ЛЕКАРСТВА: С ТЕЛЕВИЗОРОМ И БЕЗ… Екатерина Кармалита Руководитель аналитического отдела, «МОРИОН»

«Экономическая реальность нашего времени такова, что все конкурируют со всеми. Все мы - участники глобальной конкуренции. И отдельные люди участники глобальной конкуренции. И компании. Целые страны вовлечены в глобальную конкуренцию. Нигде не спрятаться и никуда не убежать. Ни тебе. Ни мне. Ни Фиату. Ни U2. Ни Рики Лэйку. Ни Роберту Де Ниро. Ни Мэг Райан. Ни Аугусто Пиночету.» Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале «Если реклама – это двигатель торговли, то двигатель рекламы – это конкуренция.» Юля Семыкина

Отличия в продвижении ОТС и Rx препаратов стираются: Продвижение 1 безрецептурной формы ЛС становится зонтиком для всего брэнда; Происходит мимикрия рекламы Rx препаратов под имиджевую рекламу; Для продвижения ОТС препаратов используются такие же инструменты, как для Rx препаратов.

Объем рынка рекламы ЛС в I полугодии 2007 г. 775,9* млн грн. Из них нон-ТВ** 51,1 млн грн. (6,6%) *Здесь и далее все данные об объемах инвестиций в рекламу приведены в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate); **Здесь и далее под нон-ТВ каналами коммуникации подразумеваются только популярные периодические издания, радио и метро. Источники: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина

Доля ТВ и нон-ТВ каналов коммуникации в общем объеме рынка рекламы ЛС. Январь-июнь 2007 г. Источники: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина

Рынок ЛС. I полугодие 2007 г количество продающихся брэндов ЛС 365 количество рекламирующихся на ТВ, в прессе, на радио и в метро брэндов ЛС Источник: Фармстандарт

Аптечные продажи ЛС в денежном выражении. I полугодие 2006–2007 г. Доля рекламировавшихся на ТВ и в нон-ТВ брэндов Источник: Фармстандарт

Как именно рекламодатели используют ТВ и нон-ТВ каналы коммуникации в процессе продвижения ЛС?

Топ-15 маркетирующих организаций по объемам инвестиций в рекламу. I полугодие 2007 г. п/п Маркетирующая организация Объем инвестиций, млн грн. п/п в рейтинге по объемам аптечных продаж Прямая ТВ- реклама ТВ- спонсор ствоПрессаРадиоМетроВсего 1ratiopharm120,8–0,40–0,10121,317 2Berlin-Chemie/Menarini Group58,9–0,970,66–60,51 3Sandoz41,47,161,670,190,0550,45 4Actavis Group34,28,601,990,820,2545,815 5Novartis Consumer Health36,9–0,29––37,235 6GlaxoSmithKline35,6–0,760,04–36,48 7Материа Медика16,39,572,591,31–29,737 8Стада-Нижфарм23,7–1,530,18–25,424 9Bittner23,4–0,420,02–23,923 10Nycomed20,40,801,670,37–23,214 11Sanofi-Aventis17,51,262,370,09–21,22 12Boehringer Ingelheim19,7–0,290,010,0520,116 13Натурпродукт-Вега12,33,862,250,270,1018,826 14Bayer Consumer Care15,7–0,420,99–17,141 15Sagmel16,50,020,27––16,818 Прочие174,325,9721,335,081,32228,0– Всего667,557,2539,2510,031,87775,9– Источники: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина, Фармстандарт

Топ-15 брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу. I полугодие 2007 г. п/пБрэнд-нейм Объем инвестиций, млн грн. п/п в рейтинге по объемам аптечных продаж Прямая ТВ- реклама ТВ- спонсор ствоПрессаРадиоМетроВсего 1ДОЛОБЕНЕ39,7–0,1– 39,8124 2ГЕПАБЕНЕ35,5–0,1––35,616 3ХИЛАК34,7–0,1–0,0534,843 4КОЛДРЕКС18,4–––– 18 5ЛИНЕКС14,52,90,3––17,815 6СОЛПАДЕИН17,2–0,3––17,557 7ЭФИЗОЛ12,12,10,5–0,114,7394 8МЕЗИМ14,2–0,2 –14,67 9ФЕЗАМ12,7–0,30,1–13,111 10СТРЕПСИЛС12,3–––– 41 11КАЛЬЦИЙ-Д311,2–0,6––11, ИМПАЗА7,62,50,70,6–11, ВЕНИТАН10,40,70,20,007–11, АМБРОБЕНЕ11,0–––– ПРОПРОТЕН7,33,10,30,1–10,8125 Прочие409,045,935,49,01,7500,9– Всего667,557,239,210,11,9775,9– Источники: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина, Фармстандарт

Распределение объемов рынка рекламы между брэндами ЛС с различным охватом рекламоносителей в I полугодии 2007 г. Источники: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина, Фармстандарт

Аптечные продажи ЛС в денежном выражении. I полугодие 2006–2007 гг. Доля рекламировавшихся с различным охватом каналов коммуникации брэндов ЛС Источник: Фармстандарт

Средний объем продаж на 1 рекламировавшийся с различным охватом каналов коммуникаций брэнд ЛС. I полугодие 2006–2007 гг. Источник: Фармстандарт

Реклама ЛС в нон-ТВ: Доля нон-ТВ каналов коммуникации составляет менее 10% рынка рекламы. И, судя по всему, резкого увеличения этого показателя в ближайшей перспективе не предвидится; 9 из 10 рекламирующихся брэндов ЛС используют нон-ТВ каналы коммуникации. 3 из 10 миксуют нон-ТВ с ТВ; Использование только нон-ТВ каналов коммуникации обеспечивает практически такой же прирост объемов продаж, что и комплексное использование ТВ и нон- ТВ; Исключительно нон-ТВ каналы коммуникации используют в процессе продвижения препаратов с относительно небольшими объемами продаж.

Оптимальный бюджет для различных каналов коммуникации?!

Группы брэндов ЛС с различными объемами инвестиций в рекламу. I полугодие 2007 г. Источник: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина

Инвестиции в ТВ и нон-ТВ каналы коммуникации в группах брэндов ЛС с различными объемами инвестиций в рекламу. I полугодие 2007 г. Источник: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина

Продажи рекламировавшихся на ТВ и в нон-ТВ каналах коммуникаций брэндов ЛС с различными объемами инвестиций в рекламу. I полугодие 2006–2007 гг. Источник: Фармстандарт

ROI=17% Продажи рекламировавшихся на ТВ и в нон-ТВ каналах коммуникаций брэндов ЛС с различными объемами инвестиций в рекламу. I полугодие 2006–2007 гг. ROI=27% Источник: Фармстандарт ROI=161% ROI=595%

Средний объем продаж 1-го рекламировавшегося на ТВ и в нон-ТВ каналах коммуникации брэнда ЛС с различным объемом инвестиций в рекламу. I полугодие 2006–2007 гг. Источник: Фармстандарт

Инвестиции в рекламу на ТВ и в нон-ТВ каналах коммуникации. Доли групп брэндов ЛС с различными объемами инвестиций в рекламу. I полугодие 2007 г. Источник: GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина

Инвестиции в рекламу+ оптимальное распределение= прирост объемов продаж 70% рынка рекламы обеспечивают брэнды с объемами инвестиций в рекламу более 5 млн грн.*; Практически 70% рекламирующихся в различных каналах коммуникации брэндов ЛС инвестируют в рекламу менее 1 млн грн.*. Такие брэнды ЛС являются основными инвесторами в нон-ТВ рекламу; Брэнды ЛС, инвестиции в рекламу которых составляют 0,2-1 млн грн.* распределяют их практически пропорционально между ТВ и нон-ТВ каналами коммуникации и получают при этом больший прирост объемов продаж в среднем на 1 брэнд ЛС в отличие от препаратов с инвестициями в рекламу от 1 до 5 млн грн.*, расходующихся преимущественно на прямую ТВ-рекламу и спонсорство. *в ценах open-rate за полгода

Предварительное заключение: В процессе продвижения ЛС и ТВ, и нон-ТВ реклама работает; Для брэндов с инвестициями в рекламу до 5 млн грн.* оптимальное распределение бюджета между ТВ и нон-ТВ каналами коммуникации обеспечивает получение более высоких результатов, чем при инвестировании этих средств только в ТВ-рекламу; На рынке рекламы каждый препарат должен иметь свою нишу. Кому-то подходит ТВ, кому-то нет. *в ценах open-rate за полгода

АРБИДОЛ I полугодие 2007 г. Аптечные продажи, Инвестиции в рекламу Промоактивность среди врачей и фармацевтов * количество воспоминаний о промоциях с образцом включено в общее количество воспоминаний о промоциях Источник: Фармстандарт, GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина, MDM

АМИЗОН I полугодие 2007 г. Аптечные продажи, Инвестиции в рекламу Промоактивность среди врачей и фармацевтов * количество воспоминаний о промоциях с образцом включено в общее количество воспоминаний о промоциях Источник: Фармстандарт, GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина, MDM

ГЕПАТРОМБИН I полугодие 2007 г. Аптечные продажи, Инвестиции в рекламу Промоактивность среди врачей и фармацевтов *количество воспоминаний о промоциях с образцом включено в общее количество воспоминаний о промоциях Источник: Фармстандарт, Мониторинг СМИ Украина, MDM

Инвестировать можно в различные каналы коммуникации! Эффективность вложений в рекламу можно измерить! ТРАХИСАН ТЕРАФЛЮ Источник: Фармстанларт, GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина

Эффективность вложений в ТВ-рекламу можно измерять даже с еженедельной дискретностью! ТЕРАФЛЮ Источник: Фармстанларт, GFK Ukraine, Мониторинг СМИ Украина

Заключение: Результаты проведенного анализа не позволяют усомниться в том, что одни и те же деньги, когда речь идет об инвестициях в рекламу до 10 млн грн. в год (безусловно, в ценах open-rate), нон-ТВ каналы отрабатывают лучше, чем ТВ. Для эффективной ТВ рекламы таких инвестиции, судя по всему, недостаточно. А инвестировать больше в нон-ТВ вряд ли кто пробовал. Прежде чем ставить диагноз, нужно помнить, что реклама – это сложный творческий процесс, движущийся при помощи экономических механизмов. Ее эффективность зависит не только от объема инвестиций или средства коммуникации. В равной степени ее определяют конъюнктура рынка, стратегия компании, особенности продукта и целевой аудитории, качество посылаемых сообщений и многое другое… Результат любой рекламной кампании один объем продаж или доля рынка. Главное, что это можно измерить!

Выражаем благодарность компаниям: «СОФТИНФОРМ», «Gfk Ukraine», «Medical Data Management», «Мониторинг СМИ Украина», за предоставленные данные!

Благодарю за внимание! © ООО «Морион», 2007 г. Тел.: +38 (044)