Тема 6. Маркетинг – основной инструмент предпринимательства Содержание: 6.1 Понятие, цель, эволюция маркетинга 6.2 Задачи и принципы маркетинга 6.3 Классификация маркетинга 6.4 Маркетинг взаимодействия 6.5 Жизненный цикл взаимоотношений с покупателем 6.6 Структура функции маркетинга 6.7 Комплекс маркетинга 6.8 Управление маркетингом на предприятии

6.1 Понятие, цель, эволюция маркетинга Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

6.1 Понятие, цель, эволюция маркетинга Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова: Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». «Основы маркетинга», Филипп Котлер.

6.2 Задачи и принципы маркетинга Конечная цель концепции маркетинга – получение прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. При достижении цели перед маркетологами могут стоять глобальные либо частные задачи.

6.2 Задачи и принципы маркетинга К глобальным задачам маркетинга относят: Обеспечение информированности, избирательности, эффективности покупателей в потреблении тех или иных товаров и услуг; Координация ресурсов фирмы; Влияние на воззрения людей и образ их жизни; Содействие улучшению качества жизни людей и др. Частные задачи зависят от способов достижения поставленной цели, ресурсов фирмы и других факторов.

6.2 Задачи и принципы маркетинга К основным принципам маркетинга относят: Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя; Обеспечение долговременной результативности предприятия; Активная адаптация к изменяющимся требованиям клиентов; Воздействие на рынок; Эффективная реализация продукции.

6.3 Классификация маркетинга Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам: 1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Например, корпорация «Дженерал Моторс» старается выпускать автомобили «для любых целей, любых лиц и кошельков». Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производства разнообразных товаров. Рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

6.3 Классификация маркетинга 2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей. Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка. 3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.

6.3 Классификация маркетинга Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг. Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя. Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться.

6.4 Маркетинг взаимодействия 1. Перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2. Метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы - от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.

6.5 Жизненный цикл взаимоотношений с покупателем Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем состоит из трех стадий: Первая стадия (Первоначальная) Целью маркетинга на первой стадии является создание интереса к компании и ее продуктам. Вторая стадия (Процесс покупки) Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. Третья стадия (Процесс потребления) Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее продуктов был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла процессу потребления.

6.6 Структура функции маркетинга Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товародвижения, продвижения, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Важнейшие функции маркетинга можно объединить в 4 группы: Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей, внутренней среды предприятия, конкурентов; Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции; Распределительно-сбытовые – организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики; Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

6.6 Структура функции маркетинга Данные функции выполняются с помощью определенных инструментов, которые принято называть 4 «пи», или «комплекс маркетинга»: product (товар); price (цена); place (место); promotion (продвижение).

6.6 Структура функции маркетинга Функции маркетинга выполняют субъекты маркетинга. Конечный потребитель – семья или человек, покупающие товары и услуги для личного потребления. Производитель – фирма или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги. Оптовый торговец – фирма или человек, приобретающие товары для перепродажи их розничной торговле, предприятиям, организациям. Розничный торговец – фирма или человек, продающие товары конечным потребителям. Организации-потребители – организации или люди, приобретающие товары для использования в своей деятельности. Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

6.7 Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

6.7 Комплекс маркетинга Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

6.8 Управление маркетингом на предприятии Маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс внутренних установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка.

6.8 Управление маркетингом на предприятии Маркетинг создает также и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, действенные коммуникации с маркетинговыми посредниками, эффективность каналов товародвижения и другие аспекты.

6.8 Управление маркетингом на предприятии В организационной структуре предприятия отдел маркетинга функционально подчинен коммерческому директору (наряду с отделом сбыта). В стандартном отделе маркетинга есть начальник отдела и 3 +/- 1 специалиста. Они выполняют следующие функции: анализ реализации; мониторинг конкурентной среды; поиск потенциальных рынков сбыта. Начальник выполняет стратегические функции – разработку плана маркетинга, стратегий позиционирования и т.д.