ориентация на потребителей Межфункциональная координация Рис. 1. Рыночно ориентированная организация (Jaworski. - презентация

1 Целевой рынок Ориентация на конкурентов Ориентация на потребителей Межфункциональная координация Рис. 1. Рыночно ориентированная организация (Jaworski and Kohili). Акцент на долгосрочную прибыль

2 Ключевые взаимоотношения Потребители Партнеры Сотрудники Конкуренты Рис. 2. Ключевые взаимоотношения в рыночной стратегии (Piercy).

3 Трансакционный маркетинг (сделок)Маркетинг взаимоотношений Сфокусирован на разовых продажахСфокусирован на удержании потребителя Ориентирован на характеристики продукции Ориентирован на ценности для потребителей Малые временные масштабыБольшие временные масштабы Слабый акцент на обслуживание потребителей Сильный акцент на обслуживание потребителей Ограниченная лояльность потребителей Высокая лояльность потребителей Умеренные контакты с потребителямиИнтенсивные контакты с потребителями Качество – предмет заботы преимущественно производственных и сервисных подразделений Качество – предмет заботы всех подразделений Характеристики типов маркетинга.Таблица 1.

4 Организация Рынок потребителей Внутренние рынки Рынки рабочей силы Рынки поставщиков Рынки поддержки Рынки влияния Рис. 3. Модель шести рынков Котлер: организация должна управлять несколькими рынками одновременно и не вправе ожидать, что все потребители имеют одинаковые желания и потребности.

5 Рыночный выбор: - определение рынка; - сегментация рынка; -привлекательность рынка; - рыночное позиционирование. Ценностное предложение: - рыночная миссия; - конкурентоспособная дифференциация; - маркетинговые активы и бренды. Ключевые взаимоотношения: - потребители; - партнеры; - сотрудники; - конкуренты. Рис. 3 Piercy: Стратегический путь к ориентации на потребителя. Превосходство в обслуживании потребителей. Dibb: Покупательское поведение – совокупность процессов принятия решений и действий индивидуумов, вовлеченных в покупку и использование товаров и услуг.

6 Потребители Как носители культур и субкультур - Доход; - Возраст; - Социальное положение; -Этническое происхождение; - Раса и религия; - Влияние культуры на поведение; -Влияние субкультур на поведение Как участники процесса принятия решений - Влияние групп; - Влияние лидеров общественного мнения; - Индивидуальное принятие решений; - Принятие решений в организации и в быту; - Процессы покупки и использования Как индивидуумы - Память; - Ценности; - Мотивация; - Личность; - Стиль жизни; - Восприятие; - Наклонности; - Обучение Рис. 4. Схема изучения покупательского поведения.

7 Индивидуальные характеристики покупателя Культурные влияния и процесс принятия решения Осознание проблемы или потребности Внешние стимулы Оценка покупки Решение о покупке Оценка альтернатив Поиск информации Рыночные факторы PEST-факторы Рис. 5 Этапы процесса принятия решения о покупке

8 Степень вовлечения в процесс принятия решения Необходимость принятия решения ВысокаяНизкая Решение необходимо Сложные решения Покупки высокого риска Простые решения Покупки низкого риска Привычка Лояльность бренду Брэнды, покупавшиеся ранее. Инерция Покупка по привычке Классификация решений о покупке.Таблица 2.

9 Ценность = Характеристики товаров и услуг + Позиция + Потребительский сегмент Функциональнос ть - Качество - Цена -Время - Брэнд Нематериальные активы Взаимоотношения Рис. 7. Составляющие ценности для потребителя. Превосходство в продукции

10 БрэндыМиссияОпределение рынка Рыночные активыЦенностное предложение Сегментация рынка Стратегическое позиционирование Отличительные особенности Рыночная привлекательность Рис. 8. Piercy: Формирование ценностного предложения

11 Невидимая часть Видимая часть Символ Название брэнда Презентация Высокое качество Реклама Цена Эффективное производство Высокий уровень обслуживания Результативны е продажи Результативные НИОКР Низкие операционные затраты Надежная цепочка поставок Ключевые активы и компетентност и Рис. 9. Davidson: Айсберг брэндинга

12 Непрерывные инновацииДинамически непрерывные инновацииРадикальные инновации Регулярные незначительные модификации Изменений потребительского поведения не требуется Значительные новшества Необходима определенная корректировка потребительского поведения Абсолютные новшества Необходимо полное изменение потребительского поведения Рис. 10. Brassington and Pettitt: Континуум инноваций.

13 Качество Обслуживание потребителей Маркетинг Маркетинг взаимоотнош ений Рис. 14. Christopher: Маркетинг взаимоотношений Потенциальный потребитель Потребитель Клиент Сторонник Приверженец Рис. 15. Christopher: Лестница лояльности.