Понимание своих потребителей

Цели Охарактеризовать свои товары с точки зрения потребителя Оценить конкурентоспособность товара с точки зрения потребителя Разработать полезную классификацию (типологию) своих потребителей Определить, что мотивирует Ваших потребителей

Потребители ищут решения проблем, а не товары Физические характеристики товары и/VS выгоды (benefits) – тест «А это означает, что … « Делает список характеристик товара информативным для потребителя – Тест «Ну и что?» Связывает физические характеристики товара с выгодами потребителя

Конкуренция за потребителей: формы конкуренции Прямая конкуренция Тот же масштаб Те же рынки Те же товары/услуги Тот же масштаб Те же рынки Те же товары/услуги Косвенная конкуренция Региональные специалисты Др.способы предоставления тех же выгод Предоставление части выгод Узкие специалисты Конкуренты за ресурсы Региональные специалисты Др.способы предоставления тех же выгод Предоставление части выгод Узкие специалисты Конкуренты за ресурсы Пакет товаров – это Товар+сервис (континуум Шостак) и 3 х уровневая структура (см. 3-х уровневый анализ по Котлеру) Конкуренция по существу - это борьба за «владение» группами потребителей Пакет товаров – это Товар+сервис (континуум Шостак) и 3 х уровневая структура (см. 3-х уровневый анализ по Котлеру) Конкуренция по существу - это борьба за «владение» группами потребителей

Анализ Ваших потребителей: категории анализа Тип потребителя Поведение потребителя Мотивация потребителя Анализируют и вместе и раздельно NB!!!! По отклонению товара от рыночной нормы определяют сильные и слабые стороны товара Полученный «портрет» потребителя сопоставляют с характеристиками компонентов пакета товаров/услуг для обеспечения конкурентных преимуществ NB!!!! По отклонению товара от рыночной нормы определяют сильные и слабые стороны товара Полученный «портрет» потребителя сопоставляют с характеристиками компонентов пакета товаров/услуг для обеспечения конкурентных преимуществ

Модель - Типологический анализ потребителей

Модель «Анализ поведения потребителей»

Мотивация потребителей Теория мотивации Маслоу Типологический анализ решения о покупке – Модель закупочного центра (категории: инициатора, лицо влияющее, лицо принимающее решение, пользователь) – Фазы жизненного цикла и мотивация (Признание, принадлежность, безопасность)

Модель – фазы развития рынка, типы потребителей и приоритетные мотивации

Модель «Мотивации и их проявления»

Анализ мотиваций Модель VALS, см доп. Текстовый файл и книгу Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» Модель ДИМ, см. доп файл

Задание на третью неделю обучения Охарактеризуйте один из ваших товаров/услуг с позиции теста «Это означает, что ….» Используя тест «Ну и что?» преобразуйте список характеристик товара см. п.1 в список выгод для потребителя Приведите примеры того, как косвенная конкуренция может повлиять на деятельность Вашей организации Проанализируйте поведение потребителей с помощью приведенной в данной лекции модели Укажите основные мотивации потребителей, доминирующие на Вашем рынке Укажите изменения, которые следует внести в Ваш пакет товаров/услуг с учетом проведенного выше анализа

Контрольные вопросы 1. Почему сегментация рынка является стратегическим вопросом? 2. Какие типы маркетинговых решений позволяет решить анализ мотивов и почему? 3. Опишите суть типологии потребителей, опирающейся на концепцию жизненного цикла. Какой тип маркетинговых решений вы можете принять опираясь на данную типологию? 4. Опишите типы лиц по Котлеру, которые могут принимать решение в типичной процедуре принятия решений о покупке. Каким образом это знание поможет Вам ? 5. Каким образом можно связать физические характеристики предлагаемых товаров и выгоды, которые могут извлечь из них потребители?