Контекстная реклама на службе интернет-магазина Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов Киев, 27 октября 2009 г.

Кто я / UaMaster Работаю в онлайне с 1999 года Глава жюри «ИР» на «Золотом PROпеллере» (2008) Блоггер года (2008) Преподаватель интернет-рекламы (КНТЭУ) С 2004 года возглавляю ИМА UaMaster (член УАИР) 250+ клиентов, 500+ рекламных кампаний Организатор конф. «Интернет-маркетинг в Украине» Лучшее в агентство Украине по результатам тестирования Яндекса (2008)

UaMaster принимал участие в РК для: и многих других

О чем это я? 1.Зачем нужна контекстная реклама 2.Краткое сравнение контекста и других каналов 3.Философия контекста для интернет-магазина 4.Технологические особенности 5.Прописные истины, о которых забывают

Покупка, продажа, услуги Радио Телевидение Газеты / журналы Интернет Погода Интернет Газеты / журналы Радио Телевидение Расписание культурных событий (кино, театр, концерты) Радио Телевидение Газеты / журналы Интернет Источники информации TNS Gallup Media M'Index 2007/2 полугодие - Москва Для онлайн-пользователей интернет стал более значимым источником информации о товарах и услугах, чем все остальные, вместе взятые, медиа

99% юзеров ищут… 6 Source: gemiusReport, April 2009 N=1500 – all respondents Когда в последний раз Вы… ? Почти все украинские пользователи интернета искали информацию в интернете и проверяли электронную почту в течение недели, предшествовавшей опросу. Для просмотра ТВ результат ниже на 16%, чем для «онлайн-серфинга». Ок. 2 из 3 пользователей слушали радио в течение недели, предшествовавшей опросу. Менее популярными видами активности является чтение ежемесячных изданий и поход в кинотеатр. 96% 91% 80% 65% 57% 55% 52% 51% 40% 16% 3% 5% 9% 11% 17% 8% 20% 16% 24% 25% 2% 6% 13% 14% 16% 8% 15% 24% 21% 46% 2% 5% 11% 18% 12% 31% 13% 8% 16% 14% 0%20%40%60%80%100% искали информацию в интернете проверяли смотрели ТВ слушали радио общались в чатах или сообществах читали ежедневную прессу общались в мессенджерах читали еженедельные издания читали книгу читали ежемесячные издания ходили в кино в течение недели в течение последних 4 недель ранее, чем месяц назад никогда

Коммерческий трафик Контекстная реклама Поисковая оптимизация Товарные агрегаторы Собственная партнерская программа Внешние партнерские программы Доски объявлений Баннерная реклама Текстовая (не контекстная) реклама Социальные сети, блоги и форумы

Эффективность Характеристика КонтекстSEOАгрегаторыПартнерки Фиксированная стоимость перехода +-++/- Фиксированная стоимость продажи ---+/- Возможность прогнозировать кол-во переходов +/- Работа с текстами ссылок и страницами переходов ++/- Возможность быстро начать/закончить/изменить кампанию +-++ Масштабируемость --+/-+ Вероятность попасть в бане поисковых систем -+-+

Зависимость конверсии от типа поискового запроса Тип запроса Конверсия Пример запроса ВысокочастотныйНизкаяНоутбуки СреднечастотныйСредняяНоутбук HP НизкочастотныйВысокаяКупить ноутбук HP 6710b в Киеве

Запросы и конверсия Охват Эффективность0% 100% Ноутбук Купить ноутбук HP nx 6710b в Киеве

«Ноутбук» - 11 объявлений (1,5 грн)

«Toshiba Satellite A500-13D» 4 объявления (0,4-0,6 грн.)

Смысл: Рекламируем не (с)только товарные категории, а в первую очередь - товары

«товарный» контекст: Ставка ниже CTR выше Конверсия выше Показатель качества выше

Что делать, если у вас товаров?

СКР вам помогут!

Работа с контекстом 1. Создаем XML-файл,содержащий названия товаров и ссылки на страницы товаров. 2. Создаем XLS-файл, в одну колонку вносим названия товаров, во вторую – ссылки. 3. Создаем отдельные XLS-файлы для Директа, Адвордс, Бегуна, Меты. 4. Проверяем длину строк объявлений и соответствие страниц перехода запросам. 5. Закачиваем файлы в системы контекстной рекламы. 6. Уточнения, работа со ставками 7. Пост-клик анализ. Оптимизация кампании.

Основные принципы Каждый запрос имеет собственное объявление, содержащее условно уникальный текст и уникальную ссылку. Заголовок или текст объявления обязательно содержит текст запроса. Используются продающие «добавки» (цена, «бесплатно», город etc) Объявления группируются по какому-либо принципу, желательно – по ценовому.

XLS-файл Директа N (порядковый номер объявления, от 1) Фраза с минус-словами (каждый запрос в отдельной ячейке) Заголовок (заголовок объявления может содержать до 33 символов с пробелами) Текст (текст объявления может содержать до 75 символов с пробелами) Длина Заголовка, Длина текста (показывает кол-во символов в двух предыдущих столбцах) Ссылка (линк на соответсвующую страницу сайта) Регион (целевой регион для Вашей кампании) Ставка (в у.е., 1 у.е.=30 рублей) Контакты (заполняется только в том случае, если вы используете страницу контактов системы Яндекс.Директ)

XLS-файл Директа

Директ для лентяев Используем шаблоны: #Телефоны#

Лентяи, помните 1. Регистр букв ключевой фразы не меняется при подстановке в объявление с шаблоном при показе. 2. Автофокус не уточняет плюс-словами ключевые фразы у объявлений, содержащих шаблон. 3. Все объявления будут вести на одну страницу (не всегда наиболее релевантную для объявления).

Google adWords XLS-файл состоит из четырех листов и выстроен по архитектуре adWords: «Группы», «Объявления», «Запросы» и «Минус-слова» Заливка файла происходит через программу adWords Editor

Google adWords

Показатель качества Позиция = Ставка х Показатель качества Показатель качества рассчитывается на основании соответствия текста объявления и страницы назначения запросу пользователя

adWords для лентяев «динамические вставки» {KeyWord:Посуда из Италии} !Не учитывает landing page!, если вы его не пропишете

Примеры Посуда из Фарфора Изысканная посуда из Италии Скидки 20% на всю посуду Посуда из Италии Изысканная посуда из Италии Скидки 20% на всю посуду

URLы Можно дописывать свой адрес назначения для каждого запроса. Эффективно только для небольшого количества запросов. В ином случае проще использовать первый метод

Фишка Динамическую вставку можно использовать не только в заголовке и строках объявления, но и в отображаемой ссылке.

Бегун

1. Не делайте заголовков столбцов таблицы. 2. Не более 1500 объявлений (строк). 3. Сохраните таблицу в файле формата CSV, имя файла может состоять только из латинских букв и цифр.

МЕТА

Важно 1.Определите минимальную стоимость товара, который вам выгодно продавать с помощью контекстной рекламы. 2.Старайтесь разбивать все объявления на однородные группы (кампании). 3.Если вы продаете товар в нескольких регионах, сделайте для каждого региона свое объявление с текстом «доставка по Киеву» (Одессе, …)

Бонус Если вы предлагаете продукт для нескольких регионов, данная технология позволяет быстро сделать объявления отдельно для каждого региона для всего массива запросов. Для объявлений с указанным городом CTR может увеличиться в 1,5-3 раза.

Выводы Использование данных инструментов позволяет увеличить ROI и объем продаж за счет большего кол-ва целевых переходов. Стоимость привлечения клиента снижается в 2-5 раз.

Жду Ваши Вопросы Что вы хотите узнать о контекстной рекламе? Спрашивайте, не стесняйтесь. А пока вы думаете…

15 правил, которые нужно запомнить

1. Оптимизация или контекст? 2 лучше, чем 1

2. Работайте с низкочастотными запросами

3. Не забывайте о синонимах и словоформах

4. Всегда используйте минус-слова

5. Используйте все необходимые виды таргетинга

6. Работайте с текстами объявлений. Используйте несколько текстов.

7. Работайте со ставками

8. Landing Page (правило 3-х кликов уже не работает)

9. Анализируйте кампании на самом низком уровне

10. Вносите изменения на основании имеющейся статистики

11. Объявление должно отображаться в «первом» экране (правило «золотого треугольника»)

12. Не играйте в бидовые войны (если не умеете)

13. Анализируйте!

14. Оценивайте кросс-медийный эффект (не Аналитиксом единым…)

15. Зарабатывайте!

Акция! Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Напишите на «хочу три совета по контекстной рекламе» - и мы свяжемся с вами.

С удовольствием отвечу на Ваши вопросы Евгений Шевченко Заказать рекламу в интернетах: Мой блог: