Российский университет дружбы народов Кафедра экономико-математического моделирования В. И. Дихтяр МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕНЕДЖМЕНТЕ Раздел 1. Принятие решений в социологических и прикладных исследованиях Тема Подготовка плана, выделение объектов исследования. Определение типа информации, источников ее получения, методов сбора данных исследования.

Подготовка плана исследования задачи и методы план исследования основной документ подготовительного этапа исследования кто, когда и где осуществляет деятельность: основные процедурные мероприятия методика техника исследования график выполнения работ ответственные 2

Определения Техника исследования совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации Методика ряд технических приемов, связанных общей задачей методика разработки анкеты разные приемы: вопросы для переключения внимания, вопросы для заинтересованности, композиция вопросов.. 3

Пример (один метод, но разные методики) изучение реакции потребителя на рекламный ролик методики: изучение мнений изучение осведомленности фокус-группы голосование тестирование рекламы выездной опрос измерение реакции с помощью различных приборов тестирование рынка каждый вариант свой план исследования каждый вариант свой план исследования 4

Корректировка и дополнение План может корректироваться и дополняться запланировано пилотажное исследование новое направление изучения объекта (не предусмотрено ранее ) корректировка инструментария исследования и, возможно, перенос сроков полевых экспериментов 5

План выборки 1. Выделение объектов генеральной совокупности {x} = X 2. Определение метода обследования. 3. Определение процедуры формирования выборки X n {x 1, …, x n }. 4. Определение объема выборки n 6

План выборки 7

1. Выделение объектов генеральной совокупности Генеральная совокупность Генеральная совокупность X = {x} множество всех единиц, являющихся объект исследования Как правило, субъекты X неоднородны при определении объекта некоторые группы могут быть упущены !! сложно представить x = объект: не все афишируют деятельность Х = рынок, сегмент рынка, группа субъектов 8

2. Определение метода обследования Метод сплошного обследования Метод сплошного обследования изучение всех {x} издержки мало потребителей занимают основную долю рынка Выборка Выборка X n = {x 1, …, x n } группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц X группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка 9

Метод выборочного обследования много однородных {x} информация на основании части X вероятностный характер данных точность и трудоемкость не значение, а интервал, в котором находится искомое значение 10

Определения Доверительная вероятность Доверительная вероятность вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит заданную величину Репрезентативность Репрезентативность свойство выборки отражать характеристики X Ошибка выборки Ошибка выборки Δ (X, X n ) (зависит от процедуры составления X n ) 11

3. Процедура составления выборки последовательность отбора потребителей в выборку Системные ошибки: Системные ошибки: при неправильно выбранной процедуре составления X n можно, изменив процедуру Случайные ошибки: Случайные ошибки: влияние сложных факторов полностью устранить невозможно можно оценить (статистические методы) 12

X n Неслучайные процедуры составления X n неслучайный выбор потребителей: мнение потребителей мнения Х системная ошибка на основе принятых условий, ограничивающих {x} отбираются потребители, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10 до 11 часов 13

Виды неслучайных выборок произвольная произвольная x i выбираются без плана (недорого, удобно, !! неточность и нерепрезентативность); типовая типовая характерные (типичные) x i ; фокус-группы сведения о типичности квотированная квотированная аналогично распределению признаков в Х; от каждой группы Х отбираются x i пропорционально представительству группы в Х 14

Случайные процедуры формирования выборки Простая выборка Простая выборка с помощью случайных чисел: вероятность р(х i ) для всех одинакова нужно иметь список всех единиц Х Системная (механическая) выборка Системная (механическая) выборка х 1 с помощью случайного числа, х i – через равные интервалы (интервал = N(X) / n) упрощение процедуры 15

Признаки 1. существенный 1. существенный определяет состояние исследуемого показателя 2. второстепенный 2. второстепенный частичное влияние на объект 3. нейтральный 3. нейтральный не оказывает влияния 1 2 брать средину интервала 3 любой элемент 16

Стратифицированная (типическая, групповая) X n Х делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты) в страте случайным образом формируется своя X n весовой коэффициент страты соответствует удельному весу в Х 17

Кластерная (серийная) выборка Х делится на идентичные группы (кластеры) Кластеры: однотипные, подобные Х Одноступенчатый подход Одноступенчатый подход случайным образом из Х отбираются несколько групп для сплошного обследования 18

Двухступенчатый подход выборка из кластеров случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится Х для последующей) Недостаток: неоднородность кластеров (но просто и экономично) 19

Многоступенчатые выборки извлечь Х n из Х прямым путем затруднительно (при этом все единицы отбора равноценны для обследования) соединяет разные процедуры формирования Х n делает Х n комбинированной наиболее рациональные и экономичные условия сбора данных в соответствии с задачей 20

Роль информации и её виды Исследования информация (Ĭ) для решения задачи тип Ĭ и её источники два вида Ĭ: первичная первичная (primary data): собрана специально для решения конкретной проблемы вторичная вторичная (secondary data): ранее собранная Ĭ 21

Важность вторичных данных лучше понимать отчеты, содержащие первичные данные повысить ценность отчетов о маркетинговых исследованиях учитывать дополнительную Ĭ, полученную из внешних источников (кроме разработки анкет, сбора данных и количественного анализа) 22

Вторичная Ĭ исследуется в первую очередь: намного быстрее и дешевле, чем собирать первичные данные Ĭ уже существует и доступна за небольшую плату автомойки: могут использовать вторичные данные, чтобы определить места их возможного расположения с учетом количества автомобилей на квадратную милю и количества конкурентов 23

Внутренние вторичные данные данные, собранные внутри фирмы записи о продажах, заказы и накладные необходимо определить доступную внутреннюю Ĭ публикации синдицированные данные базы данных Прямой маркетинг процесс создания, поддержки и использования внутренних баз данных о потребителях, товарах, поставщиках, посредниках с целью осуществления контактов, сделок и договоров 24

Публикации Ĭ, изложенная в открытых изданиях хранятся в библиотеках распространяются торговыми ассоциациями, профессиональными организациями бывают печатными и электронными Ĭ поставляет правительство, некоммерческие организации (торговые палаты, колледжи и университеты), торговые, профессиональные ассоциации и коммерческие фирмы, а также исследовательские фирмы 25

Внутренние базы данных База данных коллекция данных, описывающих определенные свойства объектов единица = запись: данные о клиенте, поставщике, конкуренте, товаре, инвентарной единице записи состоят из полей: могут содержать данные по любой теме запись = клиент; поля = фамилия, адрес, телефон, вид купленного товара.. применяют для организации прямого маркетинга и укрепления связей с клиентами 26

Синдицированные данные сбор Ĭ исследовательскими фирмами для последующей продажи подписчикам справочник ACNielsen TV Index: количество зрителей, смотрящих разные TV-программы как правило, узкоспециализированные и недоступные для широкой публики 27

Преимущества и недостатки синдицированных данных Преимущества: распределенные затраты высокое качество скорость сбора и распространения Недостатки: слабый контроль над сбором данных необходимость долговременных контрактов доступность Ĭ для конкурентов 28

Преимущества вторичных данных 1. можно быстро найти 2. для их поиска не требуется много средств 3. как правило, доступны 4. дополняют наборы первичных данных 5. с их помощью иногда можно сразу решить поставленную задачу 29

Оценка вторичных данных Какова цель исследования? Кто собирал Ĭ? Какая Ĭ была собрана? Как получена Ĭ? Как полученные данные согласуются с другой Ĭ? 30

Выбор методов сбора Ĭ 1. задавать вопросы лично (опрос на дому или по телефону) 2. применять компьютерный или прямой опрос (телефонный, интерактивный по ) 3. предоставить респондентам самим отвечать на вопросы без помощи компьютера (по почте) Внутри каждого из вариантов существует много возможностей 31

Выбор способов представления собранной Ĭ: формы 1. Анкета 1. Анкета общение в форме вопросов с респондентами 2. Протокол наблюдения 2. Протокол наблюдения наблюдение за респондентами Обеспечить, чтобы ответы соответствовали целям исследования и позволяли решить поставленную задачу Вопросы должны быть четко сформулированными и объективными Анкета должна минимизировать уровень отказов респондентов от участия в опросе и быть информативной 32

Стандартизованная Ĭ вид вторичных данных, собранных с помощью стандартной процедуры изучение потребительского спроса и общественного мнения определение рыночных сегментов отслеживание рыночных показателей оценка эффективности рекламной кампании 33

Рекомендации В начале каждого проекта следует выполнить поиск вторичных данных Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования Первичные данные необходимо исследовать в контексте 34

4 способа получения Ĭ от респондентов 35 1) личное интервью без компьютера (личный опрос) 2) личное интервью с компьютером (компьютерный опрос) 3) анкетирование без компьютера (анкетный опрос) 4) комбинация методов (комбинированный опрос)

Этапы маркетингового исследования Обоснование целесообразности 2. Постановка задачи 3. Определение цели 4. Разработка плана 5. Идентификация вида Ĭ и ее источников 6. Выбор методов сбора Ĭ 7. Выбор способов представления собранной Ĭ 8. Определение содержания и размера выборки 9. Сбор данных 10. Анализ данных 11. Подготовка и презентация заключительного отчета