Славутич ICE MIX CUBA LIBRE

МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ До 2008 года в сегменте бирмиксов полностью лидировала компания «Оболонь», которая сформировала новый сегмент рынка, со своим продуктом BeerMix. Главные конкуренты начали выпуск аналогичного продукта : «Славутич ICE», а вслед за ним и «Черниговское». * Одной из причин такой популярности у молодежи было разнообразие вкусов бирмиксов – вишня, лайм, яблоко и даже клюква. Но со временем и это наскучило требовательному потребителю – простой фруктовой добавкой больше никого не удивишь. *Распределение долей брендов в сегменте бирмиксов, AC Nielsen, 2008–2012 гг.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА Продуктовые тестирования показали, что для потребителя нет ничего лучше и вкуснее, чем ром-кола.* Концепты на основе этого сочетания априори гарантировали наибольший успех. * Источник: Carlsberg Ukraine, Research&Development 2012

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА На нашем рынке - привыкли смотреть на сочетание рома и колы как на обычную слабоалкоголку. На Западных рынках же, под ромом и колой, потребители всегда имеют ввиду самый употребляемый напиток в мире – «Cuba Libre» Нужно было найти напиток на основе ром-колы, который соответствовал бы концепции бренда «Славутич ICE Mix», и при этом освежал!

КАК ПОБЕДИТЬ В ГОНКЕ ИННОВАЦИЙ С УСТАРЕВШИМ И НЕМОДНЫМ РЕЦЕПТОМ?

СТРАТЕГИЯ Для украинцев название «Cuba Libre» говорило скорее об экзотике, а познания о Кубе не глубоки.* В тоже время этого было вполне достаточны для того, чтобы сформировать узнаваемый образ – революция, Че и молодежный протест. *Качественные исследования аналитической службы Carlsberg Group, 2011 г.

ОТ УСТАРЕВШЕГО НАПИТКА ИЗ 90-х К МОДНОМУ МОЛОДЕЖНОМУ КОКТЕЙЛЮ «CUBA LIBRE»!

РЕШЕНИЕ Ингредиенты коктейля идеально уложились в концепцию продукта – ром, привнес высокий градус алкоголя, а лайм и кола – дополнительное освежение «ледяного» «Славутич ICE». Так появился революционный коктейль «ICE Mix Cuba Libre», принесший за собой РЕВОЛЮЦИОННОЕ ОСВЕЖЕНИЕ. *Распределение долей брендов в сегменте бирмиксов, AC Nielsen, 2008–2012 гг.

ЦЕЛЬ Достигнуть результатов предыдущего лончевого продукта запуска «Славутич ICE Mix Текила» Увеличить долю в сегменте бирмиксов на 4 п.п. до 34%.

МЕДИАСТРАТЕГИЯ Мы понимали, что за последние годы ТВ для молодежи стало во многом фоновым СМИ, поэтому мы сделали основной упор на пре-роллы к таким любимым молодежью агрегаторам контента – сайтам и Этот ход помог избежать ситуации с переключением аудитории с рекламного блока. Для донесения сообщения о новом продукте были выбраны каналы с наибольших охватом: ТВ и POS-материалы.

ТВ-РОЛИК В ролике кубинские революционеры спасали чикса и мучачос от жары и скуки с помощью освежающего «ICE Mix Cuba Libre».

ДИЗАЙН Дизайн этикетки для нового продукта полностью соответствовал кубинской тематике. На материалах красовалась бутылка в иконическом берете самого Че!

Результаты Продажи «ICE Mix Cuba Libre» в 2013 году превысили продажи успешной «ICE Mix Текилы» в 2012 году на 23%*. *Отгрузки компании Apr-Sep 2013 vs Apr-Sep (Куба Либре)2012 (Текила)

Результаты Доля «Славутич ICE Mix» в сегменте увеличилась на 6 п.п. и достигла уровня 36%*, что на 2 п.п. выше запланированного показателя в 34 %.** *AC Nielsen, август 2013 vs август YTD **Отгрузки компании Apr-Sep 2013 vs Apr-Sep % 6% 30%

РЕЗУЛЬТАТЫ Сразу после выхода в эфир ролика «ICE Mix Cuba Libre» начался ажиотаж, и уже через месяц продукт полностью раскупили! Продажи всей линейки «Славутич ICE Mix» увеличились на 41% в 2013 году по сравнению с 2012 годом*. *Продажи компании Jan-Sep 2013 vs Jan-Sep 2012.

GRACIAS!