Плазменные мониторы в МакДональдз®: восприятие потребителей Презентация результатов исследования Декабрь, 2008

2 Описание Цель исследования Основной целью исследования было изучение восприятия посетителями плазменных мониторов в МакДональдз® : Как в целом потребители воспринимают мониторы; что им нравится и не нравится в мониторах; Какая информация распознается потребителями, и что они о ней думают; Помнят ли потребители рекламу МакДональдз®; Как они в целом воспринимают рекламу на мониторах; Какого рода контент на мониторах они хотели бы видеть в будущем Целевая аудитория Потребители МакДональдз® не меньше одного раза за 4 недели в возрасте лет

3 Методология Полевые работы: Выборка: 386 интервью в 3 городах: Киев (68%, 10 ресторанов), Одесса (18%, 6 ресторанов) и Днепропетровске (15%, 4 ресторанов). Количество интервью было рассчитано, исходя из количества пробитых чеков (GCs) в каждом ресторане. Методология Интервью лицом-к-лицу проводились с помощью хозяек зала. Респондентов опрашивали, когда они уже выходили из ресторана. Около 70% интервью были проведены до 17.00, остальные 30% - после

4 Профиль респондентов Социо-демографические параметры Параметры пользования МакДональдз®

5 Результаты - Содержание Общее восприятие Восприятие рекламы Что нравится Что не нравится Желаемые изменения Summary

6 Общее восприятие Обратили внимание на мониторы при последнем визите Q6. Обратили ли Вы внимание на большие плазменные мониторы? Высокий уровень внимания к мониторам при последнем визите– 84%. Самый высокий уровень внимания среди молодых девушек в возрасте лет. Нет влияния частоты посещения на уровень внимания Внимание и распознание – последний визит База: все потребители, N= 386, ответы=345

7 Q5. Вы обедали в зале ресторана или взяли еду с собой? Q6. Обратили ли внимание на большие плазменные мониторы? Большинство посетителей, которые обедали в зале ресторана при последнем визите, обратили внимание на мониторы– 88%, только 12% не заметили мониторы. Более половины (54%) тех, кто взял еду с собой, также обратили внимание на мониторы. Общее восприятие Внимание и распознание – последний визит

8 Типичное поведение Q7. Обычно, когда Вы находитесь в МакДональдз, обращаете ли Вы внимание на плазменные мониторы? Обычно большинство потребителей МакДональдз® обращают внимание на мониторы, когда посещают ресторан. Около 20% посетителей ( в основном мужчины, в возрасте 35 лет и старше) отметили, что они не обращают внимание на мониторы в ресторане. Обычно не обращают внимание 20% Обычно обращают внимание 80% Общее восприятие

9 Особое внимание мониторам уделяется женщинами в возрасте лет. Потребители с детьми возраста 3-7 лет склонны в меньшей степени обращать внимание на мониторы, чем потребители без детей или с детьми более старшего возраста 7-14лет. Типичное поведение Общее восприятие

10 Модели поведения Q8. Чаще всего Вы смотрите, практически все, что транслируется на мониторах, что-то смотрите, а что-то нет, только слушаете или не смотрите, и не слушаете? Максимальное внимание Частичное внимание Только слушание Нет внимания Большинство посетителей (56%) имеют выборочное внимание к мониторам. Около 25% обычно смотрят практически все программы. Нет значимых различий между мужчинами и женщинами и среди возрастных групп в таком поведении. Общее восприятие

11 Узнавание информации Q9. Какого рода информацию Вы видели/слышали на мониторах? Q10. Какую рекламу Вы помните? Большинство потребителей воспроизводят, что помнят музыку и рекламу Нет значимых различий среди социо-демографических групп при узнавании информации Достаточно высокий уровень узнавания рекламы МакДональдз® - (64%). Общее восприятие

12 Q11. Была ли информация на мониторах, которая была полезна и интересна для Вас? Песни, клипы Информационные и развлекательные программы Реклама МакДональдз® о новых продуктах Узнавание информации Общее восприятие

13 Положительное восприятие 84% Нейтральное отношение 14% Негативное восприятие 2% Высокий процент позитивного восприятия плазменных мониторов в МакДональдз® – 84%. Нет различий среди разных возрастных групп в этом вопросе Общее восприятие Q12. Как Вы в целом относитесь к тому, что в зале ресторана есть плазменные мониторы?

14 Q16.1 Как влияет наличие мониторов в зале ресторана на общую атмосферу в ресторане МакДональдз? Q16.2 Как влияет наличие мониторов в зале ресторана на лично Ваше хорошее ощущение от пребывания в МакДональдз? Положительное восприятие 87% Нейтрально 12% Отрица- тельно 2% Как влияют мониторы на общую атмосферу в ресторане? Положительное восприятие 84% Нейтрально 14% Отрица- тельно 2% Как влияют мониторы на опыт посещения ресторана? Общее восприятие

15 Восприятие рекламы Положительное восприятие 49% Нейтральное отношение 29% Отрицательное отношение 22% Около половины посетителей позитивно воспринимают рекламу на мониторах (49%), 29% относятся нейтрально и 22% потребителей отрицательно относятся к рекламе. Нет существенных различий в отношении к рекламе среди различных социально- демографических групп Q13. А как Вы относитесь к тому, что на мониторах в зале ресторана демонстрируется реклама?

16 Что нравится Q14 Что Вам нравится в мониторах? (Открытый вопрос, множественный выбор) С точки зрения потребителей, мониторы укрепляют имидж МакДональдз как современной, модной компании. Музыка и современный стильный дизайн мониторов больше всего импонируют посетителям. Потребители ценят возможность отдохнуть и расслабиться под хорошую музыку, увидеть интересные программы, получить информацию о новинках в МакДональдз®. Некоторые посетители отмечали, что они чувствуют себя как дома, поскольку привыкли обедать и смотреть телевизор.

17 Что не нравится Q14 Что Вам не нравится в мониторах? (Открытый вопрос, множественный выбор) Среди ответивших, больше всего потребителям не нравится реклама. Также они хотели бы расширения музыкального ассортимента. Для некоторых потребителей звук мониторов является слишком громким.

18 Желаемые изменения Q17 Что бы Вы хотели видеть на мониторах в будущем? (Открытый вопрос, множественный выбор) Большинство потребителей хотели бы улучшить свой опыт посещения ресторана благодаря расширению музыкального ассортимента. Они хотят видеть больше музыкальных клипов и новостей. Посетители также заинтересованы в большем количестве развлекательных и познавательных программ. Мамы с детьми хотели бы больше видеть программ для детей, мультфильмы.

19 Summary Существует достаточно высокий уровень внимания к плазменным мониторам среди посетителей МакДональдз® (84%) и особенно среди молодых девушек и женщин. Большинство посетителей (56%) имеют выборочное внимание к мониторам, и воспринимают информацию на них селективно. В то же время, 25% стараются смотреть все, что демонстрируются на мониторах во время своего обеда. В основном контент мониторов ассоциируется у потребителей с музыкой (77%) и рекламой (52%). Большинство потребителей имеют достаточно положительное отношение к размещению мониторов в залах ресторанов МакДональдз®. В целом 84% потребителей отметили, что они позитивно относятся к мониторам. По их мнению, мониторы укрепляют имидж МакДональдз как современного заведения. Также смотрение клипов и слушание музыки во время принятия еды положительно влияет на общую атмосферу в ресторане (87%), и позитивный опыт посещения ресторана посетителями и их настроение (84%). Интенсивность положительного восприятия несколько отличается среди разных целевых групп. Женщины и особенно мамы с детьми до 7 лет воспринимают мониторы как «скорее положительно», тогда как мужчины склонны воспринимать мониторы как «однозначно положительно». Несмотря на тот факт, что реклама вызывает основную антипатию среди потребителей, только 22% посетителей воспринимают ее действительно негативно, 29% воспринимают демонстрацию рекламы нейтрально. 49% потребителей рассматривают рекламу позитивно. Существует достаточно высокий уровень узнавания рекламы МакДональдз® на мониторах (64%). Кроме того, мониторы являются для потребителей полезным источником информации о новых продуктах и акциях в МакДональдз®. Большинство потребителей хотели бы улучшить свой опыт посещения ресторана благодаря расширению музыкального ассортимента на мониторах. Они хотят видеть больше музыкальных клипов и музыкальных новостей. Также посетители выразили свое желание больше видеть развлекательных и познавательных программ, короткометражных фильмов, новостей спорта, программ о природе и животных. Мамы с детьми желали бы больше видеть программ для детей, мультфильмы.