Стратегический менеджмент Касс М.Е. к.э.н., доцент

ТЕМА 1 Общая концепция стратегического управления. Основные понятия стратегического менеджмента.

Стратегия компании это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение стратегических целей выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса

Бизнес-модель способ получения прибыли от деятельности компании обеспечивает жизнеспособность компании на основании достижения оптимального соотношения показателей «доходы-издержки-прибыль», получаемых в результате применении выбранной стратегии

ПЯТЬ ЗАДАЧ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА Формирование стратегического видения будущего компании; Постановка целей; Разработка стратегии; Реализация стратегии; Оценка результатов и корректировка стратегического видения, целей, стратегии и ее реализации с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий, появления новых идей и возможностей.

Формулировка стратегическо го видения и миссии Постановка целей Разработка стратегии Внедрение и реализация стратегии Оценка деятельности, отслеживание изменений и корректировка Задача 1Задача 2Задача 3Задача 4 Задача 5 Пересмотр при необходи- мости Улучшение и изменение при необходи- мости Пересмотр при необходи- мости Улучшение и изменение при необходи- мости Возвращени е к задачам 1,2,3,4 при необходи- мости Процесс разработки и реализации стратегии

Стратегический менеджмент процесс формирования менеджментом стратегического видения, постановки целей, выработки и реализации стратегии, своевременной корректировки видения, целей, стратегии и реализации.

КТО РЕШАЕТ ПЯТЬ ЗАДАЧ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА ( в диверсифицированных компаниях) Глава компании и топ-менеджеры корпоративного уровня - ключевые стратегические решения, влияющие на организацию в целом и на каждое направление ее бизнеса. Менеджеры производственных подразделений - разработка и реализация стратегических планов для этих единиц. Менеджеры функциональных единиц (производство, маркетинг и сбыт, финансы, НИОКР, кадры) - стратегические действия, укрепляющие стратегию подразделения. Линейные менеджеры (на предприятиях, в региональных отделах продаж, местных представительствах), - привязка стратегических планов к своей сфере и реализация своей части общего стратегического плана.

Стратегическое управление работа всего менеджмента, а не привилегия менеджеров высшего уровня, поскольку практически любая управленческая задача имеет отношение к стратегии

Задача первая – Формирование стратегического видения и миссии Стратегическое видение – это: Представление менеджеров о долгосрочном развитии компании, избранных технологиях, целевых аудиториях, географических и товарных рынках, перспективных возможностях и образе компании в будущем Маршрут движения компании в будущее

Выбор направления развития: поиск ответов на три вопроса куда компания должна идти? как изменится ситуация в отрасли в будущем? как это изменение скажется на положении компании?

Три составляющие стратегического видения Миссия компании, определяющая положение и бизнес компании в настоящий момент. Долгосрочный курс, вырабатываемый на основе миссии и определяющий стратегический путь компании. Четкая формулировка стратегического видения для получения широкой поддержки всех сотрудников компании.

Миссия: исходный пункт формирования стратегического видения Миссия описывает: деятельность компании в настоящее время - каковы виды деятельности и структура бизнеса (какие товары и услуги она производит), общая характеристика целевой аудитории (кто ее клиенты), каковы технологические и деловые возможности - все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли

Формулировка миссии содержит описание трех элементов Потребности покупателя, т.е. то, что надо удовлетворять. Группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания. Действия, технология и знания, т.е. как компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Бизнес компании определяется покупательскими потребностями, которые она удовлетворяет, группами потребителей, которые она считает целевыми, технологиями и знаниями, которые она применяет, и действиями, которые она предпринимает Формулировка миссии содержит описание трех элементов

Миссия должна: максимально точно описывать подлинную деятельность компании. Удачная формулировка миссии очень индивидуальна и подходит только той компании, для которой разработана.

Дайте оценку приведенным формулировкам миссии: Pfizer Inc Pfizer глобальная исследовательская фармацевтическая компания. Мы разрабатываем и создаем инновационные продукты, улучшающие качество жизни людей во всем мире и обеспечивающие здоровье и долголетие. Компания действует в трех сегментах рынка: медицинские препараты, охрана здоровья людей, охрана здоровья животных. Наши продукты продаются в более чем 150 странах.

Дайте оценку приведенным формулировкам миссии: Сеть отелей Ritz-Carlton Отели Ritz-Carlton - это средство реализации нашей миссии: неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю. Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку. Наша цель создавать атмосферу уюта и благополучия, удовлетворять даже невысказан­ные пожелания наших гостей.

Дайте оценку приведенным формулировкам миссии: Apple Computer Apple Computer произвела революцию в производстве персональных компьютеров в 1970-х годах, предложив модель Apple II, и открыла новый мир компьютеров в 1980-х годах, соз­дав модель Macintosh. Сегодня миссия Apple обеспечить лучшими персональными компьютерами и технической поддержкой студентов, преподавателей, разработчиков, ученых, инженеров, бизнесменов и всех потребителей в более чем 140 странах.

От миссии к видению: оценка параметров для выбора направления развития компании Изменения в сегменте рынка, на котором работает компания, и их влияние на развитие компании. Изменение (и появление новых) потребностей покупателей, которые компании необходимо удовлетворять. Изменение (и появление новых) потребительских сегментов, которые желательно освоить. Новые географические или товарные рынки, на которые надо выйти. Имидж компании через пять лет. Будущее компании.

Примеры формулировки стратегического видения и миссии Microsoft Corporation производство программного обеспечения Многие годы деятельность видение Microsoft: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение". С появлением Internet и распространением различных электронных устройств: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".

Примеры формулировки стратегического видения и миссии Intel производство процессоров для ПК "Наше видение: миллиарды компьютером с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".

Изложение стратегического видения Стратегическое видение должно: Выражать сверхзадачу компании Вдохновлять работников на достижение выдающихся целей и так влиять на их сознание, чтобы работники воспринимали бизнес компании как часть своей жизни, а не просто как место работы Ясно и четко определять направление движения компании

Преимущества четко изложенного стратегического видения Стратегическое видение – это концентрированное мнение руководства о развитии компании в долгосрочной перспективе. Стратегическое видение снижает риск случайных решений. Оно выражает цели организации, стимулируя повышение производительности. На его основе менеджеры среднего звена формируют цели и задачи своих подразделений; оно обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании. Стратегическое видение готовит организацию к будущему.

Задача вторая - Постановка целей Поставленные цели - это: конкретные результаты и итоги, которые должны быть достигнуты к определенному сроку; тесно связаны со стратегическим видением и ценностями компании; критерии оценки деятельности организации и ее развития переводят теоретическую часть выработку стратегического видения и направления развития компании в плоскость практического применения

SMART-критерии эффективности постановки целей Конкретные (Specific) Измеримые (Measurable) Достижимые (Achivable) Ориентированные на результат (Result-oriented) Соотносимые с конкретным сроком (Timed)

Цели Финансовые финансовые результаты и итоги деятельности, запланированные менеджерами, а также рост доходов, уровень окупаемости инвестиций, рост дивидендов, рост курса акций достаточное поступление наличности, кредитоспособность Стратегические повышение конкурентоспособности и улучшение положения на рынке, например: увеличение доли рынка; опережение конкурентов по качеству продукции, уровню обслуживания клиентов, инновационным разработкам, издержкам; улучшение репутации компании

Стратегические цели - это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентоспособности Финансовые цели - это запланированные финансовые показатели Цели

Акционерам выгоднее укрепление конкурентных позиций компании в долгосрочной перспективе, чем сиюминутное повышение прибыли

Цели Краткосрочные текущие улучшения и результаты Долгосрочные заставляют менеджеров думать о том, какие действия надо предпринять сейчас, чтобы достичь хороших результатов в будущем При выборе между достижением краткосрочных и долгосрочных целей приоритет должен отдаваться последним. Компании редко удается достичь успеха, если руководство ориентируется лишь на краткосрочные цели.

Постановка целей на всех уровнях организации Процесс целеполагания не заканчивается постановкой общих целей компании. На их основе должны быть также установлены цели для подразделений, товарных групп, функциональных единиц. Достижение общих целей компании возможно только при условии, что каждое подразделение внесет свой вклад в достижение общекорпоративных показателей.

Постановка целей должна: Идти сверху вниз, обеспечивая ориентиры менеджерам подразделений всех уровней Охватывать всех менеджеров компании. Происходить в атмосфере всеобщей ориентации на результат. Для этого общие цели компании конкретизируются для каждого отдельного подразделения, причем ответственность за их достижение несут менеджеры всех уровней. создается единое коллективное усилие, когда каждое подразделение организации стремится к достижению целей в своей сфере деятельности и способствует тем самым достижению глобальных целей компании и реализации ее стратегического видения

Установка целей компании сверху вниз во-первых, обеспечивает согласованность целей и стратегий подразделений разного уровня во-вторых, помогает консолидировать внутренние усилия на продвижение компании выбранным стратегическим курсом