ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Adriana BUZDUGAN, lector superior

Содержание: 1.Понятие маркетинговой среды. Микросреда и ее основные субъекты. 2.Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы 3.Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды 2

Понятие окружающей маркетинговой среды Совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга; Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества 3

ОМС Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. слагается из Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. 4

субъектами микросреды являются поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты контактные аудитории 5

Факторы микросреды: Поставщики Компания Конкуренты Посредники ПотребителиПотребители Контактные аудитории

Микросреда фирмы подразделяется на Внутреннюю высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, производство бухгалтерия Внешнюю поставщиками, потребителями маркетинговыми посредниками, конкурентами, контактными аудиториями 7

Поставщики деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. 8

Маркетинговые посредники это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: – торговые посредники, –фирмы-специалисты по организации товародвижения, –агентства по оказанию маркетинговых услуг –кредитно-финансовые учреждения 9

Торговые посредники –могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Фирмы-специалисты по организации товародвижения –помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы). Агентства по оказанию маркетинговых услуг –фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Кредитно-финансовые учреждения. –К ним относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей. 10

Клиентура 1.Потребительский рынок –отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 2.Рынок производителей –организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. 3.Рынок промежуточных продавцов –организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. 4.Рынок государственных учреждений –государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммерческих услуг либо для перепродажи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 5.Международный рынок –покупатели зарубежной страны, включая зарубежных потребителей, производителей, продавцов и государственные учреждения. 11

Конкуренты Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Существуют следующие виды конкурентов: -желания-конкуренты; -товарно-родовые конкуренты; -товарно-видовые конкуренты; -марки-конкуренты. 12

Рыночные барьеры (условия входа и выхода с рынка) Барьеры на входе: Высокие начальные инвестиции Экономия на масштабах производства Патенты и лицензии Проблемы с размещением производства, сырьем и т.д. Важность репутации. Барьеры на выходе: Юридические и моральные обязательства Правительственные ограничения Низкая остаточная стоимость основных фондов Отсутствие альтернатив Высокая вертикальная интеграция.

Классификация конкурентов Сильные и слабые Ближние и дальние «Хорошие» и «плохие» 40% 30% 20% 10% Лидер рынка Обитатели рыночных ниш Последователь Претендент на лидерство

Стратегии рыночных лидеров 1) Расширение общего рынка: новые потребители новые способы применения продукта увеличение интенсивности потребления 2) Защита доли рынка (постоянные нововведения ): позиционная оборона контратака мобильная защита вынужденное сокращение 3) Расширение доли рынка: разработка новых продуктов превосходство в качестве, в расходах на маркетинг «-»: антимонопольное регулирование, издержки, ошибки в маркетинге.

Стратегии претендентов на лидерство Объекты атаки: - лидер - близкие по размерам конкуренты - местные и региональные компании. 1) Фронтальное наступление 2) Фланговая атака 3) Окружение 4) Обходной маневр 5) Партизанская война Действия: - скидки - доступные товары - престижные товары - инновации - расширение ассортимента - повышение сервиса - новые каналы сбыта - снижение издержек - интенсивное продвижение.

Стратегии последователей 1) Подражатель – дублирует продукт и упаковку лидера, реализует на черном рынке. 2) Двойник – копирует продукт, название и упаковку, сохраняя малозаметные различия. 3) Имитатор – дифференцируется по упаковке, рекламе, цене. 4) Приспособленец – видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

Стратегии обитателей ниш Лидерство на ограниченном рынке, ориентация на высокую норму прибыли. Ключевая идея – специализация: по конечным пользователям по вертикали по размерам клиентуры на особых клиентах географическая специализация продуктовая специализация по соотношению цена/качество по обслуживанию по каналам сбыта

Контактные аудитории любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Благотворная аудитория –группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер Искомая аудитория –та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит Нежелательная аудитория –группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется 19

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов 1.Финансовые круги. –Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом 2.Контактные аудитории средств информации. –Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии 3.Контактные аудитории государственных учреждений. –Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, добиваться более благожелательных законов 20

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (1) 4.Гражданские группы действий. –Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. 5.Местные контактные аудитории. –Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. 6.Широкая публика. –Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. 7.Внутренние контактные аудитории. –К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. 21

Макросреда функционирования фирмы Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы: –демографического, –экономического, –природного, –технического, –политического –культурного характера 22

Основные факторы макросреды: Компания Экономическая среда Политическая среда Демографическая среда Природная среда Социокультурная среда Научно-техническая среда

Демографическая среда Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет собой большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. 1.Мировой демографический взрыв 2.Снижение рождаемости 3.Старение населения 4.Перемены в заключении браков 5.Миграция населения 6.Повышение образовательного уровня и рост числа служащих 7.Степень урбанизации 24

Экономическая среда Для рынков важна еще и покупательная способность населения. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, учетная ставка процента. 25

Экономическая среда: Уровень доходов Распределение доходов Сбережения, обязательства Доступность кредита Состояние экономики Инфляционные процессы

Природная среда Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые производятся и предлагаются рынку 1.Дефицит некоторых видов сырья 2.Удорожание энергии 3.Рост загрязнения среды 4.Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов 27

Научно-техническая среда Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса 1.Ускорение научно-технического прогресса 2.Появление безграничных возможностей 3.Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары 4.Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. 5.Возможности для инноваций 6.Бюджет на исследования и разработки 28

Политическая среда На маркетинговые решения сильно влияют события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности. 1.Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 2.Повышение требований со стороны государственных учреждений 3.Рост числа групп по защите интересов общественности 4.Общественные силы 5.Политическая ситуация 6.Международная обстановка 29

Культурная среда На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада. 1.Приверженность основным традиционным культурным ценностям 2.Субкультуры в рамках единой культуры 3.Временные изменения вторичных культурных ценностей 30

Взаимодействия с маркетинговой средой Внутренняя среда управляемые факторы Компетенции: руководства маркетинга Маркетинговая среда неуправляемые факторы Макросреда Микросреда Предложение Влияние внешних факторов Адаптация Обратная связь

Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство. 32

Факторы, управляемые высшим руководством Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются: –области деятельности; –общих целей; –роли маркетинга; –роли других предпринимательских функций; –корпоративной культуры. 33

Факторы, определяемые службой маркетинга Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга: -выбор целевых рынков; -выбор целей маркетинга; -выбор организации маркетинга; -выбор структуры маркетинга; -контроль и руководство выбранным планом. 34

Неконтролируемые факторы воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга –Потребители –Конкуренция –Правительство –Экономика –Технология –Независимые средства массовой информации 35

Вопросы?