Фармацевтическая реклама на ТВ. Подводные камни Манана Гамисония Руководитель отдела маркетинга ООО РАТИОФАРМ Украина Май, 27 Киев, Украина

М. Гамисония2 Содержание Обзор рынка ТВ рекламы –Позиция категории фармацевтических препаратов –Лидеры: рекламодатели и бренды –Особенности продвижения на ТВ категории фармацевтических препаратов Составляющие эффективности продвижение фармацевтических препаратов на ТВ –Сообщение, понятное и заметное –Размер целевой аудитории vs уровень продаж в упаковках –Необходимый уровень инвестиций и ожидание результаты Подводные камни продвижения фармацевтических брендов на ТВ –сложности медиа-планировани я

М. Гамисония3 Обзор рынка ТВ рекламы по категориям Категория фармацевтических препаратов - лидер в кризисные (GRPs) YTD Апрель категория - лидер с долей 19% Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. ЦА: Л K+

М. Гамисония4 Обзор рынка ТВ рекламы по категориям Категория лекарственных препаратов исторически входит в тройку лидеров на ТВ рынке Источник данных: GFK 2004-апрель Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. ЦА: Л K+. Отсортировано по 2009г

М. Гамисония5 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Доля категории в динамике Категория фармацевтических препаратов - лидер в кризисные Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л K+

М. Гамисония6 Рост активности в категории продолжается –В январе-апреле 2010 года рост активности более чем на 50% относительно аналогичного периода 2008/2009 годов Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л K+ Категория фармацевтических препаратов на ТВ Объем категории и динамика

М. Гамисония7 Категория фармацевтических препаратов на ТВ vs. другие категории - лидеры В категории фармацевтических препаратов в 2009 году были активны: 114 рекламодателей, которые поддерживали 206 брендов количество в 4-5 раз больше чем в сравнимых по размеру категориях Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л K+

М. Гамисония8 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Основные рекламодатели.2009 Концентрация усилий в категории: –на долю 10 (8,7%) крупнейших из 114 рекламодателей приходится почти 60% всех купленных рейтингов Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л K+

М. Гамисония9 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Основные бренды Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л K+ Фармацевтика FMCG

М. Гамисония10 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Сезонность 2009 В категории ярко выражена сезонность Шум категории в высокий сезон октябрь-март существенно выше Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л K+

М. Гамисония11 Составляющие эффективности продвижение фармацевтических препаратов на ТВ Важно сопоставлять планируемое количество продаж и количество целевой аудитории, которые увидят Ваше сообщение ТВ гарантирует избыточный охват и эффективно для по-настоящему массовых брендов с уровнем продаж не менее упаковок в месяц … Источник данных: GFK Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. ЦА: Л K+. * Расчет для 4х-недельной кампании с весом 400 TRPs за период

М. Гамисония12 Подводные камни продвижения фармацевтических брендов на ТВ Медиапланирование и закупка рекламы на ТВ процесс сложный и непрозрачный: –Технологически сложный Поле параметров при планировании, покупке и размещении составляет более 20-ти для одного канала –Сложно проверить планируемое и достигнутое качество кампании –Ответственность при утверждении планов полностью на рекламодателе –Сложно оценить влияние каждого параметра на качество и стоимость кампании –Непрозрачный и сложно предсказуемый Действующая система формирования цены на рекламу на ТВ предусматривает использование разных классов размещения и напрямую зависит от активности всего рынка, цен и скидок не поддается расчетам –Даже при наличии шоп-листа сложно определить цены в следующих периодах –Практически невозможно проверить цены

М. Гамисония13 Метрика сложности рынка ТВ рекламы Параметры при планировании/покупки Стратегические параметры Тактические параметры Планируемая целевая аудитория Охват Эффективная частота Охват на эффективной частоте Количество целевых рейтингов Индекс соответствия и т.д. Классы размещения (фиксированное и плавающее, премиальное) Распределение прайм- / не прайм Использование роликов различной длительности Количество фиксированных позиций и система их оплаты при различных длинах роликов Определение стоимости «0» рейтингов Система штрафов и бонусов и т.д. Выбор каналов Ёмкость каналов Доли каналов Доли сейлс-хаусов Цена рейтинга Скидки и надбавки (сезонные, объемные и др. классы размещения) Количество закупаемых рейтингов Аудитория покупки и т.д. Сложность закупки рекламы на ТВ напрямую связана с метрикой сложности рынка –Только прямых параметров, указанных в прайс-листах, более 20

М. Гамисония14 Контрольные вопросы для маркетолога Какой у Вас бренд: массовый или niche brand? Какой канал коммуникации наиболее оптимальный для сообщения? ТВ? Планируете ли Вы ресурсы для долгосрочного развития бренда на ТВ? Какой объем продаж Вы прогнозируете? Краткосрочно и долгосрочно Какой объем затрат Вы планируете? Какой доход Вы ожидаете после рекламной кампании? Есть ли у Вас экспертиза или профессиональные ресурсы, которые обеспечат эффективную рекламу на ТВ?

М. Гамисония15 Благодарю Вас за внимание!