GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING. 2 Origem e evolução do conceito de Marketing Afinal, o que é Marketing? O Marketing tem papel importante. - презентация

1 GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

2 2 Origem e evolução do conceito de Marketing Afinal, o que é Marketing? O Marketing tem papel importante nas organizações, principalmente em uma economia de livre concorrência. Nesse cenário, pode alavancar melhorias para gestão empresarial, levando à melhoria das vendas e à satisfação dos clientes implicando no retorno aos investidores. FUNDAMENTOS DO MARKETING

3 3 O Marketing tem visão estratégica visando a melhoria do todo. Tem função de staff – aconselhamento estratégico, mas o foco está nas vendas, as quais são o alimento da vida de uma empresa. VENDA e SATISFAÇÃO DE CLIENTES... Este é o primeiro passo para o entendimento da área na atualidade. Sendo assim, vamos à primeira definição oficial de Marketing, a qual... - data do ano de 1948 (...67 anos); - surgiu nos Estados Unidos (país de origem); - foi lançada pela AMA (American Marketing Association). FUNDAMENTOS DO MARKETING

4 4 Diz o seguinte: é a realização de atividades de negócios dirigida ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor usuário (NIKELS & WOOD, 1999, p. 4) A definição oficial veio regulamentar as atividades da área, uma vez que já começava a ser confundido o objetivo do Marketing. Após a primeira formulação do conceito de Marketing, a AMA publicou entre 1957 e 1958 as seis atividades básicas atribuídas ao conceito de Marketing: FUNDAMENTOS DO MARKETING

5 5 1.Pesquisa de Marketing; 2.Planejamento de produto; 3.Serviço de produto; 4.Canais de distribuição; 5.Propaganda e promoção de vendas; 6.Pricing (apreçamento) FUNDAMENTOS DO MARKETING

6 6 Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. American Marketing Association O mundo sofre alterações a todo o instante... com o Marketing não é diferente. Sendo assim, é possível perceber que: O conceito oficial dá ênfase à logística – preocupação em proporcionar uma entrega eficiente e eficaz do produto ao cliente. FUNDAMENTOS DO MARKETING

7 7 O conceito atual dá ênfase em atender bem o cliente, ou seja, somente entregar o produto ao cliente não basta, deve-se também agradá-lo para que ele volte a comprar na empresa. Este conceito amplia as funções do Marketing em uma organização, dando-lhe enfoque estratégico. Marketing: análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. (KOTLER & FOX, 1994, p. 24) Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. (KOTLER, 2000, p. 155) FUNDAMENTOS DO MARKETING

8 8 Produto NECESSIDADE DEMANDA DESEJO TRANSAÇÃO

9 9 PRÁTICA: Com base no seu entendimento sobre Marketing até o presente momento, faça o seguinte: 1.Escolha dois anúncios de sua preferência (busque enfoques diferentes); (empresa / produto ou serviço) 2.Elabore uma justificativa pela escolha; (forma ou conteúdo) 3.Procure compreender o que levou à concepção dos anúncios; (necessidade aparente / resultado) 4.Analise o papel da empresa na ação de promover o que está em questão; (estratégia / fatores envolvidos) 5.Analise o papel do consumidor que está sendo alvo da promoção/comunicação. (coerência entre estratégia e resultado) FUNDAMENTOS DO MARKETING

10 10 As funções do marketing Produto Preço Praça Promoção

11 11 As funções do marketing – Os 4 Ps Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer mais necessidade ou desejo. Philip Kotler

12 12 As funções do marketing – Os 4 Ps Para cada P do ponto de vista da empresa, há um C do ponto de vista do cliente/consumidor: 4 Ps4 Cs ProdutoCliente (solução para o problema) PreçoCusto (para o cliente) PraçaConveniência (grau de facilidade) PromoçãoComunicação (como o cliente foi informado)

13 13 As funções do marketing – Os 4 Ps MIX DE MARKETING O Mix de marketing ou composto mercadológico é uma expressão muito usada em marketing No entanto, a imensa maioria das pessoas não sabe o seu exato significado. Muita gente (talvez até você mesmo), se tiver que responder à pergunta o que é mix de marketing? vai responder mais ou menos o seguinte: Mix de marketing é a composição de canais de comunicação utilizados por uma empresa para se apresentar ao mercado. Por exemplo: 10% via televisão, 30% no rádio, 25% em jornais, 15% em outdoors e 20% através de outras mídias alternativas. É, em última análise, o conjunto de todos os tipos e meios de publicidade e propaganda utilizados por uma empresa.

14 14 As funções do marketing – Os 4 Ps MIX DE MARKETING Resposta errada! Mas porque será que tanta gente pensa assim? Simples. Marketing lembra propaganda. E pouca gente imagina que marketing seja um assunto complexo, tão cheio de interdisciplinaridades. Então, pronto. Está feita a confusão: falou marketing, lembrou propaganda. E, nessa linha de raciocínio, Mix de marketing, obviamente, é mix de propaganda. Não parece lógico? Parece. Mas não é.

15 15 As funções do marketing – Os 4 Ps MIX DE MARKETING Fazer marketing é administrar TODAS as variáveis que interferem, de forma direta ou indireta, na relação do produto (ou da organização) com o seu mercado. Fazer marketing é estabelecer POLÍTICAS DE MERCADO. Mix de marketing (ou marketing mix, ou composto mercadológico) é o conjunto de todos os elementos que constituem a atividade comercial da empresa. É o conjunto das políticas de mercado que uma empresa estabelece com o objetivo de criar, melhorar ou cristalizar uma percepção positiva do mercado (e não apenas dos clientes) em relação ao seu produto.

16 16 As funções do marketing – Os 4 Ps Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência American Marketing Association Marca

17 17 As funções do marketing – Os 4 Ps Marca As 5 dimensões do Marketing: (Segundo Philip Kotler) 1.Deve trazer a mente determinados atributos; 2.Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais; 3.Tem de induzir a visualização de suas características; 4. Deve sugerir os valores da empresa; 5. Precisa dizer algo sobre seus usuários.

18 18 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Análise da concorrência é o processo de identificar e avaliar os concorrentes- chave de uma empresa. É através dela que se desenvolverá uma estratégia competitiva de marketing que posicione Solidamente a empresa contra os concorrentes e lhe dê a maior vantagem competitiva possível.

19 19 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA AS SEIS ETAPAS DO PROCESSO DE ANÁLISE DOSCONCORRENTES Identificação dos concorrentes da empresa Determinação dos objetivos dos concorrentes Avaliação das forças e fraquezas dos concorrentes Estimativa das reações dos concorrentes Seleção dos concorrentes a serem atacados ou evitados Identificação das estratégias dos concorrentes 3

20 20 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Objetivo Saber como identificar os competidores Entender o processo de avaliação da competição Conhecer o sistema de inteligência competitiva Inteirar-se das estratégias competitivas Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição

21 21 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Concorrência Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço; Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor; Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

22 22 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Concorrência Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Coca Pepsi Dr. Peppers Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista Setor de veículos (transporte) Setor de bebidas (sede) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

23 23 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

24 24 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Objetivos Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor; Conhecer o processo de decisão de compra.

25 25 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA Por que é importante entender o comportamento do consumidor? Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores; Verificar se a equação de valor é relevante; Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos; Desenvolvimento do marketing mix; Etc...

26 26 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA Como os consumidores usam ou descartam os produtos

27 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA Etapas da pesquisa mercadológica Malhotra (2001) afirma que as organizações realizam pesquisas de marketing por duas razoes: (1) para identificar e (2) resolver problemas de marketing. A pesquisa para identificação de problemas é realizada para perceber problemas atuais ou futuros. São exemplos: Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de imagem Pesquisa de características do mercado Pesquisa de previsão Pesquisa de tendências nos negócios 27

28 28 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA Etapas da pesquisa mercadológica A pesquisa para solução de problemas é realizada após identificar um problema ou oportunidade, a fim de se chegar a uma solução. São exemplos: Pesquisa de segmentação Pesquisa de produto Pesquisa de preços Pesquisa de promoção Pesquisa de distribuição

29 29 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA Etapas da pesquisa mercadológica Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas, sendo elas: 1. Definição do problema: consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas.

30 30 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA Etapas da pesquisa mercadológica 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados necessários para atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. 3. Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados, que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial.

31 31 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA Etapas da pesquisa mercadológica 4. Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados coletados e tirar conclusões. 5. Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de decisão. 6. Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber que informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências apresentas, e decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto.

32 32 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Quando? Onde? Quem? Produto Preço Promoção Praça Como? Para quem? Quanto? Respostas em O que?

33 33 ORIENTAÇÃO MERCADOLÓGICA 3 questões-chave O que faz com que o consumidor decida comprar Algum produto (sair da inércia)? O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? Qual será o seu comportamento pós-compra?