Бренд и Брендинг Бренд и Брендинг

Бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Этапы создания бренда: позиционирование позиционирование стратегия бренда стратегия бренда формирование идеи формирование идеи изучение брендов-конкурентов изучение брендов-конкурентов лингвистический анализ лингвистический анализ предварительное тестирование перед выходом на рынок. предварительное тестирование перед выходом на рынок.

Позиционирование - место, которое бренд занимает в сознании потребителя Основные правила позиционирования бренда: позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым (четкая позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым (четкая дифференциация от конкурентов); дифференциация от конкурентов); позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей; целевых потребителей; позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами; позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами; позиционирование бренда должно быть неизменным во всех позиционирование бренда должно быть неизменным во всех элементах. элементах.

Стратегия Стратегия Основные элементы стратегии: кто является целевой аудиторией; кто является целевой аудиторией; какое обещание (предложение) следует сделать целевой какое обещание (предложение) следует сделать целевой аудитории; аудитории; какое доказательство нужно привести, чтобы показать ценность этого обещания; какое доказательство нужно привести, чтобы показать ценность этого обещания; какое конечное впечатление следует оставить. какое конечное впечатление следует оставить.

Формирование идеи и изучение конкурентов Формирование идеи и изучение конкурентов Формирование идеи бренда на этом этапе очень важно представлять целевую аудиторию Изучение брендов-конкурентов исследование проводится с целью избежать дублирования и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами исследование проводится с целью избежать дублирования и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами

Лингвистический анализ Лингвистический анализ В ходе лингвистического анализа важно учесть, где будет работать бренд. Если планируется выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появится. В ходе лингвистического анализа важно учесть, где будет работать бренд. Если планируется выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появится.

Предварительное тестирование обычно оценивается отношение потребителей к отобранным вариантам названия марки, изображения и дизайна и выбирается оптимальный вариант Возможные последствия выхода бренда на рынок без предварительного тестирования: идентичность с уже существующими торговыми марками; идентичность с уже существующими торговыми марками; название товара, которое может ввести в заблуждение название товара, которое может ввести в заблуждение потребителей; потребителей; дорогостоящие задержки выхода продукта, изменения марки или дорогостоящие задержки выхода продукта, изменения марки или тяжбы с другими компаниями. тяжбы с другими компаниями.

Условия, в которых компании необходимо создавать бренд: Условия, в которых компании необходимо создавать бренд: рынок характеризуется жесткой конкуренцией рынок характеризуется жесткой конкуренцией динамика развития рынка должна быть значительной динамика развития рынка должна быть значительной уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги материальное благополучие общества

Структура бренда Бренд сам продукт; сам продукт; название; название; марка; марка; описание выгод. описание выгод. известность; известность; доверие; доверие; психологическое вознаграждение; психологическое вознаграждение; добавленная ценность. добавленная ценность. Материальная часть Нематериальная часть

Имидж бренда – сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть.

Имя Имя отличительные (Apple). Основные категории имен: o описательные (суть бизнеса или продукта); o выдуманные (имена собственные или ассоциативные словосочетания); основанные на опыте (Explorer, Navigator);

Графическое воплощение Графическое воплощение Графическое воплощение (стиль) бренда упаковка цвет (один или сочетание) шрифт логотип Основные функции графического воплощения бренда: стиль бренда (в лице упаковки, фирменной маркировки и стиль бренда (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара; т.д.) является первейшим продавцом товара; выступает своего рода навигатором, позволяющим выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. аналогичных на полке магазина.

Ценности и преимущества. Ценности и преимущества. Типы преимуществ: функциональные (например, Tide – идеальная стирка); социальные (например, «Клинское» - стань продвинутым в глазах окружающих); эмоциональные (например, Rafaello – романтическое эмоциональные (например, Rafaello – романтическое настроение); Идеальным маркетинговым решением считается сочетание всех трех типов преимуществ (на практике встречается редко).

Брендинг. Брендинг (branding) – процесс создания бренда и управления им. Брендинг может включать в себя усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его углубление.

Типы брендинга. Западная модель. Западная модель: теория «свободно стоящих брендов» Виды брендов в западной модели родственные бренды (в названии есть имя компании- производителя) индивидуальные бренды (самостоятельные названия товаров) Преимущества западной модели: o из года в год формируется лояльность покупателей к бренду; o повышается уровень узнаваемости. Основная задача построение образа названий, отличающих один товар от другого

Типы брендинга. Японская модель. Японская модель: система под брендов (sub brands). Важнейшую роль играет название компании, гарантирующее качество. Оно выступает «зонтиком» для под брендов, которые разделяют товарные линии. Основная ценность для японских компаний – корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.