1 Итоги 2013 года: Раздолье для маркетинга или перспективы сужения? Олег Фельдман, Head of Healthcare Synovate Comcon 1 Круглый стол РАФМ, 13 февраля 2014

2 Возможности маркетинга на современном этапе До 2012 года 2014 год Комплекс маркетинга Продолжение прошлого Трансформированная часть Регуляторное воздействие Нельзя Можно Новые возможности и подходы Можем придумать новое Ничего не можем придумать

3 Возможности маркетинга на современном этапе До 2012 года 2014 год Комплекс маркетинга Продолжение прошлого Трансформированная часть Регуляторное воздействие Нельзя Можно Новые возможности и подходы Можем придумать новое Ничего не можем придумать

4 Текущие характеристики локальных рынков 1. Трансформирующиеся форматы локальных рынков сейчас влияют больше на рынки, чем глобальные тренды. 2. Глобальные тренды развитых рынков запаздывают в своем проявлении на локальных. 3. Тренды в существенной части задаются регуляторными инициативами, а не действиями участников рынка 4. Разнообразные и несистематизированные регуляторные вмешательства как правило опережают системные реформы. 5. Отсутствие у регуляторов системных доминант (т.н. «Дорожных карт»). 6. Невозможность для участников рынка постановки долгосрочных стратегических целей

5 Государство Врачи Потребители Аптеки Рынок и ключевые Stakeholders

6 Объекты исследований-наблюдений Врачи Переформатирование работы Reps (…) Трансформация коммуникаций Reps с врачами Совершенствование процедур сегментации целевых аудиторий, SFE, etc. Внедрение стандартов лечения Выписка по МНН Аптеки Возрастающая роль первостольника в переключениях и рекомендациях Продвижение GGx Надежды на ОТС-сегмент Конечные потребители Понимание потребностей пациентов и конечных потребителей и воздействие на это

7 Государство Врачи Потребители Аптеки Рынок и ключевые Stakeholders

8 TOP 10 компаний по доле назначений у врачей Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

9 9 Изменения долей компаний и CAGR в выписке врачей – ТОР 60, за период Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

10 Изменения долей компаний и CAGR в выписке врачей – ТОР 60, за период Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

11 Разные темпы роста больших и маленьких компаний Маленькие компании растут быстрее Локальные компании растут быстрее CAGR 3Y Sotex23% Канонфарма 23% Infamed22% Ниармедик 18% Инвар 13% CAGR 3Y Valenta9% Материа М 7% Dr. Reddy`s4% Акрихин 3% AstraZ7% In TOP 30 In TOP by prescriptions Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

12 Назначения в льготном и коммерческом сегментах PrIndex «Мониторинг назначений», Осень , Москва

Врачи и назначения по МНН

14 Рост назначений врачей по INNs Льготный сегмент Коммерческий сегмент Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

15 Изменение доли назначений по МНН Льготная категория Нельготная категория Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

16 Назначения МНН или торговых наименований MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Осень 2013 PrIndex «Мониторинг назначений», Осень 2013

17 Текущая практика назначений врачей (по АТС) Source: PrIndex «Мониторинг назначений», Moscow, Осень 2013 Драйвером роста выписки МНН, является не столько закон о выписке по МНН, сколько внедрение стандартов лечения и ведение внутренней отчетности ЛПУ

18 Кардиологи: Назначения и рекомендации по МНН Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

19 Распределение назначений внутри МНН Source: PrIndex «Мониторинг назначений», Moscow, Осень 2013

20 Рекомендованный препарат при назначении Розувастатина Рекомендации врачей при назначении МНН Рекомендованный препарат при назначении Амлодипина Рекомендованный препарат при назначении Клопидогреля Рекомендованный препарат при назначении Мелоксикама Source: PrIndex «Мониторинг назначений», Moscow, Осень 2013

21 Динамика обращения покупателей в аптеку с указанием МНН в рецепте (по группам ЛС) Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2013

22 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2013 Ассортиментные решения, принятые в аптеках в связи с введением закона о выписке рецептов по МНН

23 Запросы покупателей с рецептом на ЛС, выписанным по МНН (из всех обращений) ТОР-7 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2013 Эналаприл 62,6 % Диклофенак 57,3 % Омепразол 55,7 % Флуконазол 55,0 % Индапамид 52,6 % Амлодипин 47,9 % Амоксициллин 47,4 % Выборка: 1492 фармацевта, провизора первого стола География: 27 городов России

24 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь ,9 % 54,7 % 45,2 % 16,6 % 14,9 % Торвакард Аторис Липримар Дженерический дженерик Дженерический дженерик Брендированный дженерик Аторвастатин 78,3 % 30,5 % 26,1 % 15,1 % 12,9 % Крестор Розукард Мертинил Брендированный дженерик Брендированный дженерик Дженерический дженерик Дженерический дженерик Розувастатин Рекомендуемые провизорами первого стола торговые марки при обращении покупателя с рецептом с указанием МНН

Конкуренция оригинальных и генерических препаратов

Динамика назначений по МНН Розувастатин (коммерческий сегмент) Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

Динамика назначений по МНН Клопидогрел (коммерческий сегмент) Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, 9 cities

28 Охват визитами кардиологов ТОР 15 MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», 6 специальностей Осень

29 Государство Врачи Потребители Аптеки Рынок и ключевые Stakeholders

30 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2010 – Октябрь 2013 *«Тева» мониторировалась как «Корпорация Тева» до Апреля 2012 TOP 15 компаний по охвату аптек

31 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2010 – Октябрь 2013 Быстрорастущие компании по охвату аптек ТОП10 фармацевтических компаний по индексу роста охвата аптек

32 Orig Gen Orig Mix Gen Orig Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2013 Различия в продвижении: оригинаторы фокусируются на сетевых аптеках: TOP 10 фармацевтических компаний по охвату аптек

33 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2010 – Октябрь 2013 TOP 10 препаратов по темпу прироста по охвату аптек

34 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» Активность фармацевтических компаний в продвижении генерических генериков

35 Выборка: 1492 фармацевта, провизора первого стола География: 27 городов России Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2013 Наличие на кассах у провизоров рабочей программы с подсказками о рекомендации ЛП

Врачи и провизоры: каналы коммуникаций

37 Врачи. Динамика оценки значимости источников о ЛП (Постоянный основный источник информации) Источник: MEDI-Q Мнение практикующих врачей, 6 специальностей,

38 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь Октябрь 2013 Провизоры: динамика оценки значимости источников о ЛП (Постоянный основной источник информации)

39 Использование гаджетов в профессиональных целях Средства доступа в Интернет % респондентов Врачи Средства доступа в Интернет Провизоры % респондентов Source: Pharma-Q, MEDI-Q, 2013

40 Государство Врачи Потребители Аптеки Рынок и ключевые Stakeholders

41 Источник:HealthIndex, Рост знания как традиционный KPI эффективности коммуникации ОТС-бренда Конечные потребители: TOP-бренды по росту показателя «Знание» (по CAGR)

42 ТОП-15 существенно различаются в разных соц-дем группах ТОП-15 существенно различаются в разных соц-дем группах Источник: HealthIndex, 2013, городское население лет TOP-бренды по запоминаемости рекламы

43 Источник: HealthIndex, 2013, городское население лет Запоминаемость рекламы брендов Тантум Верде Кагоцел

44 Пенетрация Интернет продолжает расти Источник: HealthIndex, 2006 – 2013, городское население лет Пенетрация Интернет увеличилась в 2013 и составила 77,6% для годовых пользователей Доля еженедельных пользователей в 2013 достигла 60% от населения России Увеличивается возраст пользователей Интернет

45 Недельная аудитория (%) ТВ Радио Интернет Газеты Журналы Источник: HealthIndex, 2008 – 2013, городское население лет Потребители: перераспределение использования медиа-каналов

«Я меньше смотрю телевизор с тех пор, как пользуюсь Интернетом» «Я доверяю информации, которую дает Интернет» Все больше людей оценивают преимущества Интернет и активно его используют Доля (%) согласившихся Потребители Отношение к Интернет «Когда мне нужна информация, первым делом я обращаюсь к интернету» Source: Pharma-Q, HealthIndex

47 Источник: HealthIndex, , городское население лет Пенетрация Интернет растет преимущественно в регионах

48 Государство Врачи Потребители Аптеки Избранные картинки с рынка

49 Отклик врачей на изменения в системе здравоохранения PrIndex «Мониторинг назначений», Изменения зарплаты врачей Доступность бесплатной диагностики Доступность бесплатной диагностики

50 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» Изменение прибыльности аптек

51 Спасибо за внимание! , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4 Тел: