АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ДЛЯ SWOT- АНАЛИЗА Тема 4

Вопросы 1. Определение внешней и внутренней среды организации. Характеристики внешней среды. 2. Анализ факторов внешней среды. STEP (PEST) – анализ. 3. Анализ факторов внутренней среды. SNW – анализ. 4. Анализ среды для SWOT-анализа.

Ф. Котлер выделил 5 типов организаций - в зависимости от их реакции на происходящие события: 1. управляют событиями 2.думают, что управляют событиями 3. наблюдают за происходящими событиями 4. не понимают, что происходит 5. не знают, что что-то происходит вообще

Вопрос 1. Определение внешней и внутренней среды организации. Характеристики внешней среды. В середине ХХ в. сформировался системный подход к организации, позволивший рассматривать её в единстве всех составляющих элементов, подсистем и процессов. Рассматривая организацию как систему, необходимо учитывать все ее подсистемы, их взаимодействие между собой и взаимоотношения с внешним окружением (ситуационный подход). В связи с этим объектом изучения в менеджменте являются факторы как внешней, так и внутренней среды. Во внешней среде любой организации целесообразно выделять четыре уровня, каждый из которых имеет свои особенности воздействия на деятельность организации: 1. Ближний уровень 2. Рыночный уровень 3. Институциональный уровень 4. Общество (Глобальный уровень)

Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны её менеджмента. Факторы, образующие внешнее окружение организации, подразделяются на две группы: 1. Факторы прямого воздействия 2. Факторы косвенного воздействия

Факторы среды прямого воздействия непосредственно влияют на организацию и могут испытывать ее прямое воздействие (частично подконтрольны менеджменту организации). К прямым факторам относятся организации и люди, которые связаны с ними в силу выполняемых ими целей и задач: поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профсоюзы, органы государственного управления (налоговая, охрана труда, СЭС) и пр.. ( это микроокружение или деловое окружение).

К косвенным относятся те факторы и условия, которые, не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность организации, предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджментом. Организация должна непременно учитывать воздействие этих факторов и подстраиваться. В составе косвенных факторов такие группы факторов, как политические, экономические, демографические, социально-культурные, географические и пр. (это макроокружение или фоновое окружение). Сегодня число влияющих на организацию факторов макросреды постоянно увеличивается, к тому же их влияние становится всё более сложным и трудно предсказуемым.

Характеристики внешней среды: Взаимосвязанность факторов внешней среды Сложность внешней среды Подвижность внешней среды Неопределенность внешней среды

Внешняя среда сегодня является крайне нестабильной и изменчивой. Причины: 1. стремительное развитие технологий 2. информационная революция 3. глобализация (глобализация потребления, глобальная конкуренция, актуализация активного менеджмента и активного маркетинга)

Выделяют 2 типа изменений внешней среды: Непрерывные изменения среды – происходят медленно и вполне предсказуемо (например, перемены в демографической ситуации, ужесточение экологических требований, растущая загруженность транспортных магистралей и т.п.). У фирмы есть время для адаптации к новым проблемам и реализации открывающихся возможностей. Прерывистые изменения – наступают внезапно и сопровождаются непредсказуемыми эффектами. Такие изменения вряд ли могут быть учтены в корпоративных планах, приспособиться к ним весьма непросто. В наши дни изменения всё чаще носят прерывистый характер. Поэтому, в современном мире способности компании к адаптации превращаются в более важный организационный фактор, чем навыки прогнозирования.

Очень часто внезапные внешние изменения «потрясают основы» рынков. Для характеристики таких явлений используют термин «стратегические окна» или «парадигматический сдвиг». Основные причины «открытия» стратегических окон: Новые технологии Новые сегменты Новые каналы распределения Переориентация рынка (изменение природы спроса, который развивается от покупки товаров к приобретению сервисных систем). Новое законодательство Внешние потрясения (природно-климатические, техногенные, политические и пр.)

Шкала нестабильности внешней среды (Игорь Ансофф)

Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на осуществляемые процессы. Именно они предопределяют структуру предприятия, необходимые ресурсы и культуру, которые отражают состояние и главные черты внутренней среды. Под структурой организации понимается состав и соотношение входящих в нее подсистем, выделяемых по критериям производственных и управленческих процессов. Ресурсы так же связаны с протекающими в организации процессами. Для их осуществления необходимо иметь все виды ресурсов: трудовые, материальные, финансовые, информационные – в количествах, обеспечивающих решение поставленных целей и задач, определенным образом структурированные и организованные. Культура организации – это совокупность коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций и норм, оказывающих влияние на поведение отдельных индивидов и групп людей, следовательно, и на процессы, протекающие в организации.

К внутренней среде относятся: цели и задачи (стратегического и тактического уровней), технология, организационные, производственные и управленческие процессы, персонал, групповые и личные взаимоотношения, система мотивации и стимулирования, организационная культура.

Вопрос 2. Анализ факторов внешней среды. STEP (PEST) – анализ. При проведении анализа среды чаще практикуют следующую логику: Начинают – с анализа макроуровня (фонового окружения) Продолжают – анализом микроуровня (делового окружения) Завершают – анализом внутренней среды предприятия Процесс этот носит не направленный, а циклический (повторяющийся) характер!

В мировой практике для упорядочения факторов макросреды используется метод SТEP (PEST) – анализа, позволяющий представить все составляющие макросреды предприятия в 4-х компонентах: S – social – социальные (в том числе культурные, национальные и демографические факторы) Т – technological – технико- технологические Е – economical – экономические (в том числе экологические) P – political – политические (в том числе правовые и административно-управленческие )

Примерный перечень индикаторов, отображающие действие факторов каждой группы Социальные – отражают характеристики спроса Демографические процессы (рождаемость, смертность, численность населения в целом и по социальным категориям, миграционные процессы и т.д.) Уровень образования и культуры, их влияние на потребительский выбор Жизненные ориентиры и ценности Стиль жизни Семья: жизненный цикл семьи, структуры семьи, формы брачных отношений и т.д. Социальная стабильность Уровень потребительской культуры и потребительские ассоциации Религиозные, национальные, локальные традиции, обычаи, привычки Технологические – отражают характеристики предложения Уровень развития технологий и НТП Ориентиры в развитии науки и техники Научно-исследовательские и опытно- конструкторские разработки в отрасли, патенты и ноу-хау, защита интеллектуальной собственности Характеристики используемого оборудования Используемые технологии - в производственной - в сбытовой - в управленческой и др. сферах Появление товаров-субститутов, замещающих традиционный продукт Межотраслевое взаимовлияние, которое выражается в деструктивной конкуренции

Экономические– отражают характер и уровень развития экономических отношений на конкретных рынках Циклические колебания в экономике (спад, кризис, оживление, подъем) Уровень деловой активности Уровень инфляции; занятость населения Крупные изменения в экономике, рост ВНП Инвестиционная активность Международное экономическое сотрудничество (тенденции интеграции, дезинтеграции) Оценка ресурсного обеспечения в отрасли Отраслевые барьеры; уровень конкуренции Проблемы природопользования и охраны окружающей среды Политические - отражают аспекты госрегулирования сферы Политическая стабильность Политический курс и степень участия государства в регулировании экономики и бизнеса Государственный протекционизм Антимонопольные ограничения Лоббирование и неформальные группы: возможность оказывать влияние через политико-правовые структуры на экономические процессы Структура законодательства Налоговая, таможенная и тарифная политика Законодательство по защите прав потребителей Влияние межгосударственных процессов взаимодействия Местные административные, политические и правовые регуляторы

Экономические факторы уровень социально-экономического развития общества уровень развития инфраструктуры (кредитно-финансовая система, торговля, транспорт, прочее) структурные преобразования в экономике уровень жизни населения (реальная заработная плата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами, структура расходов, др.) курс национальной валюты, уровень инфляции бюджетная политика государства налоговая политика государства производительность труда в различных сферах народного хозяйства внешнеторговый баланс

Политические и правовые факторы имеющие место политические течения действующие политические движения, партии наиболее влиятельные политические движения преобладающие в обществе политические взгляды уровень политической стабильности законодательная база, ее качество, согласованность уровень правовой грамотности населения уровень законопослушности населения уровень правовой защищенности потребителя уровень правовой защищенности рыночных субъектов (обеспечение прав собственности и др.) степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество уровень коррумпированности власти действующие движения за права потребителей

Научно-технические факторы уровень развития цивилизации и НТП технические и технологические изменения степень внедрения инноваций в экономику показатели безопасности новых технологий для человека и окружающей среды уровень и характер восприятия обществом НТП уровень государственной поддержки науки

Социально-демографические факторы численность населения плотность населения половозрастная структура населения уровень рождаемости уровень смертности миграция населения (внутри страны и за ее пределы) этнический состав уровень занятости населения образовательный уровень характеристики семьи (устойчивость семейных союзов, размер семьи связь поколений и др.) социальная политика государства

Социально-культурные факторы традиции общества характеристики менталитета система морально-этических ценностей общества сложившиеся стереотипы поведения в субкультурах потребительская культура влияние моды

Географические и природно- климатические факторы ресурсный потенциал эффективность использования природных ресурсов сырьевая ситуация энергетическая ситуация географическое положение климатическая зона глобальные изменения климата удаленность от источников сырья, энергии, поставщиков, потребителей

Экологические факторы состояние окружающей среды уровень экологической грамотности общества (населения и рыночных субъектов) действующие движения в защиту окружающей среды уровень государственного контроля природопользования принятые экологические нормативы и уровень их соблюдения принятая система экологических санкций (эконалоги, экоштрафы) и т.д.

Конкуренты и факторы конкурентной среды Количество прямых конкурентов (марочных и товарно-видовых) Количество косвенных конкурентов (товарно-родовых и конкурентов на уровне желаний) Интенсивность конкуренции на рынке Степень дифференциации товаров на рынке Характер конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция) Рыночная сила конкурентов Запас прочности конкурентов Рыночные доли конкурентов, динамика рыночных долей Уровень давления конкурентов (уровень конкурентной опасности) – по М. Портеру Характеристики корпоративного профиля наиболее значимых конкурентов, их конкурентные слабости и преимущества. Уровень конкурентоспособности основных конкурентов Опасность горизонтальной интеграции конкурентов Наличие потенциальных конкурентов и уровень опасности их вторжения на рынок Барьеры входа / выхода на рынок

Поставщики и партнеры по бизнесу Уровень развития инфраструктуры рынка (транспортной, торговой, банковской, маркетинговой и прочей) Уровень обеспеченности рынка ресурсами, товарами и деловыми услугами Уровень качества поставляемых товаров и услуг Цены и условия платежа Условия партнерства (взаимовыгодность) Долгосрочность отношений с партнерами, надежность партнеров Рыночное давление со стороны партнеров (опасность прямой или обратной интеграции) Издержки переключения на другого партнера

Контактные аудитории Уровень организованности контактных аудиторий Наличие претензий контактных аудиторий к фирме Характер взаимоотношений фирмы с контактными аудиториями

Матрица STEP / PEST - анализа

Вопрос 3. Анализ факторов внутренней среды. SNW – анализ. SNW – анализ - это усовершенствованный анализ сильных и слабых сторон предприятия: Strength (сильная сторона) Neutral (нейтральная сторона) Weakness (слабая сторона) В отличие от анализа сильных и слабых сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S.

Для составления SNW – анализа заполняем следующую таблицу (на примере фирмы, оказывающей аудиторские услуги):

КО – Количественная оценка (на основе экспертной оценки) слабая позиция нейтральная позиция сильная позиция Значение стратегических позиций можно представить на диаграмме в виде Spider-map

Spider-map

Вопрос 4. Анализ среды для SWOT- анализа. Исследование внешней среды предприятия проводят с точки зрения возможностей и угроз. Изучаться может как текущая ситуация, так и прогнозируемая (в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективах).

В процессе анализа внешней среды выполняются следующие действия: 1. Производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках периода, который подвергается исследованию. 2. Выявляется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму. 3. Устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное). 4. Определяется сила влияния внешних факторов на фирму. 5. Определяется важность каждого фактора внешней среды для отрасли (или для фирмы).

Диагностика и прогноз развития внешней среды

Для дальнейшего анализа выбираются ситуации исходя из следующих условий: появление ситуации в исследуемом периоде наиболее вероятно (порог вероятности определяется аналитиком; как правило, берутся ситуации с вероятностью 0,6 – 1) если ситуация способна оказать влияние на фирму, т.е. не является нейтральной по отношению к фирме, исходя из специфики ее деятельности и рынков, на которых фирма работает (порог вероятности влияния также определяется экспертно)

Анализ характера и степени влияния внешней среды на фирму

Параметр «Характер влияния» может иметь следующие значения: - 1 – влияние негативное +1 – влияние позитивное Параметр «Сила влияния» оценивается по той или иной балльной системе (5, 10, 100-балльной, чаще всего используется 10-балльная система). Возможна также оценка по шкале семантического дифференциала [-1, +1]. Сила влияния позитивных факторов определяет, насколько выгодно сложившееся (или прогнозируемое) положение для фирмы. Сила влияния негативных факторов определяет, насколько опасна для фирмы сложившаяся (прогнозируемая) ситуация во внешней среде. Параметр «Важность фактора для отрасли» представляет собой весовой коэффициент, акцентирующий внимание аналитика на наиболее значимых факторах исходя из специфики деятельности компании и / или рынков, на которых она работает. Важность фактора, как правило, определяется в диапазоне от 0 (совершенно не важно) до 1 (абсолютно важно).

На основе параметров «Характер влияния», «Сила влияния» и «Важность фактора» определяется ранг каждого внешнего фактора: Ранг позволяет определить уровень благоприятности (возможности) или неблагоприятности (угрозы) каждого внешнего фактора (тенденции, обстоятельства, ситуации) с учетом его значения для отрасли (фирмы). Факторы с максимальным рангом включают в таблицу SWOT.

SWOT - матрица

Интегральная оценка благоприятности / неблагоприятности внешней среды: Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы), если оценка положительна – среда благоприятна (преобладают возможности)

Матрицы оценки возможностей и угроз Для оценки возможностей и угроз с точки зрения важности и степени влияния на стратегию предприятия можно применить матрицу возможностей и матрицу угроз. Для оценки возможностей (позитивно влияющих факторов внешней среды) применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на Матрице возможностей : По горизонтали – степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое). По вертикали – вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая).

Полученные 9 полей возможностей имеют разное значение для предприятия: Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС имеют большое значение для организации и их надо обязательно использовать! Те, которые попадают на поля СМ, НУ, НМ практически не заслуживают внимания предприятия Остальные – использовать можно, если у предприятия имеется достаточно ресурсов.

Матрица угроз Составляется для оценки угроз. По горизонтали – возможные последствия для предприятия, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). По вертикали - вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).

Угрозы, попавшие на поля ВР, ВК, СР – представляют очень большую опасность для организации – они требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК, НР – тоже должны находится в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Угрозы, находящиеся на полях НК, СТ, ВЛ – требуется внимательный и ответственный подход к их устранению (NB! Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения). Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства – необходимо внимательно отслеживать их развитие.

Стратегическая матрица SWOT