Исследование рынка – опыт КПМГ 22 мая 2014 г.

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 1 При выходе на внешние рынки, компании сталкиваются с проблемой определения ключевых факторов успеха и основных барьеров, сопутствующих этому процессу Выход на новые рынки, основные вопросы Как правило, основными являются следующие вопросы Как квантифицировать риски и создать бизнес план для определения потребностей в финансировании, и ожидаемых выгод от реализации проекта? Стоит ли начинать работу на национальном уровне или можно начать с отдельного региона? Кого выбрать в качестве локального партнера? Как построить систему продаж? Какая юридическая структура будет наиболее оптимальной с точки зрения затрат денег и времени, а также с точки зрения налоговой оптимизации? Стоит ли локализировать производство или (если да, то до какого уровня) или возможно импортировать продукцию? Определение и оценка рынка. На какой рынок стоит выходить? Какой целевой сегмент наиболее подходит компании? Какой объем рынка можно занять? Как дешевле и быстрее всего выйти на рынок – самостоятельно или с помощью локального партнера (дистрибутор, держатель бренда и т.п.)?

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 2 Источники информации для оценки емкости рынка и потенциала роста Для определения каждого параметра рынка проводится исследование, включающее анализ данных из разных доступных источников …. Базы данных БД Компании Платные БД Публичные БД Аналитика Локальная Националь- ная Глобальная Экспертное мнение Эксперты отрасли Институты Специализ ированные ИК Аналитики Мнение участников рынка Компания Дистрибью- торы Потреби- тели Постав- щики Конкурен-ты Используемые источники Торговые ассоциации

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 3 Этапы принятия решения о выходе на рынок Краткая диагностика рынка Анализ возможности выхода на рынок и подготовка Анализ основных рыночных индикаторов в форматекабинетного исследования –емкость рынка и исторические темпы роста –анализ потребительских предпочтений на основании продукции представленной на рынке –существенные ограничения для выхода Принятие решения о целесообразности дальнейшего изучения рынка 1 23 Анализ бизнес модели Анализ рынка Возможности для выхода на рынок Глубокое понимание основных параметров рынка и модели его развития Выбор стратегии выхода на рынок Определение бизнес модели с основными параметрами расходов и ожидаемых выгод Объем рынка Темпы роста рынка Основные тренды и законодательные инициативы Анализ конкурентной среды существующие игроки предполагаемые игроки анализ бизнес моделей участников рынка Барьеры для выхода на рынок Экспорт продукции без создания производственной базы Сотрудничество с текущими игроками на рынке в формате использования бренда или контрактного производства Строительство новых производственных мощностей / покупка одного из игроков (для производственной площадки или бренда) Анализ цепочки добавленной стоимости на основании бенчмаркинга Анализ существующих технологий на рынке Анализ прибыльности по номенклатурам продукции Анализ логистики и определение оптимальной стратегии Анализ каналов сбыта и определение приоритетных Анализ каналов продвижения и соотношение стоимость / ожидаемый эффект

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 4 Объем рынка, динамика и конкуренция Историческая динамика и прогноз рынка На фоне стагнации алкогольного рынка в целом, рынок вина будет иметь позитивную динамику в среднесрочной перспективе - ожидается, что рынок в течение 3-х лет вырастет на 4 млрд дол. США Массовый и низкий ценовые сегменты будут иметь наибольшую динамику за счет поглощения части рынка пива и крепких алкогольных напитков По сравнению с другими сегментами рынка алкоголя, рынок вина характеризируется высоким уровнем фрагментации – топ-5 компаний занимают не более 20% рынка в денежном выражении На рынке отсутствует сильный национальный производитель / импортер Анализ концентрации в разных сегментах рынка Иллюстративно Объем рынка алкоголя по сегментам в денежном выражении в 2013, млрд дол. США и рыночная доля топ-5 игроков в % - Прочие игроки Топ-5 крупнейших игроков 69% 31% 22% 78% Прочий крепкий алкоголь 17% 83% Водка 37% 63% Пиво 87% 13% Динамика рынка Высокая доля импортеров – импортеры Доминируют на рынке Объем рынка, млрд дол. США Коктейли Доля рынка в денежном выражении, % 35.6%31.1%18.0%13.5%1.9% Вино Иллюстративно Массовый сегмент Низкий сегмент Эконом сегмент Премиум сегмент Массовый сегмент Низкий сегмент Эконом сегмент Иллюстративно

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 5 Анализ бизнес моделей конкурентов и цепочки формирования добавленной стоимости Анализ бизнес моделей Бизнес модели с точки зрения глубины вертикальной интеграции – производители сегментов масс-маркет и эконом преимущественно интегрированы вниз до вторичного виноделия (разлив и хранение) Анализ формирования цепочки добавленной стоимости Вторичное виноделие – наиболее прибыльный элемент цепочки формирования добавленной стоимости. Дальнейшая интеграция в основном связана с гарантиями поставок качеством, чем с управлением маржинальностью Иллюстративно Все сегменты Импортеры и дистрибуторы с брендом Импортеры без дистрибуции Чистая маржа Иллюстративно

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 6 Анализ каналов сбыта Сравнение покупательной способности в разрезе Ключевых клиентов и региональных дистрибьюторов в городах Различные города характеризуются разной привлекательностью для выхода на рынок, что связано как с их размером и уровнем доходов населения, так и с традициями потребления вина в регионе Прогнозные продажи в разрезе каналов сбыта Приоритетными каналами сбыта должны быть розничные сети национального масштаба и дистрибуторы в городах 1-го и 2-го эшелонов Иллюстративно Ключевые клиенты Города 1-го эшелона Приоритет Критерий 15 городов лидеров по потреблению Вина Прочие города Маленькие населенные пункты Розничные сети национального масштаба # городов Покупательная способность Очень высокая ВысокаяСредняя НизкаяминимальнаяПокупательная способность: >800 Иллюстративно Города 2-го эшелона Города 3-го эшелона Города 4-го эшелона Города 5-го эшелона Города 6-го эшелона 50 городов лидеров по потреблению вина, топ 7 в регионе 75 городов лидеров по потреблению вина, топ 12 в регионе 100 городов лидеров по потреблению вина, топ 20 в регионе Рынок / города Количество городов 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ключ. клиенты 35%25%13%9%5%3%10% Доля канала Кумулятивная доля в каналах сбыта

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 7 Позиционирование продукции компании на рынке Определение целевого позиционирования компании Определение опций для усиления позиций на рынке Определение оптимального количества SKUs ЗАПУСК СОБСТВЕННОГО БРЕНДА ПОКУПКА БРЕНДА И АКТИВОВ ВЫВОД БРЕНДА В СМЕЖНОЙ КАТЕГОРИИ ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ К СОЗДАНИЮ БРЕНДА Обоснование необходимости наличия в портфеле сильного бренда Выбор релевантных бизнес-моделей для внедрения и анализ ключевых факторов их успеха Анализ ограничений для запуска собственного бренда Разработка опций по запуску собственного бренда Анализ объектов, интересных для потенциального приобретения Анализ мировых практик ведущих производителей с точки зрения размера портфеля Анализ распределения продаж по отдельным SKUs (ассортиментным единицам) Анализ вместимости полок торговых точек в различных каналах продаж Локальные игроки с фокусом на экономном и массовом сегменте Уровень маржинальности Низкий Высокий Низкий Уровень силы брендов КЛИЕНТ Нишевые локальные игроки с фокусом на премиальной продукции Сильные бренды в массовом и экономном сегменте Ведущие международные игроки с сильными брендами Увеличение кол-во SKU в 4 раза увеличивает общие продажи лишь на 40% (до 58% всех продаж) ИЛЛЮСТРАТИВНО % от продаж на рынке (в деньгах) Кол-во SKU

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (KPMG International), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. 8 Грамотный анализ рынка позволяет определить риски и ключевые факторы успеха, а также создать модель рынка с числовыми параметрами для определения KPI проекта Оценки менеджмента Оценка рынка Затраты Инвестициив R&D Рабочий капитал CAPEX Параметры рынка Схема сбыта и затраты Дистрибью торы Локальная экспертиза Техническая экспертиза Законодате льство и налоги KPI Рыночная динамика KPI Политическ ие риски KPI Валютные риски KPI Финанси- рование KPI Финансовые драйверы: Ключевые факторы успеха: Локальная экспертиза и результаты Иллюстративно KPI = Key Performance Indicator Результатом проведения исследования рынка должна быть его оцифрованная модель и KPI проекта по выходу на рынок Общая картина бизнес модели

© 2014 ООО «КПМГ-Украина», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Украины и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative («KPMG International»), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены. KPMG, логотип KPMG и cutting through complexity являются зарегистрированными товарными знаками ассоциации KPMG International Cooperative («KPMG International»).