Статинформконсалтинг, 2012 АТ Информационно-аналитическое агентство СТАТИНФОРМКОНСАЛТИНГ 11 лет в числе лидеров!

Особенности маркетинговой разведки при выведении товаров на экспортные рынки

Анализ ситуации/ маркетинговый аудит рассматривает как внешние, так и внутренние факторы, которые влияют на компанию и состоит из: 1) Внешний анализ состоит из 2 х составляющих – макро-среды и микро (рыночной) среды 2) Внутренний анализ касается анализа характеристик бизнеса и ресурсов организации. Обязательно включает информацию о продукте/рыночном положении компании. 3) Внутренние и внешние анализы обычно суммируются и оцениваются с помощью SWOT анализа Анализ ситуации – где мы сейчас?

Макроэномические факторы - анализ с помощью системы PEST: Political – политические и юридические: Денежная политика, кредитные ставки, курс обмена валют, экономический климат (например, свобода инвестиций, монополии), стабильность правительства, законодательство итд. Economical – экономические: Экономические тенденции регионального, национального и мирового уровня, рост/падение ВВП, уровень инфляции, безработица, налоги, доступность кредита итд. Макро-среда: инструмент PEST

Social – социальные и экологические: Культурные изменения (язык, религия, ценности), социально-экономические группы (образование, доход), растущие стандарты жизни, урбанизация, семейное положение, отношение к окружающей среде итд. Technological – технологические: Новые продукты и услуги, их разнообразие (возможность выбора), новые методы и процессы производства, дополнительные услуги и методы доставки. Макро-среда: инструмент PEST

Микро-среда фокусируется на потребителях и конкурентах конкретного рынка. Ключевые факторы микро-среды: Потребности рынка География рынка Демография рынка Тенденции рынка (рост, падение, динамика сегментов) Продукты и услуги Конкуренты Поставщики Система дистрибуции итд Микро-среда – конкретный рынок

5 конкурентных сил по Портеру Уровень конкурентной борьбы Появление новых игроков Власть потребителей Появление товаров - заменителей Власть поставщиков

5 конкурентных сил по Портеру Угроза появления продуктов-заменителей Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены. склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей сравнение цены и качеств продуктов-заменителей стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя уровень восприятия дифференциации продукта Угроза появления новых игроков Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции. наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.) необходимость затрат на дифференциацию продукта стоимость бренда стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки стартовые затраты для новых игроков доступ к дистрибуции преимущества в себестоимости ожидаемые ответные действия старых игроков реакция правительства и/или других регуляторов рынка

5 конкурентных сил по Портеру Рыночная власть поставщиков Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы. сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании степень дифференциации сырья и исходных материалов наличие заменителей поставщиков сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов) сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании Рыночная власть потребителей Влияние потребителей на компанию и чувствительность потребителя на изменение цены. концентрация потребителей к уровню концентрации компании степень зависимости от существующих каналов дистрибуции количество потребителей сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании доступность информации для потребителей возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией) доступность существующих продуктов-заменителей ценовая чувствительность потребителей отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

5 конкурентных сил по Портеру Уровень конкурентной борьбы Для большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д. количество конкурентов уровень роста рынка критерии насыщения рынка барьеры входа в отрасль барьеры выхода из отрасли отличительные черты конкурентов уровень затрат конкурентов на рекламу амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Портфельный анализ продукции Анализ восприятия бренда и деятельности компании в целом покупателями Анализ внутренних процессов Анализ взаимодействия подразделений Понимание того, знает ли компания стратегию развития и движутся ли все в одном направлении Базовый финансовый анализ показателей деятельности Базовый анализ по подразделениям (Маркетинг, Продажи, Производство, Логистика, Финансы итд) Внутренний анализ - виды

Портфель продукции – это вся продукция во всех категориях, которую производит компания. Для каждого продукта/категории могут формулироваться отдельные цели и стратегии. Характеристика портфеля компании (продуктовый микс): ширина (количество продуктовых линеек) глубина (среднее количество отдельных продуктов в линейках) целостность (близость продуктовых линеек с точки зрения маркетинга и производственных характеристик) Управление портфелем продукции касается таких решений: определение роли продукта в портфеле и определение потенциала с дальнейшей постановкой целей продаж распределение бюджетных ресурсов между продуктами запуск/вывод (расширение/оптимизация) продуктов Портфельный анализ продукции

SWOT анализ SWOT дает суммарный анализ по 4 м факторам: Strengths – Сильные стороны Weaknesses – Слабые стороны Opportunities – Возможности Threats - Угрозы В SWOTe может содержаться критичная для деятельности компании информация, полученная в результате любого из предыдущих типов анализа – от макро- до внутренней. SWOT анализ помогает классифицировать информацию, НО не обеспечивает готовые ответы и стратегии.

SWOT анализ

Статинформконсалтинг, 2012 [15] ПАО «Информационно-аналитическое агентство Статинформконсалтинг Адрес: 01601, г. Киев, Эспланадная, 4-6, офис Телефон: (044) , , Факс: (044) Спасибо за внимание!