Private Label Краткий мануал созданию СТМ ( Собственных Торговых Марок ) торговой сети Кирилл Яковлев 2009, Киев. - презентация

1 Private Label Краткий мануал созданию СТМ ( Собственных Торговых Марок ) торговой сети Кирилл Яковлев 2009, Киев

2 Содержание Кирилл Яковлев 2009, Киев 1. Политика по СТМ 2. Создание стратегии развития СТМ 3. Документация

3 1. Политика по СТМ По цене Прибыльные бренды По цене ниже лидера продаж средней и дорогой ценовой категории min. на 10%, но по качеству ориентированы или равны лидеру Ценовые бренды Самый дешевый продукт в категории, желательно на уровне дистрибьюторских цен, с большими допусками по качеству Ценоформирующие бренды Продукты с самой низкой ценой на рынке По диапазону Зонтичные бренды Бренды, представленные во всех категориях (продуктовая и не продуктовая группа) Сегментные бренды Бренды, представленные в определенном сегменте группы (напр. спортивный бренд в непрод. группе) Продуктные бренды Бренд для одной линии продукта (напр. только чипсы под брендом х с разными вкусами ) По дистрибьюции Мульти-бренд Бренд представленный в разных форматах магазинов Эксклюзивный бренд Бренд представленный только в одном формате маг-нов Кирилл Яковлев 2009, Киев 1.1. Определение брендов Определение брендов: Все торговые марки, принадлежащие называются «СТМ» (Собственные торговые марки) Дифференциация СТМ:

4 1. Политика по СТМ Кирилл Яковлев 2009, Киев 1.2. Ценовое позиционирование Топ А-бренд А-бренд лидер продаж (бренды- ориентиры) Прибыльные бренды Ценовые бренды Ценоформирующие бренды Ценовая структура Основное позиционирование

5 1. Политика по СТМ Кирилл Яковлев 2009, Киев Основная цель -удовлетворять запросы покупателей по качеству и цене продуктов. Повышать узнаваемость торговой марки сети и лояльность покупателей Увеличение прибыли сети Обеспечивать стабильность ассортимента вне зависимости от конъюнктуры рынка Обеспечивать свободу выбора поставщика Повышение стандартов потребления Для международных сетей – возможность получения более низкой цены за счет консолидированных закупок 1.3. СТМ – важная часть маркетинговой стратегии Основные задачи СТМ Обязательные требования к СТМ Строгий и последовательный контроль качества Заметный удельный вес в ассортименте Четкий фокус на определенную группу покупателей Четкая стратегия коммуникации ценностей СТМ для покупателей, поставщиков и сотрудников Восприятие СТМ покупателями СТМ ассоциируется по качеству и упаковке с лидером продаж в категории Ассоциируется с ТМ сети, носит эксклюзивный характер Всегда соответствует современным требованиям к упаковке, вкусу, технологиям и т.п. Постоянное наличие на полке и гарантия качества новых продуктов внутри узнаваемых линий/портфелей продуктов под СТМ

6 1. Политика по СТМ Кирилл Яковлев 2009, Киев 1.3. Процесс развития СТМ ЦЕЛЬ РЕЗУЛЬТАТ СРЕДСТВА Увеличение доли СТМ в ассортименте сети Увеличение прибыли и оборота Постоянные усилия по увеличению оборота СТМ Коммуникация ценностей СТМ покупателям Использование маркетинговых инструментов (выпуск каталогов СТМ, доп. размещения, внутр. радио и пр.)

7 1. Политика по СТМ Кирилл Яковлев 2009, Киев Процесс создания продукта под СТМ ОТДЕЛ ЗАКУПОК ЗАПРОС ПРОЕКТА МЕНЕДЖЕР СТМ ОТДЕЛ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА (PRODUCT PROFILE) / ТЕХ. УСЛОВИЯ ПЕРЕГОВОРЫ С ПОСТАВЩИКАМИ (1-Й ТУР) АУДИТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ОБРАЗЦЫ, ДЕГУСТАЦИЯ ПЕРЕГОВОРЫ С ПОСТАВЩИКАМИ (2-Й ТУР) ПЕРВИЧНАЯ СПЕЦИФИКАЦИЯ ФИНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКАЦИЯ ДОГОВОР ПО СТМ ОТДЕЛ ЗАКУПОК МЕНЕДЖЕР СТМ ДИЗАЙН УПАКОВКИ СТРАТЕГИЯ, ПЛАН ПО СТМ ПАСПОРТ ПРОДУКТА ЦВЕТОПРОБЫ* * Цветопробы – первые листы этикеток из печатного станка требуемого качества

8 2. Создание стратегии развития СТМ Кирилл Яковлев 2009, Киев Собственные торговые марки являются эффективным оружием в борьбе за увеличение оборота и доли сети на рынке. Как и всякое оружие, СТМ максимально эффективны, если цель создания продукта под СТМ ясна до деталей. Большинство сетей на Украине создают продукты под СТМ как дань моде, часть профессионального имиджа, зачастую не отдавая себе отчет в том, что при отсутствии конкретной цели (не просто увеличения оборота) эффект сводится к 0, а иногда и приводит к отрицательным результатам. Чтобы избежать ситуации, при которой продукт под СТМ может стать «лишним», перед тем, как начать разрабатывать стратегию СТМ, необходимо понимать следующие основополагающие принципы: 1. СТМ не являются брендами, подлежащими раскрутке – они сами являются инструментами раскрутки сети 2. Каждый продукт под СТМ должен быть четко ориентирован на определенную группу покупателей, брендовый продукт, сегмент рынка (напр. HORECA) и пр. 3. Целевое назначение СТМ много векторно – упаковка и характеристики продукта полностью зависят от целей закупщика. 4. В отличие от брендовых продуктов, СТМ являются «сиротами» в торговом зале – эксклюзивных мерчандайзеров нет, а персонал торгового зала обычно относится к СТМ спустя рукава.

9 2. Создание стратегии развития СТМ Кирилл Яковлев 2009, Киев базовых направления развития СТМ Зонтичное развитие Линейное развитие Портфельное развитие Зонтичное развитие – один бренд охватывает товары всех категорий и групп (прод.- непрод.) Линейное – бренд объединяет разновидности одного продукта Портфельное развитие – бренд объединяет группу товаров определенного назначения (напр. автотовары, товары для детей и пр.) Сегментарное развитие Сегментарное развитие – бренд предназначен для определенного сегмента потребителей товаров и услуг (HORECA, торговцы, покупатели).

10 2. Создание стратегии развития СТМ Кирилл Яковлев 2009, Киев 2.2. Составляющие успеха СТМ Узнаваемость Стабильное качество/жесткий контроль «Приятная» цена Фиксированное размещение (основное и доп.) Эффективная коммуникация потребителю При визуальном контакте с продуктом покупатель идентифицирует его как ТМ сети. Выкладка СТМ должна выделятся на основной экспозиции. Характеристики продукта как то: вкус, цвет, органолептические свойства, а также качество дизайна стабильны, что гарантируется сетью При идентичном качестве, цена на СТМ на полке мин. на 10% ниже аналогичного брендового продукта («подарок от сети») соответствующей ценовой категории. Покупатель должен находить продукт в одном и том же месте в основной экспозиции, в дополнительной – постоянно действующая оформленная паллетная выкладка новых продуктов и лидеров продаж. Также, при наличии промовыкладок аналогичных брендовых продуктов, рядом – выкладка продуктов СТМ. В магазинах присутствуют флаеры с информацией о товарах под СТМ, описываются их свойства и преимущества. В газете сети часть категориального сектора выделена площадь под СТМ продукты соотв. категории. Места выкладки товаров под СТМ специально оформляются.

11 2. Создание стратегии развития СТМ 2.3. Стратегические подходы к развитию СТМ Товары производятся под ТМ, соответствующей названию сети Товары производятся под различными ТМ, принадлежащими сети Преимущества Недостатки Преимущества Имидж сети сразу распространяется на продукты СТМ. Достигается быстрый финансовый результат Имидж сети напрямую ассоциируется с качеством товаров. Название сети не всегда позволяет ввести максимально возможный ассортимент товаров под СТМ. При неудачном запуске продукта, трудно быстро и эффективно перезапустить продукт. Возможность введения нескольких торговых марок внутри одной категории, ориентированных на разные категории покупателей. Больше возможностей имитации целевого продукта. Степень зависимости имиджа сети от качества продуктов достаточно мала. СТМ – могут служить крючками для покупателей лояльных к сетям- конкурентам Для для эффективного запуска продукта необходима информационная компания, доп. размещение и пр. При запуске нового бренда необходима регистрация со всеми вытекающими рисками. Кирилл Яковлев 2009, Киев

12 Консультации по созданию и развитию СТМ: Кирилл Яковлев 2009, Киев