Исследование эффективности OOH-рекламы автор Елена Бондарчук Заместитель генерального директора InMind

2 Методология оценивания эффективности ООН-рекламы

3 Методология Этап 1 До запуска: ПРЕТЕСТ Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда) Этап 1 До запуска: ПРЕТЕСТ Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда) Количественный модуль 1: Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI Количественный модуль 1: Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI Этап 2 После запуска: ПОСТ-ТЕСТ Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда) Оценивание рекламы Этап 2 После запуска: ПОСТ-ТЕСТ Измерение показателей здоровья бренда (знание, потребление продукции бренда) Оценивание рекламы Количественный модуль 2: Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI Количественный модуль 2: Опрос ЦА продукта бренда методом F2F, CAWI, CAPI Реализация двух этапов исследования

4 Общее знание - % тех, кто знает бренд с подсказкой. Спонтанное знание - % тех, кто знает бренд без подсказки. Первое названное - % тех, кто называет бренд в первую очередь без подсказки. Регулярное потребление - % тех, кто покупает продукцию бренда регулярно чаще всего. Потребление когда-либо - % тех, кто покупал продукцию бренда когда-либо. Потенциальное потребление - % тех, кто потенциально собирается купить продукцию бренда. Знание – % тех, кто видел и знает рекламу. Брендинг– % видевших, кто правильно указал бренд. Привлекательность – % видевших, кому нравится реклама. Понятность – % видевших, кому понятна реклама. Побуждение к покупке - % видевших, у кого реклама вызвала желание купить рекламируемую продукцию. Показатели здоровья бренда Показатели оценки рекламы Глоссарий

5 ООН-реклама в медиа миксе

6 ТВ рекламная кампания ООН рекламная кампания Digital рекламная кампания Знание 45-55% 25-35% Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний

7 ТВ рекламная кампания ООН рекламная кампания Digital рекламная кампания Брендинг Привлекательность Побуждение к покупке 65-75% 55-60% 50-55% 43-47% 40-45% 30-35% Показатели знания рекламы для разных типов рекламных кампаний

8 Эффективность = Выполнение KPI vs. Вложенные средства Выполнение KPI Вложенные средства Единый показатель эффективности рекламы

9 Среднее знание=31% Средний брендинг=73% Пример ООН реклама шоколадных батончиков

10 GSM Услуги СвободныйВ Интернете ВыходныеСтрана Тариф "0"Коннект услуга Тариф Смартфон Коннект услуга Среднее Знание Брендинг Привлекате- льность Корректность МТО 50% Пример ООН реклама мобильных операторов

OOH У спраги немає шансів SummerFridgeIt is with meIceStars of Now Знание Привлекательность Побуждение к покупке Позитивное впечатление 11 Пример ООН реклама мобильных операторов

Спонтанное знание 9%16% Общее знание 36%50% В среднем за год Пример Рекламные кампании и динамика показателей здоровья бренда (банки)

13 Пример оценки эффективности ООН-рекламы

14 Метод: Ф2Ф интервью (экзит-пол) Целевая аудитория: Мужчины/женщины лет Потребители таких товаров как: бумажные салфетки, бумажные полотенца, туалетная бумага Доход: ниже среднего / средний / средний + Целевая аудитория: Мужчины/женщины лет Потребители таких товаров как: бумажные салфетки, бумажные полотенца, туалетная бумага Доход: ниже среднего / средний / средний + География: Киев География: Киев Выборка: 500 Замер «после» рекламной кампании Замер «до» рекламной кампании Дизайн исследования

15 Ключевые показатели: Спонтанно считываемое сообщение: Показатели оценки рекламы

16 Где именно видели рекламу? Источники рекламы

17 «До» рекламной кампании «После» рекламной кампании Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной Спонтанное знание Первое названное Эффективность рекламной кампании: Знание марки

18 «До» рекламной кампании «После» рекламной кампании Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной Регулярное потребление Потребление когда- либо Потенциальное потребление Эффективность рекламной кампании: Потребление марки

19 Рост продаж после OOH рекламной кампании