МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента Алёна Николаевна Андреева к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента 11 – 16 марта 2013

Знакомство А.Н. Андреева Образование и ученые степени: Кандидат экономических наук, факультет менеджмента СПбГУ, МВА, Международная школа менеджмента LETI-LOVANIUM, Диплом переподготовки, специальность «Менеджмент», Международная школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета, Диплом специалиста, специальность «История», исторический факультет ЛГУ, А.Н. Андреева Образование и ученые степени: Кандидат экономических наук, факультет менеджмента СПбГУ, МВА, Международная школа менеджмента LETI-LOVANIUM, Диплом переподготовки, специальность «Менеджмент», Международная школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета, Диплом специалиста, специальность «История», исторический факультет ЛГУ, Публикации: 2 научные монографии Более 50 статей в академических и профессиональных журналах 3 учебных кейса (1 зарегистрирован в ECCH) научный редактор переводов более 10 учебников и монографий на русский язык авторские колонки в журналах «Rich Style», «Шёлк», «Terra Rossi» Публикации: 2 научные монографии Более 50 статей в академических и профессиональных журналах 3 учебных кейса (1 зарегистрирован в ECCH) научный редактор переводов более 10 учебников и монографий на русский язык авторские колонки в журналах «Rich Style», «Шёлк», «Terra Rossi»

Знакомство О.С. Прокофьева Образование и ученые степени: Соискательство степени к.э.н., НИУ-ВШЭ, Аспирантура ВШМ СПбГУ, 2009 – Диплом специалиста, специальность «Маркетинг», ВШМ СПбГУ, Включенное обучение: Università Bocconi, Fashion Marketing, Милан, Trinity College, Strategic Management, Дублин, О.С. Прокофьева Образование и ученые степени: Соискательство степени к.э.н., НИУ-ВШЭ, Аспирантура ВШМ СПбГУ, 2009 – Диплом специалиста, специальность «Маркетинг», ВШМ СПбГУ, Включенное обучение: Università Bocconi, Fashion Marketing, Милан, Trinity College, Strategic Management, Дублин, 2006.

То, что Вам и вправду понадобится… Монография: Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», ИД Санкт-Петербургского гос. университета, – 336 с. ISBN е изд., Авторский интернет-проект Алёны Андреевой «Теория Роскоши», (теория роскоши.рф)

Роскошь вопрос денег, элегантность вопрос образования. Эмануэль Унгаро

СТРУКТУРА КУРСА «МАРКЕТИНГ РОСКОШИ» и правила игры

Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши»: философия, социология, экономика и отсутствие... классического маркетинга. Особенности глобального и локальных рынков роскоши. Европейская (классическая), американская (affluent) модели потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS). Феномен современного люкса. Новая философия потребления роскоши. ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 1. Рынок роскоши ХХI века 11 марта 2013

Классификации товаров и услуг на рынке роскоши: подходы Bain & Co., McKinsey, Mintel, Comité Colbert, П.Дэнзингер. Товар (услуга) на рынке роскоши: специфика формирование ценностей. Трехмерная модель люксовых товаров. Формула мечты на люксовом рынке: слагаемые успеха и манипуляция. Исследовательские трудности: недостижимость потребительской аудитории, эмоциональный опыт, постоянное изменение паттернов. Проблема массофикации для товаров роскоши. ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 2. Роскошь, как товар 12 марта 2013

Иерархия брендов на рынке роскоши. Пирамида роскоши и ее модификации. Бренды : рождение, процветание и угасание. Теория и практика роскошного брендинга. Специфика портфельного подхода. Истории успеха известные всем и скромное обаяние тех, кто не хочет публичности. ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 3. Бренды на рынке роскоши: а есть ли теория? 3. Бренды на рынке роскоши: а есть ли теория? 13 марта 2013

Своя игра на рынке роскоши : практика без теории. Особенности формирования ценовой политики и стратегии ценообразования на рынке роскоши. Управление маркетинговыми каналами : тотальный контроль над дистрибуцией, селективная дистрибуция. Роль байеров и адаптация ассортимента на локальных рынках. Витрина бизнеса : значение флагманских магазинов. ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 4. Маркетинговые стратегии для люкса 14 марта 2013

Арсенал эффективных маркетинговых коммуникаций. Высокая избирательность : каналы и методы. Возможности и опасности коммуникаций. Шизофрения глянца. Смерть приходит по Интернету. Визуальный образ : красавица и чудовище, какое лицо выбрать ? Актуальные решения : роскошь и современное искусство. Эстетика и эфемерность роскошных брендов. Комплекс « продающих » маркетинговых коммуникаций. ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 5. Роскошная реклама? – Да! Но не только! 15 марта 2013

Демонстративное потребление – основной «поставщик» прибыли для роскошного бизнеса сегодня. Истоки явления, мифы и реальность. Драйверы потребительского поведения: от зависти к статусу. Старые добрые ценности люкса: sex appeal, история и качество. Новые предпочтения потребителей de luxe: личностный рост и культурные амбиции. Таксономия «богатство – потребность в статусе». Еще раз о знаменитостях: селебрити маркетинг на рынке роскоши Будущее роскоши: новые ценности для нового тысячелетия. ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 6. Cмена парадигмы: от демонстративного к гедонистическому потреблению роскоши 16 марта 2013

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ Презентации и их обсуждение марта 2013

Рассматриваются на каждом занятии В программе: Burberry: только вперед! Lady Dior Louis Rederer: артистичная рекламная кампания Moёt & Chandon: два с половиной века праздника Prada Wallpapers Versace: анализ выхода бренда из кризиса «Сделано в Китае» или чем гордится Shanghai Tang Марфа или насмешка от Prada и многие другие Посмотреть можно на: КЕЙСЫ

РАБОТА В СЕМЕСТРЕ

ВМЕСТО УЧЕБНИКОВ Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», ИД СПбГУ, – 336 с. ISBN е изд., Bastien Vincent, Kapferer Jean-Noël The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand. NY: Kogan Page. – 384 pages; 2nd ed ISBN-10: ISBN-13: Luxury Marketing. Challenge for Theory and Practice Wiedmann, Klaus-Peter; Hennigs, Nadine (Eds.) Springer Gabler. 416 pages. ISBN: (Print) (Online)

Зачет состоит из 2-х письменных индивидуальных заданий: Презентация в формате Power Point (или аналогичном) эссе (кейса). Объем: до 25 слайдов. Презентуется на семинарских занятиях. Присылается по электронной почте: ПОСЛЕ семинарских занятий Эссе (кейс) «Эволюция бренда ХХХ на рынке роскоши». Объем: до 40 тыс. знаков. Присылается по электронной почте : ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА

Бренды для написания эссе (кейса) и презентации выбираются студентами индивидуально из рейтингов Interbrand The Best Global Brands 2012, BrandFinance Global 500 или Brandz Top 100 MBO и не могут повторятся. В случае выбора студентом бренда не из указанных рейтингов, необходима консультации с преподавателем для верификации объекта исследования. ВЫБОР БРЕНДОВ

Обязательный слайд с источниками к иллюстрациям (credits)! Содержательно опирается на кейс (эссе), фактически являясь иллюстрацией к нему. Комментарии к слайдам – желательны! Расписание презентаций формируется в четверг 14 марта 2013 г., Презентации начинаются в понедельник 18 марта 2013 г. ПРЕЗЕНТАЦИЯ Максимум: 25 слайдов

Критерии оценки : 1. Раскрытие темы – Запоминаемость – Соответствие регламенту 2. Структурированная подача материала – Содержательность – Адекватный контент 3. Увлекательность – Аргументация – Темп – Интерес аудитории 4. Дизайн – Оригинальные приемы – Интерактивность 5. Баланс смысловой и иконографической нагрузки ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Эссе (Кейс): Использована теоретическая модель для анализа бренда. Странное введение: полностью отсутствуют цели и задачи работы и объяснение выбранной структуры. Соответственно – слабое заключение, ибо не понятно, чему подводится итог. История бренда ХХ могла бы быть изложена много привлекательнее. Презентация: Производит очень хорошее впечатление стильным дизайном, лаконичностью и элегантным подбором фотографий. Серьезный недостаток работы в целом – отсутствие авторской позиции в отношении бренда. Оценка: 7 Эссе (Кейс): Использована теоретическая модель для анализа бренда. Странное введение: полностью отсутствуют цели и задачи работы и объяснение выбранной структуры. Соответственно – слабое заключение, ибо не понятно, чему подводится итог. История бренда ХХ могла бы быть изложена много привлекательнее. Презентация: Производит очень хорошее впечатление стильным дизайном, лаконичностью и элегантным подбором фотографий. Серьезный недостаток работы в целом – отсутствие авторской позиции в отношении бренда. Оценка: 7 Эссе (Кейс): Хорошая, жесткая и продуманная структура работы. Любопытные модели идентичности бренда. Кстати откуда? Хороший вдумчивый анализ бренда. Недостатки: работа не вычитана, обилие опечаток и неточностей (например, в содержании к работе заявлен параграф «Коротко о компании», а в тексте работы этот параграф называется «Кратко о компании» и т.п.). Также автор никак не может решить: транслитерировать ли иностранные имена на русский язык или нет! Отвратительно оформлен список литературы. Презентация: оригинальное оформление и дидактическое решение с 2-мя типами текста на одном слайде. Однако – отсутствует финал! Сильная сторона работы: авторская вовлеченность в анализ бренда! Оценка: 8 Эссе (Кейс): Хорошая, жесткая и продуманная структура работы. Любопытные модели идентичности бренда. Кстати откуда? Хороший вдумчивый анализ бренда. Недостатки: работа не вычитана, обилие опечаток и неточностей (например, в содержании к работе заявлен параграф «Коротко о компании», а в тексте работы этот параграф называется «Кратко о компании» и т.п.). Также автор никак не может решить: транслитерировать ли иностранные имена на русский язык или нет! Отвратительно оформлен список литературы. Презентация: оригинальное оформление и дидактическое решение с 2-мя типами текста на одном слайде. Однако – отсутствует финал! Сильная сторона работы: авторская вовлеченность в анализ бренда! Оценка: 8 ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

ПИСЬМЕННОЕ ЭССЕ Самостоятельная индивидуальная письменная работа, сочетающая дескриптивный и аналитический подходы к изложению материала. Для аналитической части кейса желательно использование одной из современных моделей брендинга на рынке роскоши : 6 Р, модель Беверлэнда, модель Капферера, « Анатомия роскошного бренда » и др. Оформление титульного листа, ссылок, графики, списка литературы согласно стандартам письменных работ в НИУ ВШЭ Объем: максимум 40 тыс. знаков с пробелами

Прерывать лекцию вопросами Участвовать в дискуссии Интересоваться чужим мнением Сомневаться Опаздывать Есть и пить полезные продукты Хотите раньше уйти – предупредите меня ДО начала лекции Прерывать лекцию вопросами Участвовать в дискуссии Интересоваться чужим мнением Сомневаться Опаздывать Есть и пить полезные продукты Хотите раньше уйти – предупредите меня ДО начала лекции Мобильные телефоны Просмотр кинофильмов и занимательных сайтов Беседовать с коллегами на темы не имеющие отношения к предмету лекций Мобильные телефоны Просмотр кинофильмов и занимательных сайтов Беседовать с коллегами на темы не имеющие отношения к предмету лекций ДА И НЕТ

МАТЕРИАЛЫ К ЛЕКЦИЯМ Размещаются на ???

ВОПРОСЫ ???

Марина Федорова Алевтина Головина Модные картинки из серии "Le Bon Genre", первой четверти XIX в. из собрания Государственного Эрмитажа ИСПОЛЬЗОВАНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИ И ГРАФИКА