Февраль 2003 Особенности индивидуального, зонтичного и корпоративного брендирования на фармацевтическом рынке России Герман Иноземцев Директор по маркетингу ЗАО Верофарм MBA (SGSM), MCom (UWS), AC.Mkt (Cambridge CMC\CIM)

2 Blockbusters (1-5 лет ) инвесторы дистрибьютеры акционеры специалисты конечные потребители PR спец. издания специалисты массовая рекл. конференции и выставки общие издания промо Сначала немного теории... Типы брендов Корпоративный тер.\ фарм. групповой Зонтичный (квази) Rx Индивид. Rx Индивид. ОТС Бренд ( лет)

3 Тип БрендаПлюсыМинусы Корпоративный Доверие, уважение, приверженность. Сильна роль для бизнес партнёров (инвесторы, дистрибьютеры, KOL) Провал в одном может бросить тень на весь бренд. ? Слаба роль для конечного потребителя Групповой Доверие, уважение, приверженность. Сильна роль для KOL, специалистов. Возможные затруднения с выходом на новые рынки (фарм. /тер. группы) ? Роль для конечного потребителя Зонтичный Сформированные ожидания от всех препаратов под зонтичным брендом. (цена/качество) ? Значительна роль для дистрибьютеров. Провал в одном бпросает тень на всех. Осложнён вывод новых препаратов с отличными характеристиками (цена/качество) Индивидуальный Ожидаемые преимущества. Сильна роль среди специалистов и потребителей Относительно короткий жизненный цикл

4 Сначала немного теории... Индивидуальные Бренды vs. Зонтичных (дженерики) Дженерики –Достоинства: Более низкая цена Гибкое производство –Недостатки Жесткая ценовая конкуренция (короткий жизненный цикл) Недостаточная узнаваемость (легко заменяемы) Бренды –Достоинства: Лучшая узнаваемость Возможная лояльность к бренду/ высокая цена –Недостатки: Более высокие затраты на производство, продвижение и регистрацию

5 Дженериковая фармацевтическая компания Имеет дело с коротким жизненным циклом Должна иметь широкий портфель Должна использовать все инструменты брендирования (т.е. зонтичные бренды, индивидуальные бренды, конкурентные цены) Должна использовать разные инструменты для разных видов продукции ( напр. рецептурные препараты с хорошо известным МНН, рецептурные препараты с мало известным МНН, OTC, etc)

6 Различные стратегии продвижения Рецептурные препараты –Хорошо известные МНН Зонтичные бренды –Сеть REPs –Дистрибьютеры –Первый дженерик Индивидуальный бренд –Продукт менеджеры –Сеть REPs Безрецептурные препараты –Только индивидуальные бренды –Активная реклама в СМИ –Промоционные акции

7 Как продаются известные МНН (Rx) Зонтичный бренд Вложения в построение зонтичного бренда (распределено среди всех препаратов) Полный охват всей торговой сети – от крупнейших оптовиков до конечных потребителей (специалистов) Включение в списки льготного обеспечения граждан Активное участие в тендерах Пример - Веро-рибавирин Веро-рибавирин Продажи первых 5-ти месяцев после запуска препарата составили US$ с бюджетом продвижения US$ Ожидаемые продажи в 2003 году составят US$

8 Как продаются известные МНН (Rx) Без зонтичного бренда Не требуют вложений Абсолютное требование – правильная цена при больших объемах Выигрыши в тендерах, основанные на ценовой конкуренции Отказ от препарата, если маржа слишком мала Примеры – Веро-дротаверин Веро-анаприлин -Низкая себестоимость -Не требует продвижения -Большие объемы -Постоянный мониторинг прибыли

9 -Ирунин -Продажи (ожидаемые) US$ в первый год запуска при бюджете на продвижение US$ Предполагаемые продажи 2007 года US$ Критерии выбора препарата для брендирования Маленькое количество дженериков\первый дженерик Мало известный МНН Быстро растущий сегмент рынка Примеры – Ирунин Релаксон «Индивидуальные» рецептурные бренды

10 Единственной возможной маркетинговой стратегией в отношении ОТС препаратов является продвижение индивидуальных брендов Два подхода: Активная реклама в СМИ Промоционные акции Пример – Витаспектрум OTC концепция -Витаспектрум -Продажи первых 5-ти месяцев после запуска составили US$ при бюджете на продвижение US$ (TV кампания 700 GRP/940 TRP + реклама в метро в прессе (Москва + регионы) Предполагаемые продажи 2003 года составят US$

Privat label Верофарм –Выбор ассортиментных групп –Освоение новых препаратов –Развитие партнерства/ контроль качества –Производство 36.6 –Торговая марка –Розничная сеть –Стабильные и постоянные заказы Private label 36.6 для представления новых препаратов

12 Заключение: Верофарм Обладает широким портфелем (240 препаратов) Использует многие инструменты брендирования (т.е. зонтичные бренды, индивидуальные бренды, конкурентные цены) Использует разные инструменты для разных видов продукции ( e.g. рецептурные препараты с хорошо известным МНН, рецептурные препараты с мало известным МНН, OTC, etc)