________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Использование психографических характеристик потребителя при позиционировании товара или услуги Ксения Мануильская Руководитель направления количественных исследований МА Step by Step

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ МЕТОДИК В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Определение психографики Психографика одна из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни. Психографика –один из аспектов сегментации рынка по психологическим признакам. Одна из целей психографики – найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Психографика и сегментирование Психографика – один из подходов к сегментации потребителей Критерии сегментирования: Описательное сегментирование основывается на традиционных социально-демографических признаках; Сегментирование по выгодам; Сегментирование по объему и частоте использования продукта; Сегментирование по ситуации покупки и применения продукта; Поведенческое сегментирование; Психографическое сегментирование.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Область и уровни применения психографики 1. Теоретический уровень. Психографика - практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию. 2. Методический уровень. Психографика количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения. 3. Прикладной уровень. Психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от Я-концепции и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Преимущества психографических методик комплексный подход к изучению потребителя: учитывает различные характеристики индивидов (демографические, социальные, поведенческие, психологические); количественная оценка каждого из сегментов потребителей; определение характеристик, основных показателей каждого сегмента потребителей уникальных целевого рынка.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Когда следует применять психографические методики При разработке стратегии позиционирования; При выявлении наиболее перспективных направлений развития компании; Для определения портрета Потребителя, целевой аудитории; Для определение общих поведенческих и потребительских установок и стереотипов. Для типологизации потребителей. Методы исследования: качественные: фокус группы, глубинные интервью; количественные: анкетный опрос (личный, телефонный, письменный)

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , История развития психографического метода Первое психографическое исследование – 1930-е гг. США Начало активного применения – конец 60 –х годов США Причины обращения к психографике: Интерес не только к традиционным демографическим характеристикам, но и поведенческим и психологическим характеристикам потребителя: Стиль жизни; Стиль потребления; Модели потребительского поведения. Два направления исследований (область психологии): Мотивации – малые выборки Личности – сложно связать с потребительским поведением

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Основные составляющие психографики Ценности – обобщенные представления или ожидания, определяющие поведение (семья, работа, мир, любовь и т.п.). Личностные характеристики: общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.; Стиль жизни/ образ жизни - признаки связанные с деятельностью, мнениями и интересами индивидов (ДИМ) ; Образцы поведения, результат смешения экономический, культурных и общественных сил, каждая из которых влияет на личные качества человека. Соотношение социальных ценностей и личных особенностей человека.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ Два подхода к изучению психографических характеристик потребителя MA Step by Step: Построение портрета потребителя товара Заказчика, в основе которого лежат специфические для данного рынка качества. Определение образа жизни потребителя товара, в основе которого лежит ряд общих характеристик. Суть методики: Респондентам предлагается набор суждений, которые предлагается оценить по пятибальной шкале: 1 – абсолютно не согласен, 5 – полностью согласен. Суждения задают принадлежность респондента к определенному типу потребления. В ходе исследования могут быть сконфигурированы другие типы.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Требования к суждениям Суждения должны быть четкими, Лаконичными, понятными всем респондентам. Для разработки суждений используется шкала Лайкерта: Разрабатывается ряд суждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования; Необходимо выработать суждения о тех характеристиках объекта, которые могут повлиять (характеризовать) личное отношение к нему; Каждое суждений классифицируется как благоприятное или неблагоприятное; Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с каждым суждением.

типсуждения Заботящийся о ценеЯ проверяю цены, даже когда покупаю недорогую вещь Рационалист«Х» – удобный магазин для приобретения детских товаров Для меня важно качественное обслуживание Ориентированный на детей Дети – самое важное в жизни Своему ребенку я покупаю только лучшее ________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Примеры психографических суждений Проект портрет посетителя магазина детских товаров Любитель шопингаКогда я узнаю об открытии нового детского магазина, то обязательно стараюсь посетить его Для меня важно, чтобы в магазине был представлен широкий спектр товаров Случайный прохожий/ человек без цели Я люблю гулять по магазинам – вот и зашел в «Х»

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Обработка и анализ данных Алгоритм анализа Определяется к какому типу потребительского поведения принадлежит каждый участник с использованием факторного анализа. Определяется к какому стилю жизни принадлежит каждый участник (в том случае, если используются оба подхода). Сопоставление результатов по двум направлениям позволяет выявить основные (новые) типы потребительского поведения. При этом учитываются социально-демографические характеристики респондента. (в том случае, если используются оба подхода) Выявление и описание основных типов потребителей.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Исследовательский пример: типы посетителей крупного магазина детских товаров «Х» 6 типов психографических типов: Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках «Все лучшее детям», ценитель качества Желающий окунуться в мир детства Заботящиеся о цене. Скупец Оптимист/ успешный человек

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Критерии для уточнения портрета Посетителя Значимые ценности и потребительские установки: Тип личности, поведения Тип покупателя Отношение к детям Отношение к магазину «Х»

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Критерии для уточнения портрета Посетителя Социально-демографические характеристики: возраст пол род занятий доход места покупок с кем покупают детские товары

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Психографические типы посетителей магазина «Х» Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Представители этого типа – заядлые посетители магазинов, причем не только детских. Визит в магазин для них – это отдых. Здесь можно встретиться с подругой и хорошо провести время. Они покупатели профессионалы: всегда знают об открытии новых магазинов, о скидках и распродажах. Отношение к магазину «Х» у представителей этого типа положительное.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Тип покупателя: Любитель шопинга Магазины – это отдых Я люблю гулять по магазинам – вот и зашел в «Х» Когда мне нечем заняться - я иду в магазин Тип личности: Любопытство, инфомированность, новинки Обычно я просматриваю рекламу в поисках объявлений о распродажах Мне много рассказывали про «Х», поэтому я и пришел сюда Отношение к «Х»: «Х» - хороший магазин Я слышал много хороших отзывов о «Х», и это действительно так «Х» – отличное место: здесь можно не только сделать покупки

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. С увеличением возраста доля, принадлежащих к этому типу снижается.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Представителем этого типа в большинстве случаев являются женщины.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. В большинстве случаев это студенты, которые либо только учатся, либо еще и работают. Так же среди них велика доля временно неработающих и занимающихся домашним хозяйством.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Это люди с низким уровнем дохода – до 300$, именно они составляют основную категорию неработающих и обладающих свободным временем. Их можно охарактеризовать, как «праздных зевак». Весома доля людей с высоким уровнем дохода ( $). Скорее всего, это жены богатых людей, которые способны оставить значительную сумму в магазине.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Они любят разнообразие, поэтому предпочитают покупать детские товары в различных местах. В основном это торговые центры, также интерес для их представляют специализированные магазины и вещевые рынки.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Ходят в магазины с подругами, довольно часто с детьми

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Психографические типы посетителей магазина «Х» Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках. Представители этого типа рациональны в покупках, предпочитают тратить на это минимум времени. Поход в магазин воспринимают как вынужденную необходимость. Они являются хорошими семьянинами, дети для них главное. Одной из целей их жизни является – обеспечить все лучшее для своего ребенка. Представители этого типа обладают достаточной степенью лояльности к «Детскому миру».

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Принадлежность к типу выражена у людей, в «родительском» возрасте

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Наиболее ярко признаки рационалистов и любителей детей проявись у мужчин. Вероятно, представителей этого типа можно охарактеризовать как «любящих и заботливых отцов».

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Среди представителей типа отмечена довольно строгая дифференциация по уровню дохода: это либо малообеспеченные слои население, которые вынуждены быть рациональными в покупках, либо наоборот, обеспеченные люди, которые знают цену деньгам и поэтому разумны в тратах.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. У этого типа не выявлена четкая приверженность к особым местам покупки. С одной стороны, довольно велика группа, делающих покупки к торговых центра, и вещевых рынках, с другой стороны практически столь же велика доля, не совершающих там покупки.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем. Представители этого типа хорошие семьянины – они совершают покупки ли с мужем/женой или всей семьей, практически никогда не в одиночку и не с друзьями. Безусловно, такой тип поведения более характерен для мужчин.

________________________________________________________________________ Маркетинговое Агентство Step by Step , г. Москва, Кутузовский пр. 39 Тел , Агентство Step by Step Дорогу осилит идущий…