Тема. Поведение фирмы в условиях несовершенной конкуренции План лекции: 1. Монополистическая конкуренция: сущность, признаки и условия возникновения. 2. Производственный выбор в условиях ограниченной монополистической власти в коротком и длительном периодах. 3. Неценовая конкуренция и реклама в условиях несовершенной конкуренции.

Монополистическая конкуренция-тип рыночной структуры, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию и характеризующийся свободным входом на рынок и выхода из него. На данном рынке действует значительное число фирм, продающих близкие, но не совершенные товары- заменители. Основы модели и само название предложены в 1933 г. Э.Чемберленом в работе «Теория монополистической конкуренции».

Типы рыночных структур Совершенная конкуренция Монополисти- ческая конкуренция Олигополия Чистая монополия Количество фирм неограничен- но большое много несколько одна Тип продукта однородный дифференцированный однородный дифференцированный уникальный Рыночная власть отсутствует небольшая высокая максимальная Барьерыотсутствуютневысокиевысокиенепреодо- милые

Основные характеристики монополистической конкуренции: 1. относительно большое число некрупных (мелких) фирм; 2. эти фирмы производят разнообразную продукцию, но продукт каждой фирмы в чем-то специфичен; 3. потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свой спрос на них; 4. сохраняются возможности относительно легкого вступления в отрасль новых производителей.

Монополистическая конкуренция, с одной стороны, схожа с монополией, ибо отдельные предприятия могут контролировать цену своих товаров, а с другой, схожа с совершенной конкуренцией, поскольку предполагается наличие множества мелких фирм.

Ключевой характеристикой данной рыночной структуры является дифференциация продукции, ограничивающая монопольную власть. Пример: йогурт «Данон» может отличаться от аналогичного продукта конкурентов наличием особых био культур. Однако, если цена йогурта «Данон» возрастет, то значительное число покупателей могут перейти на другие виды йогурта.

Дифференциация продукции может основываться на: 1. различиях в физических свойствах и качестве самого продукта; 2. услугах и условиях, связанных с продажей и обслуживанием товара; 3. различиях в размещении и доступности продукта; 4. различиях в представлении и стимулировании товара (реклама, презентации, выставки, стимулирование, прямой маркетинг и т.д.)

Большое число продавцов исключает возможность сговора и согласованных действий между фирмами в целях ограничения объема выпуска и повышения цен и не позволяет фирме существенным образом влиять на рыночные цены. Важное значение приобретает не только цена, но и неценовые факторы.

Вход на рынок достаточно свободен, что связано с относительно небольшими размерами уже действующих предприятий и небольшими первоначальными инвестициями. Обычно предполагается, что модель монополистической конкуренции наиболее реалистична в отношении рынка услуг - розничная торговля, парикмахерские, юридические услуги и др.

Кривая спроса на продукцию монополистического конкурента имеет небольшой отрицательный наклон в отличие от абсолютно эластичной кривой спроса при совершенной конкуренции. Наличие большого числа заменителей делает кривую спроса отдельной фирмы высокоэластичной в данном диапазоне цен. Степень эластичности по цене определяется степенью дифференциации продукции и числом фирм.

P P QQ MR d d, MR ab Рисунок 1 - Кривая спроса: a – монополистического рынка; b - совершенного рынка.

Важные характеристики рынка монополистической конкуренции: 1. Легкое вступление в отрасль не означает, что отсутствуют какие-либо ограничения. Ими могут быть патенты на продукцию, лицензии, фабричные клейма, торговые марки. 2. Однако, в отличие от чистой монополии, патенты не носят исключительный характер, поскольку патентуются товары-заменители. 3. Правильно предположить, что оптовый рынок массовых товаров относится к олигополистической структуре, а розничный рынок -к монополистической структуре.

4. Достаточно свободный вход и выход фирм на рынке монополистической конкуренции порождает тенденцию к усреднению получаемой фирмами прибыли на уровне нормальной прибыли.

Спрос на продукцию в условиях ограниченной монопольной власти отражает кривая спроса, показывающая суммарный объем продукции, поставляемой фирмой при каждом значении цен. Кривая спроса на продукцию, как и у фирмы- монополиста, является убывающей, но она она более эластична. Кривая предельного дохода MR расположена ниже кривой спроса Q (рис.2):

Р О Q1Q1 D Q2Q2 MR Цена, предельный доход Объем выпуска Рисунок 2 - Спрос на продукцию монополистической фирмы

В коротком периоде в условиях монополистической конкуренции фирма, максимизирующая прибыль, будет стремиться к осуществлению производства при такой комбинации цены и объема выпуска, которая уравнивает предельные издержки и предельный доход: МС=МR. Если Р > АТС, то фирма может извлечь сверхприбыль (рис.3):

Рисунок 3 - Краткосрочное равновесие монополистической конкуренции Р О Q1Q1 D АС Цена Объем выпуска MСMС Сверхприбыль РЕРЕ Q

Отрицательный наклон кривой спроса означает, что в условиях монополистической конкуренции производится меньше продукции, чем при совершенной. В течение короткого периода времени фирма может как получать прибыль, так и нести убытки.

В долгосрочном периоде максимизация прибыли предполагает такой объем выпуска, при котором предельный доход MR равен долгосрочным предельным издержкам МС. В долгом периоде сверхприбыли стимулируют новые фирмы ко входу на рынок, что вызывает понижение кривой спроса влево. Последнее означает уменьшение объема продаж при каждом уровне цен. Вход новых фирм будет продолжаться до тех пор, пока дополнительные прибыли не исчезнут (рис.4):

Р О QEQE D АС Цена MСMС РЕРЕ MR Рисунок 4 - Длительное равновесие монополистической конкуренции Объем выпуска

Фирмы по-прежнему максимизируют прибыль при такой комбинации цены Ре и объема выпуска Qе, когда предельные издержки равны предельному доходу. Однако в этом случае фирма извлекает лишь нормальную прибыль. Равновесие на уровне нормальной прибыли в долгом периоде аналогично равновесию фирмы при совершенной конкуренции с той лишь разницей, что монополистическая конкуренция вызывает менее эффективную деятельность рынка.

В условиях монополистической конкуренции фирма выпускает меньше продукта и реализует его по более высокой цене в сравнении с совершенной конкуренцией. Поскольку кривая спроса имеет отрицательный наклон, то она касается долгосрочной кривой средних издержек слева от точки минимума последней. Следовательно, размер каждой фирмы меньше оптимального, вследствие чего на рынке образуются избыточные мощности.

Монополистические конкуренты, несмотря на наличие рыночной власти, в долгосрочном периоде получат нулевую экономическую прибыль. Исключения: -наличие патента; -размещение в географически выгодном месте; -применение совершенно новых технологий.

Экономические последствия рынка монополистической конкуренции: 1. Недоиспользуются ресурсы. 2. Потребители не получают товар по наименьшей цене. 3. Требуется дифференциация продукта. 4. Возникает необходимость затрат на рекламу.

Рыночный механизм выравнивания действует при монополистической конкуренции не так сильно, как при совершенной конкуренции. Например, вход на рынок может быть затруднен из-за необходимости дополнительных инвестиций, связанных с дифференциацией продукции и стимулированием сбыта. Или достаточно долго могут существовать условия при которых прибыль окажется ниже нормальной : привычка к сложившемуся образу жизни, нежелание менять сферу деятельности и т.д.

Однако, рынок монополистической конкуренции наиболее приближен к интересам покупателей: дифференциация продукта расширяет возможности выбора, а сильная внутриотраслевая конкуренция и относительно невысокая рыночная власть удерживают цены на минимально возможном для дифференцированной продукции уровне.

Неценовая конкуренция - это использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. В какой-то период времени фирма может не иметь перспективы увеличения прибыли за счет снижения цены. Единственным выходом остается неценовая конкуренция: 1.Инновации. 2.Маркетинг. 3. Реклама и стимулирование сбыта (рис. 5):

Инновации Послепродажное обслуживание Реклама Маркетинг Неценовая конкуренция: методы Рисунок 5 - Методы неценовой конкуренции

Цель рекламы: увеличение рыночной доли и привлечение потребителей к своему дифференцированному продукту. Реклама может передвинуть кривую спроса вправо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность. На рис. 6 показано возможное влияние рекламы на объем производства:

АС с рекламой Объем производства Издержки на единицу продукции AC без рекламы AC 2 AC 1 Q1Q1 Q2Q2 0 c Рисунок 6 - Возможное влияние рекламы на объем производства и издержки

Возможно, реклама будет расширять производство от Q1 до Q2 и снижать издержки на единицу продукции вследствие эффекта масштаба. Но возможна и ситуация, когда реклама увеличит издержки, но оставит объем производства неизменным.

В пользу рекламы можно привести следующие аргументы: 1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителю делать разумный выбор. 2. Поддерживает национальную систему связи. 3. Стимулирует изменение продукта. 4. Поддерживает конкуренцию и др.

Аргументы против рекламы: 1. Убеждает потребителя, а не информирует. 2. Иногда создает ненужные обществу потребности. 3. Отвлекает ресурсы. 4. Увеличивает издержки по продвижению продукта. 5. Может быть недобросовестной.