Оценка стоимости некоммерческих брендов Выполнена студентом 4-го курса д/о Шумаевым Н. В. Кафедра «Финансы и кредит» Выпускная квалификационная работа на тему

Проблематика работы Суть проблемы: Продолжающийся «бум» в области исследования бренда в мире и в России Разработанность темы исследования Попытка оценить некоммерческий бренд является первой в своем роде

Цель и задачи Цель исследования разработка методики оценки стоимости некоммерческих брендов. Задачи классификация и анализ существующих определений и методов оценки брендов подход к бренду как к товару-эмоции построение методологии оценки некоммерческого бренда практическая оценка по разработанной методике анализ полученных результатов

Научная новизна представление бренда как «прибавки» в виде товара- эмоции к реальному физическому товару определено, что ценность будущей эмоции больше, чем ценность эмоции текущей выделены две принципиальные категории «потребителей бренда» установлено, что категория «сопричастных лиц» должна формировать основную часть стоимости бренда понятие срока жизни бренда

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя. Бренд это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд – это обещание соответствия цены и качества, потребительских и символических свойств товара или услуги ожиданиям потенциальных потребителей. Бренд это ожидание потребителя, удовлетворенное или превышенное посредством товара, имеющего сформированную систему доверия. Коммерческий бренд Бренд - имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. Бренд - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов Бренд - это личность, которому присущи те же качества, какие обычно присущи человеку. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций, как вызывают их приятные нам люди. Бренд – это эмоциональная связь - между рациональными преимуществами продукта, его атрибутами, технической спецификацией и тем эмоциональным откликом, который он получает в сердцах людей.

Коммерческий бренд

Некоммерческий бренд Н овое понимание бренда: понятие товара-эмоции его свойства - продукт труда - для продажи/обмена меновая стоимость - способность удовлетворять потребности потребительная стоимость - не ограниченность в товарообороте - свободная отчуждаемость А вторское видение теоретических основ оценки некоммерческого бренда. прямой способ оценки косвенный способ оценки

Общая схема расчета (косвенный метод)

Пример практического расчета (ВДВ) Брендоподдерживающие расходы – затраты на день ВДВ: собственника бренда – финансирование праздничных мероприятий – 2 млн. руб. (города-миллионеры + города расположения дивизий и учебных центров ВДВ) «сопричастных лиц» – потребительские расходы «голубых беретов» в течение праздника – 250 млн. руб. (примерная оценка индивидуальных расходов с учетом количества действительных военнослужащих и десантников в запасе) «случайные расходы» – затраты на возмещения ущерба от чрезмерного празднования – 1,3 млн. руб. (экспертная оценка в процентах от остальных затрат) Срок дисконтирования: предположительный срок возможного качественного изменения бренда – 18 лет Ставка дисконтирования: средний доход годового интервального ПИФа – 13,4% Итого: 1,7 млрд. руб. (61 млн. долл.)

Краткие итоги Выполнено исследование по цепочке: классификация определений и подходов к оценке коммерческого бренда бренд как товар-эмоция сущность и принципиальные отличия некоммерческого бренда методика оценки. Для брендов различной «отраслевой принадлежности» (военной, образовательно-научной, искусства и культуры) был проведен практический расчет: $440 млн.$61 млн. $493 млн.

Практическая значимость Предложенная методика стоимостной оценки некоммерческих брендов помогает владельцу бренда… Идентифицировать этот актив. Количественно его измерить. Вычленить факторы, формирующие его стоимость и разрушающие её. Управлять этим активом и получать актив.

и вам всем за внимание! Спасибо любимой кафедре и вам всем за внимание! Спасибо: Спасибо: Шумаеву К.В. и Велиевой И.С. за помощь в отлавливании опечаток и дельные замечания Карпухиной Е.А. и Кирьянову К.М. за экспертные консультации