Дипломная работа на тему: Оценка эффективности социальной рекламы (на примере социальной рекламы администрации г. Омска) Выполнил: студент гр. БР – 404, Ельцова Е.В. Научный руководитель: Зеленская Н.И.

Цель: Исследование оценки коммуникативной эффективности макетов социальной рекламы, разработанных, для поддержания проекта реконструкции историко-культурного комплекса «Омская крепость» Задачи: 1. Изучение понятия коммуникативной эффективности социальной рекламы; 2. Определение методов для оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы; 3. Проведение анализа коммуникативной эффективности макетов социальной рекламы «Омская крепость», с помощью предварительного тестирования; 4. Разработка рекомендаций по увеличению коммуникативной эффективности социальной рекламы.

Структура дипломной работы Глава 1. Рассмотрены теоретические основы социальной рекламы, понятие ее эффективности, включая различные подходы к ее определению, функции и цели социальной рекламы, а также история развития и специфика восприятия социальной рекламы. Глава 2. Содержит информацию, касательно коммуникативной эффективности социальной рекламы. Раскрыто ее понятие, определены проблемы связанные с оценкой коммуникативной эффективности, критерии ее оценки и причины низкой эффективности социальной рекламы. Проанализирована необходимость предварительного тестирования в социальной рекламе, охарактеризованы методы предварительного тестирования. Глава 3. Проведено предварительное тестирование коммуникативной эффективности макетов социальной рекламы, приведены результаты исследования и разработаны рекомендации по увеличению коммуникативной эффективности.

Предварительное тестирование слоганов для социальной рекламы, в поддержку реконструкции «Омской крепости» Метод парных сравнений, Q – сортировка Метод квартирного опроса Результаты тестирования слоганов Слоганы, занявшие лидирующие позиции: «Омская крепость – сердце города» – 31 % «Омская крепость – каждый кирпичик легенда» – 37% «Восстановим Омскую крепость» – 32%

Предварительное тестирование макетов для социальной рекламы, в поддержку реконструкции «Омской крепости» Качественное исследование метод экспертного интервью цель тестирования – определение эффективности социальной рекламы и прогнозирование степени положительного и отрицательного ее воздействия на целевую аудиторию Количественное исследование опрос целевой аудитории цель тестирования – определение степени эффективного воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию Тестирование макетов для социальной рекламы, в поддержку реконструкции «Омской крепости» 1. Разработан опросный лист на основе 4-х критериев: - Распознаваемость сообщения; - Запоминаемость сообщения; - Притягательная сила сообщения; - Агитационная сила сообщения; 2. Респондент ознакамливается с макетом социальной рекламы, отмечает возникающие эмоции и ассоциации; 3. Респондент отвечает на вопросы анкеты, сформулированные по критериям.

Результаты тестирования макетов социальной рекламы Распознаваемость. Баллы по критерию распознаваемости у всех макетов, находятся в зоне средних значений. Эксперты сошлись во мнении, что ни один из представленных макетов рекламы не обращен к целевой аудитории, реклама, не раскрывает и не связана, с проблемой разрушения памятников. Запоминаемость. Макеты просты для восприятия, изображения исторических зданий задерживаются в памяти и респонденты могут их припомнить. Что касается информационной части макетов, то больше всего респонденнты запоминали слоган «Восстановим «Омскую крепость», когда сообщения двух других макетов могли воспроизвести без труда меньше половины опрошенных. В макетах с изображнием Лютеранской кирхи и Тобольских ворот слишком много информации касательно их истории, поэтому респондент не смог сконцентрировать внимание на конкретном сообщении и не смог потом воспроизвести написанное. Притягательная сила. Показатели притягательной силы макетов социальной рекламы оказались в зоне низких значений. Реклама не отображает проблему разрушения исторических зданий, у респондентов не возникает положительных и благожелательных эмоций. Макеты являются слишком простыми для оказания стимулирующего воздействия. Агитационная сила. Показатели находятся в зоне средних значений. Реклама не способна изменить отношение к проблеме и повлиять на дальнейшие действия общественности. Социальная реклама мало убедительна, слабо затрагивает и не призывает обратиться к проблеме разрушения памятников.

Рекомендации по увеличению коммуникативной эффективности социальной рекламы направленной на поддержание проекта реконструкции памятников на территории «Омской крепости» 1. Обозначить цели рекламы; 2. Определить целевые группы. Для увеличения коммуникативной эффективности, тема рекламы должна быть понятна всей целевой аудитории, а для этого нужно разрабатывать разные инструменты влияния на определенные целевые группы; 3. Сформулировать инструмент социальной активности; 4. Дифференцироваться от имеющейся рекламы. Использовать более яркие тона и индивидуальные решения, уходить от стандартных пастельных оттенков, выводя на передний план историческое здание, то есть стремиться к созданию уникального решения; 5. Концентрироваться на коммуникативной цели. Во избежание двусмысленной трактовки социальной рекламы, необходимо использовать изображения и сообщения, однозначно определяющие рассматриваемую проблему, заложенную идею в рекламу; 6. Стремиться к цельности подачи информации. В рекламе должно быть гармоничное сочетание текстовой и визуальной частей рекламы; 7. Использовать креатив. Креатив в социальной рекламе должен хотя бы на время бередить сознание, заставлять на время проникнуться тяжестью и серьезностью проблемы и не оставлять зрителей равнодушными, а добиваться эффекта обеспокоенности; 8. Применить комплексный подход. Для достижения результатов, использовать не только макеты наружной рекламы, а задействовать максимально возможные СМИ. Увеличить повторяемость единой темы социальной рекламы, а не ее дублирования, должна быть некая единая линия, используя разные каналы для разных целевых групп.