Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога Этап 1 Создание основной идеи, образа упаковки Этап 2 Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения) Этап 3 Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта Этап 4 Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования Этап 5 Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

Правила дизайна: -основные приемы композиции; -теория форм и объемов; - теория цвета (контрастность, сочетания и тональность)

ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ПРОДУКТА Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Нулевой этап Определение концепции продукта Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей Изучение продукции конкурентов Результаты собственных исследований и исследований в отрасли

ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ПРОДУКТА Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Первый этап Создание образа продукта Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями Анализ образа производителя в глазах потребителя Результаты собственных исследований и гипотезы

ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ПРОДУКТА Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Второй этап Определение приоритетов Выбор концепции дизайна(классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов

ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ПРОДУКТА Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Третий этап Определение возможностей для визуализации Подбор ассоциативного ряда Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов

Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Четвертый этап Обработка и изучение собранного материала Исследование цветов, тональностей Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции

Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Пятый этап Формулирование технического задания Определение целей и приоритетов Формулирование технических и эстетических ограничений Определение информации, со- держащейся на упаковке Выдача задания и материалов дизайнеру

Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Шестой этап Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя 1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки

Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Седьмой этап Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами Внесение изменений в макет упаковки

Основные стратегии при проектировании упаковки Упаковка это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки 1. Прямой вызов Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе»

Основные стратегии при проектировании упаковки Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки 2. Имитация Достижение максимального сходства с лидером Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений 3. Наступление Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств

Основные стратегии при проектировании упаковки Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки 4. Инфильтрация Использование ошибок и упущений конкурентов Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)

Основные стратегии при проектировании упаковки Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки 5. Оборона Укрепление позиций Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока Акцент: вкус, полезность, цена, уникальность или типичность, новизна или традиционность, репутация производителя или популярность продукта, вызов общества или конформизм, гармоничность или броскость.

Выбор типа композиции Симметричная базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных). Асимметричная основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Выбор типа композиции Вид композиции Восприятие Симметричная Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде Любовь к порядку, серьезность, продуманность Постоянство и ответственность, солидность, надежность, треба вафельное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)

Выбор типа композиции Вид композиции Восприятие Асимметричная Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность Сила, агрессивность Новизна, революционность Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания Неформальный подход

Рекомендации по использованию цветов на упаковке Синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых Красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта Информационные элементы Изобразительные элементы 1. Название продукта. 2. Бренд, марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя 1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки Причина возникновения Недостатки дизайна дискомфорта Информация на упаковке не читается или читается с трудом Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения. Продукт «не удерживает»взгляд Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано Упаковка имеет «дешевый» вид Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.