TruEarth Healthy Foods: Market Research for a New Product Introduction Бархатов Игорь Испирян Тигран Калышкин Денис CASE-CLUB

План Цель Успешный опыт Конкуренция Новый продукт – пицца SWOT – анализ Анализ чувствительности: – Главные переменные в нашей модели – Исходная модель – Анализ чувствительности, график – Метод Монте-Карло Выводы

Цель Сравнить методы оценки рынка и развития продаж Проанализировать данные, с целью вывода нового продукта на рынок Определить ценность нового продукта для потребителя по сравнению с другими Принять решение о выводе продукта на рынок на основе имеющихся данных

Успешный опыт В 2004 наблюдался растущий спрос на макароны Было 2 продукта: сухая паста и замороженная Большой разницы нет, но у замороженной срок приготовления выше На рынке замороженных паст не было сильного игрока Было произведено исследование, которое говорило, что 36% респондентов купят замороженную пасту Маркетинговый план $10 млн. Не было произведено вкусовое тестирование $5.75 за пакет макоронов $4.50 за пакет соуса => емкость рынка от $ 21 млн до $ 37 миллионов. 36% от рынка = В 3-м квартале 2006 была развернута линия Cucina Fresca. Продажи выросли быстро с $ 18 млн в 2006 году и $ 35 млн в 2007 году

Конкуренция TruEarth Rigazzi Rigazzi располагается в штате Michigan Производит традиционную пасту с использованием старинных итальянских технологий. Угроза для основных наших городов (предлагает скидки супермаркетам и купоны клиентам) Если бы TruEarth не сделала первый шаг и не вышла на рынок с замороженными макаронами, то не имела бы той доли рынка, которою имеет сейчас.

Новый продукт - пицца Рынок в 2007 $ 53 млрд 77% потребителей едят пиццу хотя бы раз в месяц 2/3 продаж takе-out and delivery 11% рынка – пицца купленная в магазинах ($ 5,8 млрд) Комплект пиццы $ 8,00 и отдельный Topping-пакет $ 3,50 Есть проблема здорового питания!!!

SWOT - анализ Внутренняя среда Внешняя среда Положительные факторыОтрицательные факторы – Развитие производства – Увеличение выручки – Необходимы инвестиции в производственные мощности – Чтобы покрыть все издержки нам надо продавать дорогой товар, чтобы продавать дорогой товар, он должен быть хорошего качества. – Конкуренция между продуктами компании (паста и пицца) – Увеличение доли рынка. – Продажа товара высокого качества повысит goodwill компании – Нет сильного конкурента на локальном рынке – Средняя цена TruEarth Whole Pizza $12.38 – больше чем клиенты готовы платить Сегментация рынка Всего $53 млрд. Typical Price Consumers Would Pay for 12 Pizza Serving, After Home Trial (In-Home Use Test Respondents)

Главные переменные в нашей модели Cucina Fresca Pasta Customers – процент покупателей которые являются клиентами TruEarth Non-Customer Awareness – процент покупателей которые не являются клиентами TruEarth, но осведомлены о ее деятельности. Repeat Purchase Occasions – количество повторных покупок совершенными клиентами во втором году.

Исходная модель ПеременнаяЗначение Cucina Fresca Pasta Customers11% Repeat Purchase Occasions2 Non-Customer Awareness12% Качество продуктаВыручка оптовая Mediocre Product13,06 Average Product16,01 Excellent Product18,22

Анализ чувствительности Переменной для анализа чувствительности была выбрана Cucina Fresca Pasta Customers в пределах [5 ; 15] Cucina Fresca Pasta Customers5,006,007,008,009,0010,0011,0012,0013,0014,0015,00 Mediocre Product10,1110,6011,1011,5912,0812,5813,0713,5614,0514,5515,04 Average Product12,3912,9913,6014,2014,8015,4116,0116,6217,2217,8318,43 Excellent Product14,1014,7815,4716,1616,8517,5318,2218,9119,6020,2820,97

Анализ чувствительности, график

Метод Монте-Карло Cucina Fresca Pasta Customers – [5 ; 15] Non-Customer Awareness – [5 ; 15] Repeat Purchase Occasions – [1.5 ; 2.5] Количество итераций Качество продуктаВыручка оптовая Mediocre Product 11,3 Average Product 13,8 Excellent Product 15,7

Выводы Рынок пиццы заполнен средней пиццей без четко-выраженных лидеров рынка. Пицца может иметь успех только если будет по качеству выше среднего, но с другой стороны нет уверенности, что люди будут покупать дорогую пиццу. Если компания сможет обеспечить качество пиццы на уровне средней или высшее, то проект по производству пиццы можно начать. Компания имеет обширный опыт производства и вывода на рынок продукта хорошего качества Мы рекомендуем запуск новой пиццы