Эффективность поисковой рекламы: измерение конверсии в звонки (Call Tracking)

Отслеживание конверсии в звонки / Отслеживание рекламных источников звонков

Во многих компаниях более 75% обращений клиентов - телефонные звонки Понять какая реклама работает (дает звонки) Перераспределить бюджет, снизить стоимость привлечения клиента и повысить продажи Для чего это нужно?

/ Отслеживание рекламных источников звонков Отслеживание динамики звонков по каждому рекламному источнику позволяет постоянно «держать руку на пульсе» Правильные KPI. Переход от «увеличить CTR» или «снизить среднюю стоимость клика» к «снизить стоимость обращения клиента» и «увеличить количество обращений». Возможность работы с оплатой за результат (CPA-схемы) Для чего это нужно?

/ Способы отслеживания источников звонков Способы отслеживания конверсии в звонки

/ Способы отслеживания источников звонков * с учетом трудозатрат на осуществление процесса получения данных Способы отслеживания источников звонков Стоимость* Полнота данных Достоверность данных Дополнительные возможности Телефонные опросы ("Откуда вы о нас узнали") средняя отсутствуют Цветовое кодирование (логотипа, телефона) средняя отсутствуют Выдача рекламного кода на сайте средняя отсутствуют Динамическая замена телефонов на сайте (технология CALL TRACKING) средняявысокая - Автоматические отчеты, интегрированные с Google Analytics - Запись переговоров - Мониторинг пропущенных вызовов

/ Возможности технологии Call Tracking Возможности технологии динамической замены телефонов (Call Tracking)

Количество звонков с каждого рекламного источника и их динамика Рекомендуемые для отслеживания параметры Конверсия из посетителей в звонки по каждому виду интернет-рекламы / Возможности технологии Call Tracking

Стоимость конверсии с каждого рекламного источника и ее динамика Рекомендуемые для отслеживания параметры / Возможности технологии Call Tracking

Распределение звонков: по дням недели по времени суток Рекомендуемые для отслеживания параметры / Возможности технологии Call Tracking

Дополнительные возможности «Звонок с поиска Google» Возможность прослушать каждый звонок Одностороннее голосовое сообщение об источнике звонка Информацию по потерянным звонкам / Возможности технологии Call Tracking

Call Tracking / Call Tracking. Примеры использования

/ Кейс 1. Тематика – садовая техника Тематика: садовая техника Задачи проекта: сравнить эффективность используемых рекламных источников сравнить эффективность разных групп запросов (низкочастотные, среднечастотные, высокочастотные) проверить эффективность «потоварной» контекстной рекламы при автоматической интеграции YML-файла с Яндекс.Директ (отраслевое решение «Контекст Мотор /E- Commerce») с «обычной» контекстной рекламой

/ Кейс 1. Тематика – садовая техника Тематика: садовая техника

/ Кейс 1. Выводы по проекту Тематика: садовая техника Выводы, сделанные по проекту: 1. Стоимость звонка в Google.AdWords выше, чем в Яндекс.Директ, поэтому необходимо перераспределить бюджет в пользу Яндекс.Директ. 2. По результатам анализа прослушанных звонков выяснилось, что в результате некорректных настроек АТС теряется ~15-20% звонков. 3. В поисковой оптимизации наиболее важно акцентировать внимание на средне- и низкочастотных запросах. Все высокочастотные запросы в сумме дают ~1% обращений.

/ Кейс 1. Выводы по проекту Тематика: садовая техника Выводы, сделанные по проекту: 4. При использовании «потоварной» контекстной рекламы при автоматической интеграции YML-файла с Яндекс.Директ (отраслевое решение «Контекст Мотор /E-Commerce») достигнуты следующие результаты: Снегоуборщики: средняя стоимость звонка с «товарных» запросов по сравнению с «обычной» кампанией в Директе – дешевле в 7,1 раза Минитракторы: средняя стоимость звонка с «товарных» запросов по сравнению с «обычной» кампанией в Директе – дешевле в 3,1 раза Культиваторы: средняя стоимость звонка с «товарных» запросов по сравнению с «обычной» кампанией в Директе – дешевле в 2,7 раза.

/ Кейс 2. Тематика – медицинские услуги Тематика: медицинские услуги Задачи проекта: сравнить эффективность используемых рекламных источников подтвердить или опровергнуть предположение руководства клиента о неэффективности рекламы в интернете, сделанное на основе полученных данных о минимальном количестве интернет-обращений

/ Кейс 2. Тематика – медицинские услуги Тематика: медицинские услуги

/ Кейс 2. Выводы по проекту Тематика: медицинские услуги Выводы, сделанные по проекту: 1. 96% обращений – звонки. Поэтому ориентироваться на веб- показатели при оценки эффективности рекламы – бессмысленно. 2. Поисковая оптимизация обеспечивает стоимость звонка более чем в 4 раза дешевле, чем контекстная реклама. Необходимо, по-возможности, увеличить активность в SEO. 3. Google.AdWords на 15% дешевле Яндекс.Директа по стоимости звонка, поэтому необходимо увеличить активность в Google.AdWords.

/ Частые ошибки при отслеживании звонков Частые ошибки при отслеживании конверсии в звонки в поисковой рекламе Учет «брендированного» трафика (трафик по ключевым словам, связанным с названием компании) как поискового: происходит неоправданное завышение эффективности поисковой оптимизации Использование телефонных номеров со шлейфом звонков от предыдущего владельца: возможно искажение выводов об эффективности рекламных источников Некорректная настройка UTM-меток в рекламных источниках

/ Частые ошибки при отслеживании звонков Частые ошибки при отслеживании конверсии в звонки в поисковой рекламе Учет звонков без фильтрации повторных звонков – возможны значительные искажения данных Нет смысла искать некие общие данные по эффективности отдельных рекламных источников (или конкретных запросов) и обобщать на себя. Каждый рекламодатель и его ситуация с конверсией уникальны, к тому же она находится в постоянной динамике. Поэтому необходимо иметь точную информацию по количеству и стоимости конверсий (как в интернет-заказы, так и в звонки) именно по вашему сайту и рекламе.

/ Перспективные направления отслеживания Наиболее перспективные направления отслеживания эффективности поисковой рекламы Контекстная реклама в сравнении с поисковой оптимизацией Трафик с РСЯ в сравнении с PPC-трафиком с поиска Яндекса Google.AdWords по сравнению с Яндекс.Директ и с Бегуном Отслеживание эффективности отдельных запросов или групп запросов (например, запросы с вхождением «ноутбук») Сравнение эффективности низко-, средне- и высокочастотных запросов Эффективность рекламы в нерабочее время и в выходные дни

Наиболее перспективные направления отслеживания эффективности поисковой рекламы Эффективность ретаргетинга поисковой рекламы Совместное использование Call Tracking и Google Website Optimizer для увеличения конверсии в звонки методом A/B- или мультитестирования. / Перспективные направления отслеживания

Спасибо за внимание Сергей Петраковский Тел.: +7 (495) , доб. 107