Мерчандайзинг как маркетинговая стратегия 1. Понятие мерчандайзинга 2. Виды и способы размещения POS-материалов

1.Понятие мерчандайзинга Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства (интерьер торгового зала, витрины, стеллажи, полки, стойки, манекены и пр.).

1.Понятие мерчандайзинга Цель мерчандайзинга Формула «3М» М аксимальная цена М аксимальное количество покупателей М аксимум товара

1.Понятие мерчандайзинга К сфере мерчандайзинга относятся следующие действия: подбор такого ассортимента товаров, который больше всего отвечает потребностям покупателей; создание в магазине неповторимой, привлекательной для посетителей атмосферы; распространение в торговой точке рекламы и информации о продающихся здесь товарах; выявление портрета покупателя.

1.Понятие мерчандайзинга Виды технологической планировки торгового зала 1) Линейная («решетка») «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования

1.Понятие мерчандайзинга Виды технологической планировки торгового зала 2) «Боксовая» («трек», «петля») «Трек» или «петля»Смешанная планировка

1.Понятие мерчандайзинга Виды технологической планировки торгового зала 3) свободная (произвольная) является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. 4) выставочная планировка это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.

1.Понятие мерчандайзинга Одна из самых сложных задач мерчандайзинга – правильное размещение товарных групп в торговом зале и отдельных товаров на стеллажах. Правила мерчандайзинга: 1) Большинство покупателей – правши. Поэтому они начинают осмотр полок с правой стороны и обходят магазин против часовой стрелки. Таким образом, правая сторона магазина оказывается более привлекательной зоной для покупателей, чем левая. В ней стоит размещать самые востребованные товары. 2) Положение товара на полке. Лучшие товары – и с точки зрения объемов продаж, и с точки зрения их доходности – должны занимать лучшие места. Для выяснения лучшего товара необходимо определение доли той или иной товарной группы в общем товарообороте. Затем складывается длина всех полок в магазине. И вычисляется, сколько места в процентном выражении приходится на тот или иной товар.

1.Понятие мерчандайзинга Правила мерчандайзинга: 3) Товары одной группы должны находиться в одном месте. 4) Размещайте «подобное с подобным» – жидкости рядом жидкостями, замороженные продукты – рядом с замороженными. 5) Соблюдайте правило «аппетитного соседства». 6) Выкладывайте рядом товары, которые обычно употребляются вместе. К чаю уместно предложить печенье и конфеты. К пиву – чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу. 7) В маленьких магазинах товары лучше группировать не по маркам, а по видам. 8) Постоянное место должно быть у товаров, продающихся по «низким ценам», у товаров «новинок» или товара «дня» («недели», месяца»)

1.Понятие мерчандайзинга Правила мерчандайзинга: 9) Самыми выигрышными полками считаются те, что расположены на уровне глаз. По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка. 10) Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Кроме того, на самой нижней полке можно размещать товарный запас. 11) Очень важно, чтобы витрины и стеллажи буквально ломились от товаров. Посетитель должен быть уверен, что в вашем магазине в изобилии есть все, что ему нужно. Поэтому на полках нельзя оставлять свободное место, а образовавшиеся «дырки» моментально заполнять новым товаром.

1.Понятие мерчандайзинга Оформление ценников: Цена должна быть четко обозначена и хорошо видна. Ведь именно цена чаще всего служит критерием, на основании которого покупатель делает выбор. Ценник не должен закрывать упаковку. Это связано с тем, что многие покупатели запоминают, как выглядит понравившийся товар, но при этом не знают, как точно он называется. Цены на товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому ценники должны быть расположены так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим. Иначе, рассчитываясь у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: от недоумения до стыда и недовольства. Ценники должны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком. Ценники с информацией об однородных товарах должны иметь единый формат.

2. Виды и способы размещения POS-материалов POS-материалы (от англ. points of sales – точки конечного приобретения) – это рекламные материалы, размещаемые в местах продажи. Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Функции POS-материалов: Локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. Информационная подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов. Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж. Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы. Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки. Брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 1) стикер – наклейка с изображением торговых марок компании. Рекомендуется размещать в непосредственной близости от места продаж, касс. Стикер можно приклеить на стекло витрины, кассы и холодильного шкафа. Стикеры относятся к POS материалам, размещаемым во входной группе - это, как правило, таблички открыто/закрыто, стикеры с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 2) постер – плакат, содержащий информацию о торговых марках, либо о рекламных акциях, проводимых фирмой. Рекомендуется размещать при входе в торговую точку, в районе касс или в наилучшем для обзора месте в торговом зале. 3) гирлянда - тесьма с прикрепленными к ней флажками с изображением торговых марок. Обозначают место продажи товара компании. Закрепляется под потолком, либо на другой подходящей поверхности.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 4) вобблер – это выносные ценники фигурной формы, представляющее собой полноцветную бумажную фигурку с ламинацией на пластиковой ножке, которое приклеивается к витрине или единице товара непосредственно. Конструктивно вобблер состоит из 2-х основных элементов рекламного поля и пластиковой ножки, посредством которой крепится к вертикальной поверхности при помощи 2-х стороннего скотча. Конфигурация вобблера может быть практически любой сложности.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 5) джумби (муляж) – увеличенные копии упаковок соков, сигарет, молочной продукции и пр. Муляжи продукции компании должны размещаться в торговой точке только в том случае, если данная продукция присутствует в продаже. Запрещается указывать на муляжах информацию о наличие и цене продукции в торговой точке. Бывают муляжи, повторяющие размеры предмета, а также муляжи - увеличенные или уменьшенные копии предметов. Это зависит от тех целей, которым служит муляж. 6) мобайл (мобили) – изображение торговых марок, которое подвешивается под потолок. На них часто указываются скидки или новые цены на товар.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 7) шелфтокер – это разновидность POS материалов, которые выступают в качестве элементов оформления прилавков и полок с товаром. Часто фигурные шелфтокеры называют ценниками, но на нем может и вовсе не быть цены. Это изделие «Г»-образной формы с двухсторонним скотчем на одной половинке. Этой половинкой он крепится на витрину с товаром и отгибается вниз или вверх. Товар помещается над или под шелфтокером на витрине. Одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 8) стойка (дисплей) – конструкция из нескольких полок, служит для выкладки товара помимо основного места продаж. Напольные стойки (напольные дисплеи)совмещают в себе две взаимосвязанные функции: рекламная и накопительная.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: Настольные дисплеи, в отличие от напольных стоек, гораздо чаще выполняют презентационную роль - на них выкладывают образцы товара, за которые будет цепляться глаз посетитителя. Это удобно, когда товар штучный или экслюзивный, и для его покупки необходимо обратиться к продавцу. Роль дисплея - побудить покупателя к этому. Настольные дисплеи бывают совершенно различных видов, от простых лотков с наклейкой бренда, до красивейших нестандартных изделий единичной выкладки: Прикассовые дисплеи Прилавочные мини-дисплеи Мини-витрины Подставки, поддоны

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 9) диспенсер – это вид POS-материалов, предназначенных для размещения рекламной информации (листовок, буклетов и т.д.). Размещаются диспенсеры на горизонтальных поверхностях, там, где до них можно легко дотянутся рукой. Конструктивно диспенсер - это постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой обеспечивающей устойчивость - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот.

10) ценник - содержит информацию о товаре, необходимую покупателю для осуществления покупки. Ценник должен быть расположен строго под каждым продуктом, цена которого на нем указана. Ценник обязательно должен содержать следующую информацию:наименование продукта, производитель продукта, жирность, объем упаковки, цену продукта. 2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов:

11). паллета – презентационная панель, где размещается товар. Паллета обычно представлена в виде прямоугольной конструкции, устанавливаемой на полу в качество «подставки» для товара. 12) штендер – напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Виды POS-материалов: 13) сувенирная продукция – это не только приятный подарок, но и прекрасный способ напомнить о себе. Промоушн-сувениры - это массовые сувениры, предназначенные для охвата большой аудитории потенциальных потребителей продукции фирмы. С помощью промоушн- сувениров успешно решаются задачи повышения узнаваемости торговой марки и лояльности потребителей. Чаще всего в качестве промоушн-сувениров используют авторучки в пластмассовом корпусе, недорогие брелоки, открывалки, зажигалки, а также футболки, кружки, магниты. Как правило, раздаются в больших количествах на различных массовых мероприятиях. Бизнес сувениры используются в повседневной деятельности. Компания будет выглядеть более лицеприятно и солидно, если сотрудники будут пользоваться брендированными ежедневниками, визитницами, ручками, папками и т.д. Эта продукция обычно более качественная, чем «промо», но и более простая и бюджетная по сравнению с «представительской» сувенирной продукцией. Представительские сувениры с нанесением логотипа компании и памятной надписи можно подарить деловым партнерам и потенциальным клиентам.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Прикассовая зона: Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и напитками.

2. Виды и способы размещения POS-материалов Запомните… нельзя обольщаться верой в магию POS-материалов. Они всего лишь дополнение к бренду товара, к дизайну упаковки, к мерчандайзингу, к дизайну торгового зала.