ТЕМА 28. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ И PR- КАМПАНИЙ А. А. Мышанский

План лекции : Планирование рекламных и PR- кампаний Цели рекламных и PR- кампаний Эффективность коммуникаций в рекламных и PR- кампаниях Маркетинг рекламных и PR- кампаний

Этапы проведения рекламных и PR- кампаний «… В большинстве случаев кампания … строится по одной модели, будь - то перед нами продвижение политика или товара на рынок » ( по Г. Г. Почепцову ). В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов : Research ( Исследование ). Action ( Действие ). Communication ( Коммуникация ). Evaluation ( Оценка ).

Этапы рекламных и PR- кампаний Название этапа Содержание деятельности 1 Подготовитель- ный этап Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы. 2 Этап планирования Постановка целей и задач PR-кампании, планирование событий, определение PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета 3 Этап реализации и коммуникации Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий 4 Заключительный этап Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Планирование рекламных и PR- кампаний Общий план рекламных и PR- кампаний включает такие основные этапы, как : выбор объекта коммуникационного воздействия ; анализ рынка ; постановка целей кампании ; определение целевой аудитории ; определение бюджета кампании ; определение средств распространения рекламных и PR- сообщений ; конструирование рекламных и PR- сообщений ; контроль за ходом кампании ; оценка эффективности кампании.

Детальный план рекламных и PR- кампаний постановка целей включает определение : временных рамок ; коммуникативных целей ; маркетинговых целей ; целевого рынка ; приблизительного бюджета кампании ;

Диаграмма Ганта: 20 1 – 4 месяцы проекта Подготовка проектной документации, определение списка партнеров проекта Дизайн и верстка издания «Третий возраст», печать тиража 1000 экз. 12 декабря День Конституции Предварительная PR-кампания по проекту, фандрайзинг, переговоры с партнерами, формирование бюджета, GR-кампания, исследовательская часть – наполнение базы данных проекта. Разработка издания Широкая PR-кампания, презентационные мероприятия СЕНТЯБРЬОКТЯБРЬНОЯБРЬДЕКАБРЬ Главная презентация проекта в присутствии мэра г. Владимир, представителей администрации, бизнеса, общественных организаций, ветеранов войны и труда, пенсионеров города. План-график реализации проекта

Детальный план рекламных и PR- кампаний выработка творческой стратегии подразумевает : определение целевой аудитории и каналов коммуникации ; разработку креативного бюджета ; выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара ; формулировку уникальных торговых предложений ; рассмотрение ценовой политики конкурентов ; разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта или продвижению товара ; определение центральной креативной идеи, подходов для общения с целевой аудиторией ;

Детальный план рекламных и PR- кампаний выбор каналов распространения информации : основного канала ; формы рекламных и PR- сообщений ; времени подачи сообщения ; периодичности подачи сообщений ; цикличности сообщений.

Детальный план рекламных и PR- кампаний выработка медиа - плана ( объединение всех предыдущих этапов ) планирование мероприятий : по продвижению продукта ; дистрибуции ; связям с общественностью.

Цели рекламных и PR- кампаний Формирование у потребителя : эффекта узнавания и припоминания торговой марки ; определенного уровня осведомленности о торговой марке ; положительного образа торговой марки в глазах самых различных целевых аудиторий ; установки к необходимости приобретения товара ; новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара ; привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к торговой марке ; удержание лояльных к марке потребителей ; формирование или поддержание высокой репутации торговой марки как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Эффективность коммуникаций Основная задача рекламы и PR в бизнесе увеличение прибыли организации. Этапы продвижения ( с точки зрения потребителя ): контакт потенциального потребителя с рекламным и PR- сообщением ; обработка потребителем информации, полученной посредством рекламной и PR- коммуникации коммуникации ( устойчивые ассоциации с торговой маркой ), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие ;

Этапы продвижения ( с точки зрения потребителя ): действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие - либо действия в отношении продукта ; увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей ; получение прибыли.

Этапы продвижения ( с точки зрения организации ): прибыль, для получения которой необходимо определить цели рекламной и PR- коммуникации ; увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять : кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию ; действия целевых потребителей. Для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования ;

Этапы продвижения ( с точки зрения организации ): творческая стратегия ( идея и воплощение ) и стратегия интегрированных коммуникаций ( объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR); обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории ; контроль за коммуникационной кампанией и оценка ее эффективности.

Маркетинг рекламных и PR- кампаний Формы проведения маркетинга рекламных и PR- кампаний : опрос упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. анкетирование письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. эксперимент метод, при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация.

Цели маркетинга рекламных и PR- кампаний по отношению к цене краткосрочные ( реклама и PR призваны объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого ); среднесрочные ( реклама и PR должны создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх ); долгосрочные ( создание и удержание марочного капитала ( стоимости бренда )).

Цели маркетинга рекламных и PR- кампаний по отношению к издержкам : краткосрочные ( на начальном этапе коммуникации вызывают рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя ); среднесрочные ( кампания позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки ); долгосрочные ( коммуникация позволяет за счет увеличения объема охвата аудитории уменьшать расходы на продвижение )

Цели маркетинга рекламных и PR- кампаний по отношению к объему сбыта : краткосрочные ( кампания позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например в В 2 В - коммуникациях ); среднесрочные ( кампания может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода ); долгосрочные ( кампания призвана сохранять категорию покупателей, лояльных бренду )

Последовательность маркетинга рекламных и PR- кампаний До начала рекламной и PR- кампании проводятся маркетинговые исследования : товара, его свойств, наличия спроса на товар ; потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни ; рынка, его возможностей и угроз.

Последовательность маркетинга рекламных и PR- кампаний На стадии разработки рекламной и PR- кампании должны учитываться следующие особенности : наличие иерархии потребностей ( для каждого потребителя что - то является более важным, а что - то менее ); различная покупательная способность ( например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения ); возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов.

Последовательность маркетинга рекламных и PR- кампаний После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования : тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения, и он должен узнать, что это за торговая марка ; тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки указать элементы рекламной кампании ; тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании ; тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта ; тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламная кампания ассоциируется у потребителя с продуктом

Объекты тестирования внимание оценивается способность PR- мероприятий привлекать внимание потенциального потребителя ; коммуникация сообщений легкость и полнота восприятия рекламной и PR- информации ; связь потребителя с торговой маркой насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей ; связь названия торговой марки с PR- мероприятиями и корпоративным стилем организации.