Модели издательского бизнеса отраслевых СМИ и экспертная оценка их рентабельности Павел ШУДНЕВ, интернет-агентство multipromotion

О докладе Личный опыт Личное мнение Личные наблюдения Концептуальный характер Без картинок

О докладчике В маркетинге с 1999 г. Директор по маркетингу группы рекламных издания ИД «Петит», г. (Рига) Директор по маркетингу ИБЦ «Новые Проекты», (Рига) Организовал и провел исследование рынка продуктов премиум-класса (в т.ч. отраслевых изданий) в Прибалтике, благодаря которому в Латвии появился журнал LOfficiel Возглавлял службы маркетинга в трех производственных компаниях, В2В (Санкт-Петербург) Основатель интернет-агентства multipromotion (СПб-Рига)

Цель бизнеса Влияние Хобби (например, журнал о рок-музыке) Зарабатывание денег

Особенности отраслевых СМИ Узкая целевая аудитория Мало специалистов Мало игроков Мало опыта (РФ) Мало событий Малая конкуренция Наличие свободных ниш Порой слишком малые ниши для организации рентабельного бизнеса

ЦА: читатели или рекламодатели? Читатели: как правило, их недостаточно для того, чтобы бизнес был рентабельным Рекламодатели: их мало, но может быть достаточно для окупаемости бизнеса Читатели и рекламодатели: попытка «усидеть на двух стульях»

Редакционные материалы или реклама? Ред. материалы: мало информационных поводов, мало специализированных журналистов, высокая стоимость, потенциально неинтересно для целевого читателя, графа расходов, не генерирует доход Реклама (в т.ч. рекламные статьи): источник дохода, генерирует доход, может быть более интересна читателю, чем ред. материалы Ред. материалы и реклама: вопрос целей и соотношения (например, тематические статьи для привлечения тематич.рекламодателей)

Источники доходов Продажа рекламы Продажа контента (доступ к информации) Подписка Розничные продажи Другие доходы

Источники расходов Редакционные материалы (гонорары журналистов, зарплата редактора, зарплата корректора, услуги фотографов, покупка изображений и др.) Вёрстка Типографские расходы Распространение (логистика) Административные расходы Прочие расходы

Модели бизнеса Классическая (печатная) Электронная (Интернет) Интегрированная (печать + Интернет) Сателлитная Вспомогательная

Классическая модель В печатных узкоспециализированных отраслевых СМИ реальный источник дохода может быть только один – продажа рекламы Следовательно ЦА – рекламодатели Контент для читателя (ред.мат-лы) не имеет значения Заявленные тираж и система распространения должны быть понятны рекламодателям Система распространения может быть полностью бесплатной: главное, чтобы издания попадали в места, в которых, по мнению рекламодателей, есть их ЦА Организовать систему распространения через сети продаж прессы крайне сложно Тираж может быть малым, но должен быть обоснован для рекламодателя ограниченным количеством его (рекламодателя) целевой аудитории При продаже рекламы важно: заявленные тираж и система распространения, внешний вид издания, рекламодатели Пример формата – тематический каталог При минимальных расходах на редакционные материалы, бизнес может быть рентабельным

Электронная модель Для генерирования достаточных доходов нужна высокая посещаемость Добиться высокой посещаемости очень сложно Нужен либо редакционный контент экстра-класса (что дорого), либо гениальная бизнес-идея (большая редкость) Сложно продавать рекламу Может приносить скромный доход Скорее всего, проект будет убыточным Может быть дополнением к классической модели

Интегрированная модель Печатное издание + электронная версия Могут дополнять друг друга: часть контента – только печатная версия, часть – только электронная Расходы на электронную версию должны быть минимальными Электронная версия может быть бесплатным бонусом для рекламодателя; также можно пытаться продавать ее отдельно Лучше начать с классической модели, и лишь после ее выхода на окупаемость переходить к интегрированной модели

Сателлитная модель Издание + «сателлиты»: конкурс, круглые столы, ежеквартальный каталог, тематическая конференция, отраслевая ассоциация, аналитический центр и пр. Потенциально более рентабельна, чем классическая модель Может приносить больше денег с одного рекламодателя Может окупаться для рекламодателя Модель сама себя раскручивает: при проведении сателлитных мероприятий можно получить бесплатный PR Оригинальное позиционирование: больше, чем просто издание (выше квалификация, больше доверия и пр.)

Вспомогательная модель Новый (свой) рекламный носитель для рекламодателя – владельца издания Доходы генерируются за счет продажи товаров/услуг рекламодателя (само издание может быть глубоко убыточным) Другие правила игры: охват аудитории, периодичность, тираж и пр. не имеют значения – главное, чтобы издание привлекало новых клиентов Со временем издание может стать отраслевым, выйти на (коммерческую) окупаемость, и перерасти в отдельный самостоятельный бизнес

Спасибо!