Способы определения рекламного бюджета

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина» (Дж. Ванаймейкер)

Никто не может определить бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу! Где же выход?

Фиксированный бюджет Фиксированный уровень расходов на рекламу не зависит от уровня продаж Минус: отсутствие обратной связи с рынком Рекламный бюджет Рекламный бюджет Объем продаж

Остаточный метод Бюджет на рекламу определяется остатком средств после покрытия всех других расходов компании Расходы компании остаток Рекламный бюджет Минус: отсутствие обратной связи с рынком

Процент от продаж Бюджет на рекламу определяется заданным процентом от продаж Минус: Трудность определения оптимального процента Объем продаж % Рекламный бюджет

Процент от продаж* Минус: «Зависимость» от конкурента Объем продаж % Рекламный бюджет конкурента Объем продаж конкурента % Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется процентом от продаж конкурентов

Рекламный бюджет Равенство долей рынка Минус: Достаточно грубая оценка Бюджет на рекламу пропорционален доле рынка Товарный рынок Рекламный рынок Доля рынка Доля голоса Доля марки y=f(x)

Кривая рекламной активности Минус: Трудности с получением информации Бюджет на рекламу в зависимости от рекламной активности Доля рынка Доля голоса Марка 1 Марка 2 Марка 3 Марка 4 Марка 5 Рекламный бюджет

Модель стоимости прироста Минус: Трудности с получением информации Бюджет в зависимости от средней стоимости прироста маркетинговых показателей Знание марки Использование марки Марка 1 Марка 3 Рекламный бюджет Марка 2 Матрица весов

Метод Дорфмана Отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене Р = П х Эр / Эц Где Р – рекламный бюджет П – общий объем продаж Эр – эластичность спроса по рекламе Эц – эластичность спроса по цене Минус: Трудности при определении эластичности спроса по рекламе

Бюджет от задач Минус: Отсутствие гарантий оптимальности, превышение бюджета Рекламный бюджет как совокупный бюджет достижения конкретных целей Задача рекламной кампании Подзадача 1Подзадача 2Подзадача N Рекламный бюджет

Опираться на здравый смысл, учитывая особенности товарной категории! Что же делать, если не существует абсолютного решения?

Особенности товарной категории Долгий жизненный цикл необходимость в растянутой во времени программы построения образа марки, борьба за потенциального потребителя Сложность принятия решения (высокая вовлеченность) необходимость предоставления потенциальному потребителю исчерпывающей, понятной и убедительной информации + проведение адекватной маркетинговой политики Важность обслуживания после покупки необходимость проведения мероприятий по повышению лояльности потребителя Высокая рекламная активность необходимость следить за действиями конкурентов и оперативно реагировать

В среднем только 20% рекламных затрат влияют на уровень продаж. Остальное «уходит» в активы бренда.

Спасибо за внимание!