МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ И.В.Яхнеева к.э.н., доцент нач. отдела маркетинга WeSEE Ltd

Устаревшая парадигма 4 Р Производитель 4Р Потребитель Принимающий решение Покупатель

Кризис в массовом маркетинге 56% - доля людей, не приобретающих продукты компаний, которые, по их мнению, используют слишком много рекламы 14% - доля людей, доверяющих рекламной информации 3000 – ежедневное число рекламных сообщений, получаемых людьми 65% - доля людей, считающих, что они подвергаются слишком большому воздействию рекламы

Новая парадигма 4Р Новатор 4С Customer Cost Convenience Communication Потребитель Принимающий решение Покупатель Референт

Проблема? Потребители Конкуренты Эффективность коммуникаций Цены Товары/Услуги Каналы продаж Имидж/Репутация Идеи Персонал

Предпочтения Сегментация Доля новых Ценность Потребители Конкуренты Инструменты Преимущества Охват рынка Экспериментируем Доля постоянных Опрашиваем Наблюдаем Интенсивность Имидж

Потенциальные – Емкость Заинтересованные – Клики Первые – Проникновение Лояльные – Повторные Интенсивность Доля рынка

Churn Rate = антилояльность Доля клиентов, переставших потреблять продукт, за единицу времени Аудитория каждого следующего периода определяется значением предыдущего:

Hasta la vista, baby Churn rate = 15% Churn rate = 25%

Рекламная кампания пользователей, каждый приносит 100 руб. в месяц Привлечение одного пользователя стоит 90 руб. Лояльность 5%, можно повысить до 15% 500 х 12 х 100 = х 100 = _____________________ Затраты _____________________ х 12 х 100 = х 100 = ______________________ Затраты ______________________ *Расчет из презентации А.Себранта

Ill be back! Удобная метрика для сегментации пользователей на группы с разным периодом жизни в качестве пользователей/клиентов Возможность прогнозирования и принятия долгосрочных решений Для интернет-аудитории нормальный уровень лояльности 5- 20% Допустимый уровень «текучести» 1-7%

Оценка эластичности спроса 1. Существуют ли у товара аналоги или заменители? 2. Насколько покупатели осведомлены о ценах? 3. Есть ли покупатели, которые воспринимают данный товар как уникальный? 4. Оценивают ли покупатели качество товара, ориентируясь на цену? 5. Возникают ли у покупателя значительные расходы при переходе на другую марку или заменитель? 6. Целесообразно ли потребителю создавать запасы товара?

1. Используются ли прямые каналы сбыта? Причины? 2. Как организован прямой канал? 3. Соответствует ли численность персонала задачам в области сбыта? Как специализируется персонал? 4. Насколько эффективно функционирует канал (уровень обслуживания, объем продаж, рентабельность)? 5. Какие затруднения возникают при прямом сбыте? 6. Привлекаются ли посредники? Причины? 7. Какой тип сбыта применяется? 8. Каковы взаимоотношения между участниками каналов сбыта? 9. Возникает ли конкуренция между участниками канала? 10. Какие функции выполняют посредники?

Разработка анкеты

Открытые Закрытые Дихотомические Ранжирующие Альтернативные Типы вопросов в анкете Шкальные Многовариантные Прямые Косвенные

Шкала важности Насколько для Вас важна цена при покупке зимней обуви? Исключительно Достаточно Важна Не важна Совершенно важна важна не важна

Оценочная шкала Оцените, пожалуйста, наш магазин по предложенным характеристикам: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – приемлемо, 2 – неудовлетворительно, 1 – очень плохо. Характеристика Оценка Ассортимент товаров Уровень цен Скорость обслуживания

Лайкерт-шкала Чтобы отдых был полноценным, нужно иметь возможность купаться: Полностью Согласен Затрудняюсь Не согласен Полностью согласен ответить не согласен

Мнемоническая шкала Приятно ли Вам общаться с нашими менеджерами?

Ошибки

Специфический характер Где вы покупаете сигареты? Где вы обычно покупаете сигареты? в специализированном магазине в супермаркете на автозаправочных станциях в кафе или ресторанах в киосках в других местах (укажите более подробно)

Ясность вопроса Часть жителей района считает, что для уменьшения интенсивности движения данную улицу следует перевести в разряд внутренних магистралей для жилых кварталов, другие отдают предпочтение простому введению ограничения скорости. Вы согласны? Какую из следующих возможностей Вы предпочитаете для создания более безопасной среды проживания? ввести дороги с ограничением скорости проектировать жилые кварталы с таким расчетом, чтобы допускалось движение с малой скоростью установить дополнительно светофоры с размеченными пешеходными переходами другие меры (укажите конкретно)

Конкретность вопроса Могу ли я узнать, сколько Вам лет? К какой из следующих возрастных категорий можно Вас отнести? Младше Старше 64

Ориентация на факты, а не на мнения Что Вы можете сказать об игре футбольного клуба Х? Вы оцениваете игру клуба Х как? Весьма привлекательную Привлекательную Игру приемлемого уровня Непривлекательную

Отсутствие наводящих вопросов Разделяете ли Вы мнение о том, что правительство должно ужесточить борьбу с преступностью? Как Вы оцениваете деятельность правительства по борьбе с преступностью?

Осторожность с эмоциональной сферой Уклоняетесь ли Вы от декларирования своих доходов? Считаете ли Вы, что многие налогоплательщики не декларируют свои доходы?

1. Как часто Вы пьете кофе (нужный ответ обвести): Очень часто Часто Нечасто Не пью 2. Сколько денег Вы тратите на продукты питания в месяц? рублей рублей более 5000 рублей 3. Как Вы обычно добираетесь до работы?

4. Регулярно ли Вы питаетесь в ресторане быстрого обслуживания? Да Нет 5. К какой социально-профессиональной группе вы себя относите? Работающие по найму и занятые физическим трудом Лица свободных профессий Студенты Пенсионеры Домохозяйки 6. Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?

7. Считаете ли Вы приемлемым уровень дистрибьюции безалкогольных напитков? Да Нет 8. Вы предпочитаете автомобили марки А или марки Б? 9. Некоторые люди стремятся чистить зубы после каждого приема пищи, другие – нет, а Вы?

Порядок вопросов Сначала общие вопросы, далее специальные Вопросы в начале не должны быть трудными Стартовые вопросы могут иметь отборочный характер Последовательность об осведомленности об опыте об отношении, вопросы социально-демографического характера

Задание Вы работаете управляющим по маркетингу нового ресторана. Составьте три вопроса, ответы на которые позволят определить: Предложение Емкость рынка Диапазон цен

Web-аналитика

92% предпочитают рекомендации «из уст в уста»

Миф: Продвижение в социальных медиа нельзя измерить Продукт: ТНК Pulsar Площадка: автомобильный клуб Инструменты: тест-драйв топлива Затраты: 5 чел. по 500 л = 70 тыс. руб. Окупаемость: 100 чел. Фактический охват: 1200 чел. Рост активности: «до» 26% «после» 70%

Какие данные использовать? Не измеряйте все, что можете измерить Сформируйте перечень актуальных показателей Определите оптимальную периодичность мониторинга Распределите усилия

Репутация Отзывы Интерес блогосферы

Инструменты