РосНОУ. Москва. Теория и практика массовой информации. Лекционный курс 4-го семестра Ст. преподаватель Решетников С.Н. Создание рекламного образа Составляющие рекламы; Составляющие бренда; Пирамида потребностей А. Маслоу; Базовые потребности по К.Юнгу; Классическая схема; Гонка за лидером; Работа с антигероем; Отрицательная коннотация; Примеры концептуальных ошибок; Самостоятельные упражнения.

Составляющие рекламы 1. Потребность (постановка проблемы) 2. Герой (портрет потребителя, положительный!) Ценности, на которые следует опереться Рациональные аргументы в пользу товара 4. Решение проблемы Базовые элементы для создания рекламы. Они же – критерии оценки рекламы Элемент, а) обязательный для нижней части пирамиды потребностей и б) весьма важный для представителей европейской цивилизации Определяются, исходя из соответствия: а) общечеловеческим б) национальным ценностям и в) ценностям выбранных социальных групп. Ценность – это цель высшего порядка. Определяется, исходя из: а) основных видов человеческой деятельности; б) психологических архетипов К.Юнга; в) ориентирования на лидеров социальных групп Определяется, исходя из: а) свойств товара, важных для выбранной фокус-группы; б) реальных свойств товара. Потребность – это также постановка цели, отсюда формирование ролевой модели. 3. Мотив (иррациональный или рациональный) Образец для подражания, задаваемый героем рекламы

Еврорейтинг рос. рекламы

Пирамида потребностей А.Маслоу Духовные потребности, творческая самореализация ________________________ Потребность в престиже, самореализация в карьере ________________________ Социальные потребности, принадлежность к коллективу

Составляющие бренда Потребность (постановка проблемы) Ценности, на которые следует опереться Бренд Базовые элементы для создания бренда. Они же – критерии оценки бренда Бренд – это имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов. The Dictionary of Business and Management Бренд – это обещание (уникальных ощущений). Бренд не есть сам товар или услуга. Бренд – это букет восприятий в сознании потребителя. Отсюда: бренд неосязаем, он существует только в сознании потребителя. Теперь должно быть понятно, что такое "лояльность бренда" и "ступени лояльности".

Потребности по К.Юнгу T – Логика (мышление) F – Образность (чувство, этика) S – Сенсорика (ощущения) N - Интуиция E - Экстраверсия I - Интроверсия Наука Производство, управление, армия Искусство, воспитание, мода Торговля, сервис Плоскость логика –образность/сенсорика –интуиция. Представляет собой по сути разработанную Абрахамом Маслоу пирамиду потребностей: Сектор ST – потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Сектор SF – потребность в самоидентификации – кто я на самом деле? Сектор FN – потребность в социализации, осознании себя частью большего. Сектор NT – потребность в самореализации

Классическая схема Последовательное движение через все этапы: Потребность-Герой-Мотив-Решение рациональный иррациональный Потребность и Герой подчеркнуто приземлены, зачем? Чтобы усилить воздействие иррационального Мотива и сказочного Решения. По сути, здесь просто очеловечен логотип (с деревенской грубоватостью): «Lamborghini – хорошая лошадка!»

Классическая схема Иррациональные мотивы

«Якорная техника»

«Гонка за лидером» Предельно рациональная и при этом очень эффективная схема, которую по-другому можно назвать гиперболизацией, преувеличением. Из четырех базовых элементов рекламы выбирается первый – Потребность, на нем делается акцент ( Решение при этом приходит само собой). Но чтобы преувеличение было убедительным, надо найти «лидера», то есть устоявшийся символ того свойства, которым, по мнению рекламистов, обладает их товар. Итак, порядок работы: 1. Определение фокус-группы потребителей; 2. Определение важнейшего для этой фокус-группы свойства рекламируемого товара; 3. Поиск образа, символизирующего безусловное лидерство в выбранном свойстве; 4. Соединение найденного символа с рекламируемым товаром.

«Гонка за лидером» Потребность Герой Мотив Решение

«Гонка за лидером» Потребность Герой Мотив Решение Иллюстрация того, что потребитель информируется не о реальной особенности товара (в данном случае – о его невозможно низкой цене), а о том, что способно увеличить продажи (реклама, в данном случае, говорит неправду: автомобили Volkswagen одни из самых дорогих в своих классах)

Сам себе лидер

«Безногий догнал лидера»