Социально- этическая ответственность бизнеса на современном этапе А.В. Быков

«10 подсказок как выставить препарат в наилучшем свете» 1.Придумать правдоподобный физиологический механизм действия для препарата (почему препарат работает) и его эффективно представлять. 2.Найти суррогатную точку, на которую препарат оказывает сильное влияние, хотя она может и не быть строго достоверной. 3.При планировании клинического исследования выбрать такую группу пациентов, клинические характеристики и длительность испытания, при которых эффективность препарата максимальна 4.По возможности, сравнивать препарат только с плацебо. Если приходится сравнивать его с препаратом-конкурентом, необходимо убедиться, что последний назначался в дозах, ниже терапевтических. 5.Результаты пилотных экспериментов включать в диаграммы полных исследований с тем, чтобы казалось, что рандомизировано больше пациентов, чем на самом деле.

«10 подсказок как выставить препарат в наилучшем свете» 6.Нарисовать графики, подкрепляющие слова максимальным визуальным эффектом. Графики будут смотреться убедительнее, если не подписывать оси и не указывать, какие использовались шкалы линейные или логарифмические. 7.Использовать «зависающие» сравнения («лучше», но лучше чем что?) 8.Перевернуть классическую иерархию доказательств так, чтобы отдельные случаи и неконтролируемый опыт превосходили по своей доказательности рандомизированные исследования и мета-анализы. 9.Назвать по крайней мере трех всем известных клиницистов, использующих препарат и пропагандирующих его применение 10.Представить анализ «эффективности затрат», показывающий, что препарат, хоть он и дороже по сравнению с конкурентом, но «на самом деле оказывается гораздо дешевле»

Тенденции Поступательное развитие сферы обращения ЛС в России и за рубежом обусловило расширение арсенала методов и средств рекламы и продвижения. Это вызвало пересмотр законодательных актов –в ЕС были внесены изменения и дополнения в раздел, касающийся рекламы и продвижения, сформулированные впервые в 1992 г. (Директива 2004/27/ ЕС «Об изменении директивы 2001/83/ЕС Европейского парламента и Совета ЕС от г. О своде законов Сообщества в отношении лекарственных препаратов для человека»). –Соответствующие изменения вносятся в национальные законодательства. Постоянно дополняются и этические кодексы ассоциаций фармпроизводителей.

Директива Совета ЕС 92/28 О рекламе Лекарственных Средств Рекламировать только зарегистрированные препараты Не рекламировать Rx препараты для населения Содержать определенный минимум информации Не использовать образ врача или провизора (белый халат) Не использовать ссылки на известных персон, пациентов и родственников Не провоцировать бесконтрольное самолечение Не быть адресованной детям до 14 лет

Основные принципы рекламы ЛС и других продуктов в ЕС Реклама ЛС может относиться к заболеваниям (disease relevant) Реклама иных продуктов, предназначенных для поддержания здоровья, средств гигиены и пр., может относиться только к здоровью (health relevant)

Этические кодексы по саморегулированию рекламы Бельгия Дания Франция ФРГ Ирландия Италия Чехия Голландия Испания Финляндия Австрия Норвегия Швеция Швейцария Россия

8 Социально-этические ориентиры Либерализация и демократизация фармацевтического рынка и рынка рекламных услуг, обеспечивающих доступность современной достоверной информации; Высокие этические стандарты в маркетинговой практике, информационном обеспечении и рекламе; Необходимы совместные усилия регулирующих органов, фарминдустрии, рекламных и общественных организаций;

Кодекс маркетинговой практики AIPM Свод этических норм и правил рекламы / продвижения лекарств - является Кодекс маркетинговой практики AIPM Кодекс был разработан и принят в 1998 г. и являлся единственным корпоративным этическим кодексом в Российской Федерации. Целью принятия кодекса было содействие в развитии и применении норм честной и ответственной маркетинговой практики, принимающей во внимание интересы общественного здравоохранения. Кодекс AIPM отражает основные направления деятельности компаний по продвижению ЛС для специалистов здравоохранения и для населения.

Общие положения Принципы деятельности компаний взаимодействие в условиях конкуренции в сообществе взаимодействие с обществом в целом и с особо уязвимыми контингентами пациентов в частности взаимодействие со специалистами здравоохранения взаимодействие с потребителями/пациентами социальные приоритеты обязательства приверженности коду соблюдение норм честной конкуренции содействие гарантиям интеллектуальной собственности ссылки цитирование.

Продвижение для специалистов требования к содержанию и оформлению информации и рекламы реклама информирование через мед. представителей (+ приложение – требования к медицинским представителям) корпоративные информационно-рекламные материалы требования к программам и организации мероприятий по продвижению предоставление бесплатных образцов проведение информационных мероприятий спонсирование научно-практических мероприятий оформление интернет-сайтов рассылки информационных материалов создание баз данных стимулирование продаж с помощью бонусов и призов проведение пострегистрационных (постмаркетинговых) исследований

Продвижение для населения реклама и продвижение средств для самолечения (+ приложение – перечень заболеваний, по показаниям к которым реклама запрещается) печатная реклама реклама на ТВ, радио, в Интернете, наружная реклама реклама в местах назначения и продаж реклама при дистанционных продажах промо-акции стимулирующие игры и конкурсы медицо-социальные акции «горячие линии» информационно-справочные службы работа с организованными контингентами пациентов

Ответственность Деятельность по продвижению лекарственных препаратов является вполне естественным и важным шагом в процессе поиска, разработки и маркетинга лекарственных средств. Промоционные мероприятия и распространение образовательной информации способствуют тому, что результаты многолетнего труда и исключительных моральных и материальных затрат, становятся непосредственным достоянием медицинской общественности. Компании-члены AIPM осознают свои обязательства и ответственность с точки зрения обеспечения профессионалов здравоохранения и пациентов всей информацией, собранной в ходе исследовательской работы при разработке лекарственных препаратов. –Во всей своей деятельности компании исходят из понимания необходимости определения высоких стандартов и четкого следования им. –Компании убеждены в том, что настоящий Кодекс маркетинговой этики, определяющий принципы самодисциплины и саморегуляции, является необходимым инструментом, который самым оптимальным образом будет защищать долгосрочные интересы общества и самих компаний.

Основной целью любых правил, регулирующих производство, дистрибуцию, маркетинг и использование лекарственных препаратов должно быть обеспечение общественного здоровья. Контроль над промышленностью и торговлей со стороны государства не должен исключать добровольный контроль над деятельностью по продвижению медицинских препаратов со стороны саморегулирующихся структур. Контроль со стороны государства также не должен исключать обращение к ресурсам саморегулирующихся структур, если подобное взаимодействие возможно на соответствующих этапах. Указанные выше положения, взятые из Директивы Европейского Союза 2001/83/ЕС и Заявления AIPM «Видение и Миссия» являются основополагающими принципами Кодекса маркетинговой этики. Взаимодействуя с медицинским сообществом, компании-члены AIPM и все их сотрудники обязаны, наряду с требованиями законодательства, следовать высочайшим этическим принципам. Компании также должны заботиться о том, чтобы их взаимодействие не были бы расценены органами здравоохранения, профессионалами здравоохранения, пациентами, общественным мнением и мнением своих собственных сотрудников, как неприемлемые. Обязательства членов AIPM