Создание и управление ассортиментом гипермаркета товаров для дома исходя из позиционирования бренда и соответствующей этому коммерческой стратегии. Кейс САШЭ DIY & Household Retail 2011

2 Повышение эффективности розничных операций Категорийный менеджмент/Ассортимент Управление торговым пространством Позиционирование

3 Компании, для которых нашими специалистами выполнены или выполняются проекты

4 Общий подход потребительконкуренцияпозиционирование стратегияформат ассортимент

5 Внешняя среда потребительконкуренцияпозиционированиестратегия формат ассортимент Подход заключается в необходимости первоначально определиться с основной идеей позиционирования сети Определить основные группы Целевой Аудитории Понять что хотят представители выбранных групп ЦА и чётко это описать

6 Внешняя среда

7 Выявить основных игроков на рынке и то, как они позиционируются

8 Позиционирование Отстроиться от конкуренции и определить свою уникальную идею позиционирования, точно соответствующую потребностям выбранной ЦА Далее следует определиться с коммерческой стратегией, соответствующей основной идее позиционирования сети

9 Формат Обозначить рынок, на котором сеть играет => обозначить формат торгового объекта, понятный и желаемый ЦА Формат подразумевает определённый состав категорий, однако, исходя из определённой рамки позиционирования возможно проявлять гибкость и добавлять/убирать категории, а также «играть» широтой и глубиной представления отдельных товарных групп Идея позиционирования и формат также налагают свои требования на ценовое позиционирование и ценовую архитектуру В совокупности такие решения, принятые осознанно, и создают УТП сети с точки зрения ассортиментного наполнения

10 Коммерческая стратегия Поскольку наша ЦА – женщины, ей обязательно нужен выбор Полностью свои потребности в товарах для дома в других местах – покупателю- женщине закрыть сложно Широко представлен средний сегмент, который сочетает доступную цену и при этом имеет интересный дизайн или улучшенные потребительские свойства. В ассортименте САШЭ можно выбрать товары как для себя (для личного использования), так и в качестве подарка. В качестве дополнительных категорий, позволяющих удовлетворить покупателя наиболее полно – в ассортименте присутствуют категории «Хозтовары, Игрушки, Светильники»

11 Ассортиментное наполнение В случае САШЭ все товары были разделены на функциональные и декоративные Для разных типов товаров были применены различные подходы (функциональность vs. коллекционность) o Если представить соотношение в цифровом виде, то получится такая картина: o Функциональность/декоративность Посуда и текстиль 70/30; Декор 30/70; Хозтовары 90/10; Светильники 70/30; Такие категории, как Игрушки, Подарки –не функциональные и часто даже не декоративные. Их можно отнести к эмоциональным товарам, которые призваны «улучшать настроение». Хобби –особая категория. Она помогает удовлетворить потребность нашим творческим покупателям в самовыражении и самореализации. o Ни одна из категорий не может быть на 100% функциональной, т.к. для женщин имеет значение даже то какого цвета туалетная бумага или флакончик жидкого мыла (должен сочетаться с цветом плитки в ванной комнате :-))

потребительконкуренцияпозиционированиестратегияформатассортимент 12 Практическая реализация

13 Докладчики

14 Докладчики

15 Спасибо за внимание