+7 (495) Методика построения аналитики продаж в электронной коммерции Юрий Батиевский

Основные цели Фиксация контактов, заказов и продаж Понимание эффективности цепочки продаж на всех этапах Повышение эффективности всех элементов цепочки Изучение спроса на товары и предложения Понимание посетителей сайта и клиентов Юрий Батиевский 2

Привлечение ВовлечениеПродажа Развитие взаимоотношений Воронка! Юрий Батиевский 3 Каналы привлечения трафика Сайт и его контент Обработка и выполнение заказов Стимулирование повторных продаж и рекомендаций

Нужно хорошо понимать свой продукт! Категории товаров, направления деятельности Как выбирают ваши товары В чем уникальность вашего предложения Целевая аудитория Срок принятия решения о покупке Допустимые рекламные затраты на продажу единицы товара Регионы продаж Юрий Батиевский 4

Элементы базового ландшафта Юрий Батиевский 5 Интернет-магазин Источники трафика Колл-центр Учетная система Фиксируем базовые показатели: Входы с источников, заказы на сайте, звонки, выполненные заказы и др.

Крупный системный ландшафт Рекламные системы Сайт Системы оплаты Колл-центр + call-tracking CRM Складская система Система доставки + внешние системы доставки Финансовая система (или несколько) Business Intelligent Systems Юрий Батиевский 6

Базовая отчетность Базовая отчетность должна отражать основные показатели эффективности бизнеса и показывать «деньги»! Также важно понимать как работают основные бизнес-процессы и быстро идентифицировать изменения Юрий Батиевский 7

Базовое отслеживание – алгоритм построения Нарисовать общую схему процесса продаж Определить KPI процесса Понять какие данные и из каких систем необходимо вытягивать для создания отчетности Сформировать шаблоны необходимой отчетности Юрий Батиевский 8

Примерная схема процесса продаж Реклама Изучение сайта Заявка или заказ на сайте ЗвонкиЗаказы в учетной системе Выполненные заказы Повторные заказы Возвраты Юрий Батиевский 9

Формирование базовых KPI Количество заказов Доход и Прибыль Средний чек Посещения и уникальные посетители Конверсия сайта Конверсия заказов в продажи Затраты на рекламу Эффективность затрат на рекламу (CPO, ROMI) Количество клиентов Количество заказов на клиента за период и другие Юрий Батиевский 10

Еженедельный сводный отчет Юрий Батиевский 11 Данные из учетной системы (1C и др.) Данные из рекламных систем (Маркет, Директ, AdWords и др.) Данные из Google Analytics или Метрики

Общие показатели Показатель Неделя 1Неделя 2Неделя 3Неделя 4Неделя 5 Объем продаж р р р р р. Валовая прибыль р р р р р. Затраты на рекламу р р р р р. Прибыль с учетом затрат на рекламу р р р р р. Маректинговый ROI (ROMI)44%49%50%56%67% Выполнено заказов Продано товаров Средний чек р р р р р. Посещения сайта Уникальные посетители Конверсия посетителей в вып. заказы 1,5%1,6%1,7%1,9%2,1% Юрий Батиевский 12

Важные детали при подготовке отчетов Важно понимать как фиксировать заказы: по дате создания или выполнения Также необходимо брать во внимание и отложенные конверсии. На дату отчета источник может еще не отработать Показания счетчиков это не всегда реальные целевые посетители – нужна предварительная настройка счетчиков Юрий Батиевский 13

Воронка продаж Юрий Батиевский 14 КОНВЕРСИИапр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13 дек.13 янв.14 фев.14 мар.14 апр.14 май.14 Посещения %82%78% 80% 79%75%70%94%78%72%77% 80% Уникальные посетители %1,2%0,9%1,3% 1,2% 1,5%1,3%1,2%1,4%1,1%1,2%1,3%1,4% Заказы на сайте %74%80%78%80%78% 81%80%84% 85%83%88%86% Выполнено заказов с сайта Уникальные посетители %4,0%3,8%3,7% 4,0%4,1%4,5%4,2%4,0%4,4%4,2%4,3%4,8% Уникальные контакты %37,5%42,8%42,6%40,1%41,3%36,3%41,5%43,2%41,7%40,9%38,8% 38,7%37,1% Выполненные заказы Доля сайта в выполненных 58%44%65%70%59%66%63%57%60%64%60%58%61%66% Конверсия уникальных посетителей в выполненные заказы 1,5%1,6% 1,5%1,6%1,5%1,9%1,8%1,7%1,8%1,6%1,7%1,9%1,8%

Анализируем воронку продаж КОНВЕРСИИапр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 Посещения % 82%78% 80% Уникальные посетители % 1,2%0,9%1,3% 1,2% Заказы на сайте % 74%80%78%80%78% Выполнено заказов с сайта Уникальные посетители % 4,0%3,8%3,7% 4,0% Уникальные контакты % 37,5%42,8%42,6%40,1%41,3% Выполненные заказы Доля сайта в выполненных 58%44%65%70%59% Конверсия уникальных посетителей в выполненные заказы 1,5%1,6% 1,5%1,6% Юрий Батиевский 15

Эффективность рекламных каналов и поиска При анализе каналов привлечения, ключевой задачей является оценка объема трафика и заказов канала, а также понимание затрат на эти каналы и их экономической выгоды Важно учитывать: – Эффективность по категориям – Мультиканальность – Региональность – Влияние бренда Юрий Батиевский 16

Базовые каналы привлечения трафика Поисковые системы – Органический поиск – Контекстная реклама Товарные агрегаторы Контекстно-медийные сети Социальные сети Партнерские программы Тематические порталы Оффлайн реклама – Телевидение и радио – Билборды Юрий Батиевский 17

Каналы – сравнение периодов в GA Юрий Батиевский 18

Эффективность источника трафика в GA Юрий Батиевский 19

Эффективность канала (источника трафика) Юрий Батиевский 20 Базовый отчет по Источнику Период 1Период 2Период 3Период 4Период 5Период 6Период 7 Общие затраты по источнику р р р р р р р. Клики по источнику CPC11,0 р.15,6 р.11,6 р.11,5 р.10,0 р.10,3 р.10,2 р. Выполнено заказов Общий оборот р р р р р р р. Средний чек р. CPO по последнему непрямому источнику р р р р р.928 р.806 р. Количество кликов по Google Analytics Заказов на сайте Коэффициент конверсии GA0,59%0,51%0,61%0,54%0,65%0,74%0,82% Необходимо скрестить данные – по затратам из рекламной системы – с заказами из учетной системы, – а также с данными по трафику и конверсиям

Базовый отчет по источнику Юрий Батиевский 21 Период 1Период 2Период 3Период 4Период 5 Общие затраты по источнику р р р р р. Клики по источнику CPC11,0 р.11,5 р.10,0 р.10,3 р.10,2 р. Выполнено заказов Общий оборот р р р р р. Средний чек р. CPO по последнему непрямому источнику р р р.928 р.806 р. Количество кликов по Google Analytics Заказов на сайте Коэффициент конверсии GA0,59%0,54%0,65%0,74%0,82%

Эффективность канала (источника трафика) Юрий Батиевский 22 Базовый отчет по Источнику Период 1Период 2Период 3Период 4Период 5Период 6Период 7 Общие затраты по источнику р р р р р р р. Клики по источнику CPC11,0 р.15,6 р.11,6 р.11,5 р.10,0 р.10,3 р.10,2 р. Зафиксировано заказов по прямому источнику Процент выполнения заказов источника 89%85%87%79%87%88%89% Выполнено заказов Общий оборот р р р р р р р. Средний чек р. Операционная прибыль р р р р р р р. Маркетинговый ROI (по обороту)1,40,81,20,81,82,63,3 CPO по последнему непрямому источнику р р р р р.928 р.806 р. Количество кликов по Google Analytics Заказов на сайте Коэффициент конверсии GA0,59%0,51%0,61%0,54%0,65%0,74%0,82% CPO сайта р р р р р р.979 р. Конверсия по кликам в системе 0,99%1,22%1,00%0,94%1,03%1,27%1,41% Конверсия по данным GA0,80%0,82%0,72%0,67%0,77%0,91%0,99% Количество транзакций по GA Всего транзакций с участием источника Только вспомогательные транзакции CPO сайта с учетом ассоциированных конверсий р р р р р р.914 р. Расчетный CPO1 167 р р р р р.866 р.753 р.

Конверсия внутри канала Конверсия разных категорий может существенно отличаться! Юрий Батиевский 23

Быстрое отслеживание изменений в каналах Таблица динамики по источникам быстро показывает изменение: Оборота Трафика Количества заказов и других показателей Юрий Батиевский 24

Сводка GA – основные поисковые системы Юрий Батиевский 25

Важные вопросы о каналах привлечения Какие каналы используют пользователи? Почему и в каких ситуациях они это делают? Как эти каналы могут сочетаться? Как канал влияет на точку контакта (звонок или заказ на сайте) Выбор канала зависит от целевой аудитории (типа пользователя) и его степени готовности к покупке Юрий Батиевский 26

Готовность к покупке Степень готовности к покупке: – Готов купить – Подумываю – Даже не думаю о покупке Состояние готовности посетителя сайта: – Хочет купить конкретный товар – Выбирает товар и готов к покупке – Зашел просто что-то посмотреть – Случайно попал на сайт Юрий Батиевский 27

Степень готовности определяет сценарий Степень готовности Источник входа Посадочная страница Комментарии Знаю что хочу Товарный агрегатор, прямой вход, поиск по названию товара и магазину Карточка товара, главная Выбрал товар на агрегаторе, хочет купить у нас, максимальная конверсия Выбираю товар из группы, готов купить Запрос категории товаров в поиске или контексте, прямой вход Страница категории, специальная посадочная, главная Важны удобные инструменты выбора и сравнения, а также быстрое понимание условий. Высокая конверсия Зашел посмотреть что-то Поисковые системы, прямой вход Категория, товар, главная Отложенная конверсия, надо запомнить и возможно простимулировать позже Случайно попал Поисковые системы, тизеры, баннеры и тп куда угодно Низкая конверсия, надо цеплять фишками, чтобы запомнился бренд Юрий Батиевский 28

Разделение поисковых запросов В разных сценариях участвуют разные типы поисковых запросов. В связи с этим для эффективного отслеживания их нужно делить на группы: – Брендовые – Транзакционные (с высокой конверсией) – По категориям товаров – Нецелевые Юрий Батиевский 29

Отдельное отслеживание групп запросов Юрий Батиевский 30

Эффективность группы (категории) товаров Отчетность по группе товаров должна давать возможность видеть: – Объем продаж и прибыльность группы – Эффективно ли используется трафик на группу товаров – Какие каналы больше всего влияют на трафик и продажи группы – Затраты на рекламу группы – Правильно ли ценообразование группы Юрий Батиевский 31

Как исследовать группу товаров Юрий Батиевский 32

Финансовые показатели товарной группы Юрий Батиевский 33

Базовые KPI товарной группы Юрий Батиевский 34

Посещаемость группы по источникам Юрий Батиевский 35

Какая отчетность когда нужна Ежемесячная – Все базовые отчеты Еженедельная – Продажи – Поисковые системы – Реклама Ежедневная – Сравнение с прошлой неделей – Оперативные данные В режиме реального времени – Работоспособность основных систем Юрий Батиевский 36

Юрий Батиевский 37 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Юрий Батиевский

Яндекс.Метрика – Половозрастная структура Юрий Батиевский 38

Блоки для отслеживания Общие показатели Каналы привлечения Сайт Обработка заказов и доставка Сервис (оффлайн) Клиенты Стимулирование повторных продаж и лояльность Товары и категории Юрий Батиевский 39