+7 (495) Практический кейс выстраивания системы аналитики интернет-продаж Юрий Батиевский

Система аналитики интернет-продаж – цели Фиксация (понимание) основных показателей эффективности всей цепочки продаж (посетители, контакты, заказы, затраты) Повышение эффективности всех элементов цепочки Изучение спроса на товары и предложения Понимание посетителей сайта и клиентов Принятие своевременных бизнес-решений Юрий Батиевский 2

Привлечение ВовлечениеПродажа Развитие взаимоотношений Воронка! Юрий Батиевский 3 Каналы привлечения трафика Сайт и его контент Обработка и выполнение заказов Стимулирование повторных продаж и рекомендаций

Контекстная реклама Поисковые системы Телевидение КЦ и CRM Сайт Система учета Берем данные по выполненным заказам, обороту и прибыли Добавляем информацию по входящим звонкам, заявкам и заказам Добавляем статистику посещений и целевых действий из Яндекс.Метрики и/или И создаем набор необходимых отчетов для решения наших задач! Собираем все данные по затратам и потоку из рекламных систем Комплексная аналитика – агрегация данных Юрий Батиевский 4 BI (аналитика) Контекстная реклама Поисковые системы Телевидение Сайт КЦ и CRM Система учета

Комплексный анализ интернет-продаж Затраты, продажи, оборот, прибыль, ROI, конверсии воронки продаж Общие показатели интернет-продаж Сколько клиентов и по какой стоимости, видимость в поиске Каналы привлечения клиентов Конверсия посетителей в целевые действия Эффективность сайта ABC-анализ, лояльность, поведение, интересы Клиенты Доли групп в обороте, прибыли, посетители категорий Товарные группы (категории) Юрий Батиевский 5

Базовые KPIs Количество заказов Доход и Прибыль Средний чек Посещения и уникальные посетители Конверсия сайта Конверсия заказов в продажи Затраты на рекламу Эффективность затрат на рекламу (CPO, ROMI) Количество клиентов Количество заказов на клиента за период и другие Юрий Батиевский 6

Анализируем воронку продаж КОНВЕРСИИ апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 Уникальные посетители % 4,0%3,8%3,7% 4,0% Уникальные контакты % 37,5%42,8%42,6%40,1%41,3% Выполненные заказы Конверсия уникальных посетителей в выполненные заказы 1,5%1,6% 1,5%1,6% Юрий Батиевский 7

Общий отчет по эффективности Показатель Неделя 1Неделя 2Неделя 3Неделя 4Неделя 5 Объем продаж р р р р р. Валовая прибыль р р р р р. Затраты на рекламу р р р р р. Прибыль с учетом затрат на рекламу р р р р р. Маректинговый ROI (ROMI)44%49%50%56%67% Выполнено заказов Продано товаров Средний чек р р р р р. Посещения сайта Уникальные посетители Конверсия посетителей в вып. заказы 1,5%1,6%1,7%1,9%2,1% Юрий Батиевский 8

KPIs – деньги (прибыль=доходы-расходы) Юрий Батиевский 9

Разрезы анализа Юрий Батиевский 10 Продажи Регионы (города) Точки продаж Менеджеры (операторы) Клиенты Бренды Группы товаров (услуг)

KPIs – трафик, продажи, деньги + сезонность Юрий Батиевский 11

Что мы продаем? Двери = товары + услуги Юрий Батиевский 12

Нужно хорошо понимать свой продукт! Категории товаров, направления деятельности Как выбирают ваши товары В чем уникальность вашего предложения Целевая аудитория Срок принятия решения о покупке Допустимые рекламные затраты на привлечение клиента Регионы продаж, сезонность и др. Юрий Батиевский 13

От первого захода до заказа (когорты) неделя 93%3% 1%0% 100% 2 неделя 90%7%2%1% 0% 100% 3 неделя 90%6%2% 0% 100% 4 неделя 87%9%2% 0% 100% 5 неделя 86%10%3%1% 0% 100% 6 неделя 83%11%3%1% 0%1% 100% 7 неделя 84%8%1%3%1% 2%100% неделя неделя неделя неделя неделя неделя неделя Общий итог Юрий Батиевский 14

Фиксируем стандартную воронку продаж Реклама Затраты Клики Запросы Сайт Переходы Действия Контакт Звонки Заявки Потенциальные клиенты Эффективность CPA ROI Юрий Батиевский 15

Фиксация звонков Юрий Батиевский 16 Динамический или статический колл трекинг Идентификатор зашит в артикул товара

Первые трудности Как фиксировать звонки? – Динамический колл трекинг! Люди оставляют заявки, а потом звонят – Нам нужны уникальные пользователи Правильно ли считать все звонки и все заявки? – Мы хотим фиксировать только новые уникальные контакты! Есть задержка между рекламой и заказами – Надо подождать Юрий Батиевский 17

Процесс покупки Пришел с Яндекса Перешел с контекстной рекламы Перешел напрямую Позвонил уточнить цену Зашел с Яндекс. Маркета Сделал заявку на сайте Позвонил и сделал заказ Зашел на сайт из закладок Позвонил уточнить детали Юрий Батиевский 18

Как могут отличаться цифры Всего контактов Уникальных контактов Новых контактов 1 неделя 100%68%55% 2 неделя 100%78%67% 3 неделя 100%72%65% 4 неделя 100%66%58% 5 неделя 100%67%56% Юрий Батиевский 19 А на что это может повлиять?

Разрезы анализа Юрий Батиевский 20 Продажи Регионы (города) Точки продаж Менеджеры (операторы) Клиенты Бренды Группы товаров (услуг)

Схема ландшафта Юрий Батиевский 21

Сложности Привязка конкретного человека к звонкам (динамический колл трекинг) – Объединение пользователей по звонкам и заявкам – Несколько причин возможной погрешности Как считать эффективность – Уникальные контакты – Отложенные конверсии и оплаты – Модели атрибуции Шифрование поисковых запросов – Забор данных из Метрики Юрий Батиевский 22

Кто папа? Кому засчитывались заказы? Базовая модель атрибуции Last Click При этом обрывы сессии создавали дополнительные прямые входы Эффективность источника по факту совершения звонка Более 15% погрешности сразу Как быть с повторными контактами и как это учитывать? Юрий Батиевский 23

Разные модели атрибуции Юрий Батиевский 24 Первый Первый и последний непрямой Последний Последний непрямой (none) 23,0 22,1 44,0 20,0 click 12,0 12,3 11,0 13,0 cpc 246,0 240,3 197,0 227,0 maps 2,0 2,3 3,0 organic 44,0 50,0 55,0 64,0 referral 3,0 23,0 3,0 Общий итог 330,0

Эффективность источника трафика Юрий Батиевский 25 Период 1Период 2Период 3Период 4Период 5 Общие затраты по источнику р р р р р. Клики по источнику CPC11,0 р.11,5 р.10,0 р.10,3 р.10,2 р. Выполнено заказов Общий оборот р р р р р. Средний чек р. CPO по последнему непрямому источнику р р р.928 р.806 р. Количество кликов по Google Analytics Заказов на сайте Коэффициент конверсии GA0,59%0,54%0,65%0,74%0,82%

Спасибо за внимание! Юрий Батиевский 26 Юрий Батиевский