В 60-х годах в Америке в сфере рекламы произошла «творческая революция», благодаря чему реклама стала восприниматься не только как метод продвижения товара, но и как искусство. Во многом этому способствовали четыре «творческие философии» американских специалистов по рекламе Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.

РОССЕР РИВЗ: «НАСТОЙЧИВАЯ РЕКЛАМА» В работах Россера Ривза акцент ставился на такой цели рекламы, как привлечение внимания покупателей, а не их развлечение. Он использовал простой прием повторения темы, которая, по его мнению, помогало пробиться через нагромождение других рекламных сообщений.

В 1961 году он написал свою первую книгу Реальность рекламы, в которой высказал свою идеюуникального торгового предложения (УТП, USP). УТП состоит из трех правил: Каждое объявление должно иметь предложение: Купи -этот продукт- и получишь -это преимущество- Данное предложение должно быть уникальным, вы должны давать то, чего не смогут дать ваши конкуренты. Покупатель должен хотеть получить это преимущество.

«конфеты М&М тают во рту, а не в руках»(акцент на главном преимуществе)

Препорат «Anacin» был аналогом «Аспирина»

ЛЕО БАРНЕТТ: «ВНУТРЕННИЙ ДРАМАТИЗМ» Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора.

рекламная кампания зеленого горошка «Green Giant Co»

Образ брутального ковбоя «Marlboro Man» («Ковбой Мальборо»), в котором наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины.

Реклама «семейной муки» компании Pillsbury

ДЭВИД ОГИЛВИ: ОБРАЗ И МУЗЫКА Рекламист считал, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определенным образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста – создание индивидуальности»

Для фирмы Harthway по пошиву рубашек была создана реклама мужчины с чёрной повязкой на глазу. Образ стал настолько популярным, что использовался в течение 19 лет, а фирма процветала, так как продажи шли весьма бойко.

Для фирмы Schweppes, производящей безалкогольные напитки был найден образ – лицо похожее на Николая II, которым был один из менеджеров компании. Для времени начала рекламной кампании (1953 год) образ с бородой был так же необычен, как и образ с повязкой на глазу.

Для Roll-Royce была создана реклама, в два раза увеличившая его продажи. Заголовок рекламы гласил примерно следующее: «самый сильный шум салоне на скорости 60 миль в час создают установленные в нём электрические часы».

БИЛЛ БЕРНБАХ – «НОВАЯ» РЕКЛАМА Бернбах реализовал подход при помощи своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора. В отличие от большинства агентств, которые художественное оформление подгоняли под текст, Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста, которые работали над объявлением как члены команды.

Слоган «Think small» («Думай о малом») как нельзя более точно подходил к внешнему виду нелепого на первый взгляд «Beetle» (Жука»).

В сюжете рекламного ролика для «Volkswagen», снятый в юмористической манере: «Похороны» перед зрителями предстает похоронная процессия, голос за кадром читает завещание покойного: «Моей жене Роуз, которая всегда тратила деньги с такой скоростью, словно жизнь сегодня закончится, я оставляю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали каждый цент на автомобили и женщин, я оставляю 50 долларов монетами достоинством в 1 цент. Моему партнеру Джаулзу, который всегда жил по принципу «тратить, тратить и тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего! (на экране перечисляемые наследники сменяют друг друга). Остальным моим друзьям и родственникам, которые ни разу не заняли мне и доллара, я оставляю доллар». Череду шикарных автомобилей скромно замыкает черный «Beetle» с плачущим молодым человеком внутри: «И наконец, моему племяннику Гарольду, который всегда говорил: «Цент доллар бережет» и «Милый дядюшка Макс, нам вполне хватит «Фольксвагена», я оставляю все свое состояние в сто миллиардов долларов».

Во втором ролике зрители видят заснеженные пейзажи, и звучит вопрос: «Вы когда-нибудь задумывались над тем, как водитель снегоочистителя добирается на работу?» В утреннем тумане появляются горящие фары «Фольксвагена»: «Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Водитель оставляет свой автомобиль, заходит в гараж, затем выезжает оттуда на снегоочистителе: «Так что можете больше не утруждать себя этим вопросом».

Классическим примером нетривиального подхода стала рекламная кампания 1963 г для фирмы по прокату автомобилей «Avis» со слоганом «We try harder!» («Мы стараемся усерднее!»). Небольшая компания действительно уступала своему основному конкуренту – «Hertz», тем не менее, признание его лидерства стало выигрышным ходом для «Avis», так как объявления этой серии привлекли внимание со стороны потребителей, в результате чего «Avis» прочно заняла «второе место».

Бернбах доказал, что даже второсортный товар можно прорекламировать креативно и превратить недостатки предлагаемого продукта в его достоинства. Его творческая команда работала на основе свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая.

Все выше перечисленные факторы и изменения оказали глубинное, «шоковое», воздействие на развитие рекламы в это время. Рекламодатели обзавелись новыми target groups (целевые аудитории) для воздействия и манипулирования, рекламисты полностью обновили всю палитру художественно- выразительных средств Рекламы. Если раньше Элен Резон и Ширли Поликофф были единственными в своем роде рекламистами, то в 60-х в рядах рекламных компаниях произошли глобальные изменения.