Об агентстве SOLDIS – коммуникационное агентство; 15 лет на рынке; Услуги в области: –Разработки стратегии позиционирования бренда; –Управление портфелем брендов и бренд-консалтинг; –Креатив рекламных кампаний; –Креатив в области дизайна и фирменного стиля;

Инновационность в бренде, как достучаться до потребителя… Олег Ткачев Директор по маркетингу и стратегическому планированию SOLDIS

Бытовая химия территория псевдорациональных аргументов: –БХ не может быть модной, элитной и т.п.; –БХ «решает проблему»; –Сравнение средств БХ строится на рациональных (или псевдорациональных) аргументах: «лучше/хуже», «почему?» Рынок требует рациональных аргументов, рациональных выгод… НО…

Превосходство в качестве превосходство в продажах Реальные продуктовые инновации, не имеющие больших показателей продаж, против успешных мифов об инновациях, степень реальной инновационности которой не известна потребителю; Компания продает средства для удаления пятен. Используются во многих ведущих бейсбольных командах США. Этими клиентами рынок сбыта и ограничивается… Мировой бренд, продающийся во многих странах мира. Широко известен, коммуницируется как современное и эффективное средство для удаления пятен… По мнению потребительниц, далеко не всегда оправдывает заявленные свойства… Vanish

Потому, что… Инновационный маркетинг Инновационная разработка (R&D)

Инновации мнимые и истинные Очищено молоком… На березовых бруньках… Убивает 98% бактерий… Самоподруливающая подвеска… Прямой отжим… Бифидобактерии… Активный кислород… Пальмовое масло… 0% калорий… Симметричный полный привод… Говорящая микроволновая печь… Звук вокруг… Система Ambilight… На основе перепелиных яиц… Что это? Результат научных разработок, хитрый маркетинговый ход или старое свойство в новой оболочке?

Ваш технолог? Маркетинговая Инновация - то, что живет в голове у потребителя Кто это придумал? Ваше рекламное агентство? Бренд-менеджер? Не важно! Важно, чтобы в нее поверил потребитель

Пример удачной маркетинговой инновации на российском рынке Calgon – по результатам исследования, многие хозяйки добавляют его при стирке, но никто не уверен: действительно он работает или нет. «Я использую «Калгон» для стиральной машины, тоже из-за рекламы в основном. Так страшно, когда мужчина приходит: «Ваша машина умерла»… «Реклама Калгон – тоже многообещающе, но на самом деле просто смягчает воду, но накипь не снимает»… Подход Calgon: –Базовые эмоции: страх перед поломкой бытовой техники, знания о накипи –Структурирование эмоций: накипь уничтожает стиральную машину; –Формирование потребности: избежать образования накипи в стиральной машине; –Побуждение к покупке: Calgonit предотвращает образование накипи; –Подтверждение выбора: рекомендации фирм – производителей.

Природа маркетинговых инноваций Маркетинговая инновация появляется в результате следующих шагов: 1.Используют потребности, стереотипы, предубеждения потребителей; 2.Разрабатывают или находят привлекающие потребителя функции в продукте; 3.Строятся на базовых знаниях / эмоциях человека (плохо пахнет…, от накипи ломается…); 4.Структурируют базовые знания / эмоции в нужном направлении (логическая / эмоциональная цепочка - подготовка платформы для будущей потребности) (натуральное = безопасно…, сильный запах = сильный эффект…); 5.Формируют потребность: решение на базе структурированного знания / эмоции; 6.Предложение потребителю: Бренд = персонализация решения; 7.Коммуникация с потребителем: достучаться до сознания;

Наш подход Изучите потребителя. Изучите продут. Найдите точки соприкосновения… Предложите потребителю гипотезы… Реализуйте сообщения в каждой коммуникации, в каждом ее элементе… Проверьте, что Вас правильно поняли…

Tilex ? ? ? ?

Пример Фрау Шмидт ? ? ? ?

Построение TB рекламы ? ???

Построение стикера для метро ? ? ? ? ?

Вопросы?