СЕРВИС - МЕНЕДЖМЕНТ MYSTERY SHOPPING - основной инструмент сервис - менеджмента

Mystery Shopping - один из методов исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": «….» О системе Mystery Shopping

Методика Mystery Shopping возникла в середине 50-х годов. Первоначально она применялась для проверки честности сотрудников магазинов и носила название Integrity Shopping. С этой целью исследования проводились до середины 70-х годов, когда постепенно на первый план вышел сбор маркетинговой информации.

О системе Mystery Shopping В 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. В частности, упор делался на диагностику компетентности торгового персонала и умение правильно презентовать товар.

О системе Mystery Shopping В начале 90-х годов методики вновь несколько меняются. И сегодня это не просто вид маркетинговых исследований, а инструмент Performance Measurement (определение качества работ) – неотъемлемый элемент системы управления предприятием, создания мотивационных схем, повышения уровня профессионализма сотрудников.

О системе Mystery Shopping Оцениваются все этапы поиска и приобретения продукта: поиск интернет сайта или информации в справочниках, заказ по телефону или через интернет, встреча с представителем или менеджером по работе с клиентами. Методика Mystery Shopping заключается в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли Клиента. Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения проверяющего.

Бизнес-цель РОЗНИЧНОЙ сети: «получение дополнительного конкурентного преимущества путем достижения высокого уровня обслуживания в рознице» Цели программы Mystery Shopping

ЦЕЛИ введения системы сервис - менеджмента: Увеличить объемы продаж за счет увеличения количества удовлетворенных Клиентов Увеличить объемы продаж за счет увеличения количества удовлетворенных Клиентов Повысить лояльность Покупателей по отношению к розничной сети Повысить лояльность Покупателей по отношению к розничной сети Приобрести дополнительное конкурентное преимущество Приобрести дополнительное конкурентное преимущество Создать единый фирменный стиль обслуживания Клиентов Создать единый фирменный стиль обслуживания Клиентов

ЦЕЛИ введения системы сервис - менеджмента: Повысить у Клиента чувства уверенности и комфортности при посещении розничной точки Повысить у Клиента чувства уверенности и комфортности при посещении розничной точки Сформировать целостный положительный имидж розничной сети Сформировать целостный положительный имидж розничной сети Объективно оценить уровень обслуживания Клиентов в розничной точке Объективно оценить уровень обслуживания Клиентов в розничной точке Обозначить и задать направления для обучения и развития персонала Обозначить и задать направления для обучения и развития персонала

ДЛЯ КОГО ЭТО? КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ РОЗНИЧНЫЕ МАГАЗИНЫ РЕСТОРАНЫ ГОСТИНИЧНЫЕ КОМПЛЕКСЫ CАЛОНЫ КРАСОТЫ ТОРГОВЫЕ КОМПАНИИ АЗС ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ КОМПАНИИ, РАБОТАЮЩИЕ ЧЕРЕЗ ДИСТРИБЬЮТОРОВ АПТЕКИ, МЕДИЦИНСКИЕ ЦЕНТРЫ И ДР. Когда и кому нужен Mystery Shopping?

«Таинственный покупатель» дает возможность отследить методы взаимодействия с клиентом каждого сотрудника сети, а также выстроить рейтинги розничных точке и филиалов (регионов) по уровню обслуживания «Контрольные листы наблюдения» –объявленный КЛН –необъявленный КЛН дает возможность оценить работу сотрудника на предмет поведения в зале, соблюдения административных норм и бизнес-процессов компании. Блиц-опросы посетителей розничных точек дают возможность определить отношение покупателей к обслуживанию в каждой розничной точке, а также определить долю лояльных клиентов по методу Р.Райхерда и определить их профиль. Методы сбора информации

Существует всего три варианта проведения программы Mystery Shopping: Team LevelTeam Level Individual LevelIndividual Level BenchmarkBenchmark Варианты проведения Mystery Shopping?

Mystery Shopping -Team Level Особенностью программы является уровень измерения – отдельные коллективы (магазины в розничной сети). Для каждого коллектива определяется общий индекс качества обслуживания. При этом фиксируется имя продавца консультанта. Выявляются недостатки и отличные результаты в работе по отдельным компонентам обслуживания клиентов на уровне коллектива.

Mystery Shopping Individual Level Отличием данной программы является уровень измерения - ОТДЕЛЬНЫЙ СОТРУДНИК. Эффективная мотивация персонала достигается за счет установления зависимости между заработной платой сотрудника и индивидуальным рейтингом по качеству обслуживания клиентов. Кроме того, программа предусматривает расчет индекса на уровне коллективов и всего предприятия, а также выявление недостатков и отличных результатов в обслуживании (на индивидуальном, коллективном и сетевом уровнях).

Benchmark Mystery Shopping Часто для обеспечения качественного обслуживания клиентов руководству предприятия необходимо знать уровень сервиса на предприятиях-конкурентах, сильные стороны и недостатки в работе персонала конкурентов. Кроме того, предоставляя персоналу сравнительные данные об уровне обслуживания на Вашем предприятии и предприятиях – конкурентах, вы можете внести дух соревнования в работу коллектива, стимулировать развитие корпоративного сознания. Наконец, полученная информация делает возможность отследить динамику «разрыва» в качестве сервиса на Вашем предприятии и предприятиях-конкурентах.

Оценочные формы Инструкция для супервайзера Описание сценариев для агентов Графики проверок Система on-line, формы электронных таблиц Необходимые инструменты программы

Качество выполняемой работы обеспечивает система «трехступенчатой работы с анкетой»: –Таинственный покупатель по результатам визита заполняет анкету, в которой отражает ТОЛЬКО комментарии по каждому пункту анкеты. Таинственный покупатель совершает не больше одного визита в день. –Супервайзер региона, получает анкеты от таинственных покупателей в соответствии с графиком визитов, вносит комментарии в систему on-line аналитики, при этом внимательно изучает комментарии на соответствие. –Менеджер проекта на основании комментариев, занесенных супервайзером в систему on-line аналитики, маркирует каждый пункт по двоичной системе (ДА/НЕТ). Контроль качества исполнения проверок

В результате исследования будет получен рейтинг по уровню обслуживания Клиентов (коэффициент/процент): –Каждый пункт анкеты оценивается по двоичной системе 1/0 (да/нет) –Анкета имеет максимально возможный балл, равный количеству пунктов –По каждому визиту вычисляется коэффициент/процент выполнения анкеты, который и принимается за уровень обслуживания.

ПОЛУЧЕНИЕ ОБЪЕКТИВНОЙ И СУБЪЕКТИВНОЙ ИНФОРМАЦИИ О КАЧЕСТВЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ ПО ПАРАМЕТРАМ: –выполнение персоналом корпоративных стандартов взаимодействия с клиентами –компетентность персонала в специальных вопросах –внешний вид персонала –выкладка товара, предоставление информационных материалов и т.п. –качество межличностного взаимодействия: дружелюбие, вежливость персонала, стремление помочь клиентам ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ Как использовать полученные данные?

МОТИВИРОВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА СЕРВИС. Материальная и нематериальная мотивация: –руководителей розничных точек; –персонала розничных точек. ФОКУСИРОВКА ПРОГРАММ ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА РОЗНИЧНОЙ СЕТИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ СТАНДАРТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ Как использовать полученные данные?

«Вредные советы». (придуманные мифы) Миф 1. Mystery Shopping увеличивает объемы продаж Миф 2. Таинственные покупатели бесполезны, а иногда и вредны Миф 3. Mystery Shopping повышает уровень обслуживания в рознице Миф 4. Таинственных покупателей всегда узнает персонал и их визиты невозможно контролировать Миф 5. Программа Mystery Shopping сильно демотивирует персонал розницы Миф 7. Mystery Shopping – это все субъективно Миф 6. Таинственных покупателей проще организовать самостоятельно, например, из числа знакомых

«РОЗНИЦА-KZ» это возможность для общения, генерации идей и обмена знаниями в среде ритейл профессионалов. (044) ,